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不能忽視注冊商標的傳播作用

中國有句古話，“酒香不怕巷子深”。言下之意是，只要商品質量好，自然能讓消費者認可。但不知從何時起，“酒香不怕巷子深”變成了一個因循守舊、守株待兔式的貶義詞。在當今激烈的市場競爭的狀況下，企業(yè)家們似乎一夜之間對商標宣傳的好處心領神會，他們不再等待消費者以購物實踐去印證其商品或服務的質量，不再單純依賴質量本原而信守“桃李無言、下自成蹊”。他們積極擴大廣告宣傳，并為能在權威媒體的黃金時段上演廣告而樂此不疲地競爭；同時，他們也在增加商標顯著性的廣告宣傳語上不斷花費心思，個別人甚至暗自發(fā)揮著“吹牛皮”的本事。
然而企業(yè)家在意識到宣傳的重要性之后，仍然經常走的個誤區(qū)便是只重視商品的宣傳，不重視商標的宣傳，這種老思路是受到計劃經濟時代陳舊觀念的影響的，雖然樹立起了競爭思想，但以為競爭就是搞產品推銷，殊不知現在已經進入了商標競爭的時代，創(chuàng)馳名品牌其實就是創(chuàng)馳名商標。

商標傳播是占領市場的開路先鋒
在名牌戰(zhàn)略中，產品是否暢銷，能否占有較大的市場份額，被列入重要的環(huán)節(jié)。注冊商標是商品受法律保護的商品標號，它與商品名稱不同。在同類商品中，商品的名稱可以是相同的，卻不允許相同的商標存在。商標在一國的同類產品中是唯一的。也就是說商標具有排他性因此，商標能幫助消費者確認商品的生產廠家，而商品名稱卻不能。有相關研究表明，消費者對他們了解的事物的信任感一般情況下遠遠高于陌生的事物。對于相同的商品，消費者往往選擇他所了解的或聽到朋友推薦過的品牌，而對于沒有聽說過的品牌就不大會留意了。
要使消費者熟知商品的牌號只有依靠傳播。商標的大眾傳播將商品受法律保護的品牌送往千家萬戶，并且反復不斷地讓其標記、圖形進入消費者的視線，讓其名稱振動消費者的耳膜，使消費者從對商標的無意識，到對商標的識別、記憶，最后牢記在心。商標傳播就是這樣為商品進入市場鋪就了勝利之路。商標傳播為商品開拓市場的功能主要體現在兩個方面：是幫助非名牌產品占領市場，進而成為名牌；二是為已是名牌的產品拓展新的市場。縱觀國外一些名牌企業(yè)都采用了以商標宣傳開路，在商標的旗幟下四面出擊的戰(zhàn)略。如“柯達”、“日立”、“東芝”、“松下”等，它們進入我國市場時，都投下巨資通過傳媒大做廣告。
馳名商標已取代了過去的“船堅炮利”，成為打開中國市場的敲門磚。在國內，商標傳播也越來越為立志創(chuàng)名牌的中國企業(yè)家們所看重。據中央電視臺統(tǒng)計購得黃金時段廣告播出權的企業(yè)銷售額都增長了。有的企業(yè)甚至增長達5倍以上，最少的也在一年的時間內上升了70%。商標傳播為企業(yè)占領市場、擴大銷售爭創(chuàng)名牌立下的功勞由此可見一斑。

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