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商標的起源與發展

理解商標制度的本質與功能是商標制度得以正常運作的關鍵環節。作為一種標識，商標的價值無疑體現在具體的商業實踐過程中。以文字、圖形等為表達栽體的商標如果沒有運用到商業環境中，其與傳統的文字、圖形標識并沒有差別，“聯想”商標如果沒有運用到商業環境中，其與“聯想”一詞并無差別。因而，要了解商標的本質與功能必須從商業的視角出發，任何脫離商業環境來考量的商標制度無疑都是空中樓閣。從本源來看，商標制度也與商業環境密切相關。

商標的信息效果解決了在生產與消費距離逐漸增加的情況下如何識別商品來源的問題。在缺乏可認知的地理來源的情況下，商標提供了事實上重建指導消費者選擇的有益識別物。生產者能夠通過商標標識來識別自己的產品，同時可通過商標來傳達產品質量。以文字或符號來標識產品或服務來源的做法具有悠久的歷史。在古埃及時期，工匠在其制作的陶器中加人獨特的標記與符號來標識陶器的制作者。兩千多年前中國銷往歐洲地中海地區的瓷器等商品就含有商標、產地標志等商業標識。現代意義上的商標制度是工業革命的產物。工業革命后，生產技術、交通方式、營銷策略的變革改變了商品的銷售方式。商標的價值不斷獲得認可。隨著現代廣告業與大規模零售業不斷發展，商標的價值得到進一步強化。而組織化貿易使標識的經濟學優點獲得更廣泛認可。商標時代由此誕生。在隨后幾個世紀，現代技術發展開啟了消費擴張以及商品利用新潛能，商標的作用更加彰顯。普通法上的假冒侵權是注冊商標制度的最初來源。對假冒的研究將有助于對注冊商標制度的理解。欺詐是18世紀前商標獲得法律保護的前提，也是普通法上假冒之訴的歷史根源。關于假冒的法律確立了三大要素：

（1）基于顧客識別標識的原告的聲譽或商譽；

（2）由被告引起的關于識別標識的虛假陳述；

（3）由虛假陳述引起的對原告商譽的損害，或可能造成損害。

早期對商標的保護，無論是普通法還是衡平法，均以欺詐作為法律介人的前提，側重的是對市場競爭秩序的維護，商標保護其實是竟爭法議題。欲成立欺詐之訴，除證明被告存在欺詐故意以及假冒行為之外，還須證明原告長期使用其商標并已經形成相當的商譽。商譽就是商品名字、聲譽以及商業聯系的好處和優勢。它是引發頤客光顧的吸引力。除非商譽吸引力足夠使顧客認清他所顯示的來源，否則，商譽不值一文。法官裁斷的基點是確保商標所表征的商品來源信息的真實性、可靠性與一致性。法律賦予商標以法律保護，并不是為了確保商標所有人的壟斷地位，而只是為了捍衛商標作為信息傳播媒介的功能。

普通法上的假冒之訴只是一種損害救濟方式，其未在實體法上確立商人對其商標享有的專有權。于是，商人們開始尋求將商標使用控制在其可支配范圍之內，在實體法上確立其對商標的財產權。在商標財產化過程中，許多人認為，賦予商標財產權法律地位意味著商標可自由轉讓，這將導致信譽良好的商標落入品質低劣的產品制造商之手，購買者將無以區分商品的來源。此種商標轉讓誤導購買者，實為一種欺詐。這種欺詐行為可能因商標的財產權地位而合法化。而且以登記注冊作為商標的確權方式，可能的后果是某些商人在注冊某一商標后并不使用，但借此禁止他人使用，或者搶注他人長期使用的商標，商標欺詐注冊的案件將層出不窮。

在商人推動下，商標財產權觀念最終得以確立。由于商人在尋求法律支持以限制和規范商標使用時，常常祭出消費者的大旗，由此商標保護旨在保護消費者利益的觀念逐漸深入人心。在應對商標財產化進程中諸多問題時，對財產權限制成為各方共識。商標權畢竟不是版權與專利權，商標權僅僅給予權利人為保障其商譽防止他人產品作為其產品銷售而禁止他人使用某些文字的權利。當對某一商標的使用不會欺騙公眾時，則我們看不到這些文字可以神圣到禁止他人為說明事實而使用的地步。商標不是禁忌。

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