近日，火鍋界掀起了一場(chǎng)不小的風(fēng)浪，而這場(chǎng)風(fēng)浪的源頭不是傳統(tǒng)餐飲巨頭，而是新零售的新銳軍。

　　10月12日消息，盒馬已注冊(cè)“盒馬火鍋”商標(biāo)，宣布將進(jìn)行一場(chǎng)火鍋革新。2020年的“火鍋大戰(zhàn)”瞬間升溫。“這也標(biāo)志著，火鍋已經(jīng)從傳統(tǒng)餐飲正式邁入餐飲零售化的新賽道。”盒馬方面相關(guān)人員回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)稱。

　　“應(yīng)該說，盒馬進(jìn)入火鍋領(lǐng)域，是餐飲零售化的一個(gè)案例，未來，餐飲與零售將結(jié)合得越來越緊密，這是趨勢(shì)。但是，它也將進(jìn)一步考驗(yàn)零售企業(yè)以及餐飲企業(yè)的工業(yè)化程度以及供應(yīng)鏈的管理能力。”和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏對(duì)記者說。

　　新賽道之爭(zhēng)

　　“盒馬火鍋是餐飲零售化的一個(gè)具體表現(xiàn)。”

　　趕在中秋國(guó)慶小長(zhǎng)假之前，盒馬火鍋已經(jīng)在全國(guó)門店上線。與去年相比，時(shí)間提前，而此次上線的產(chǎn)品有泉水羊肉、酸蘿卜老鴨、小龍蝦、金湯酸菜火鍋等，不同城市的盒馬門店也根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好開發(fā)了新鍋底，如打邊爐、豬彎彎等。

　　事實(shí)上，盒馬對(duì)于餐飲零售的野心早有端倪。今年3月，盒馬總裁侯毅公布2020年的“雙百戰(zhàn)略”：盒馬鮮生會(huì)員店和盒馬mini店將各開100家，同時(shí)宣布盒馬成立了3R（3R=Readytocook,Readytoheat,Readytoeat）事業(yè)部。侯毅認(rèn)為，新冠肺炎疫情之后，很多消費(fèi)者的生活習(xí)慣會(huì)發(fā)生變化，在家吃飯會(huì)成為主流。所以，盒馬要不斷地去開拓符合消費(fèi)者需求的商品，重點(diǎn)包括半成品。為此，盒馬新成立了3R事業(yè)部，專門組建團(tuán)隊(duì)，今年7月31日，盒馬、阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)就和內(nèi)蒙古巴彥淖爾市達(dá)成戰(zhàn)略合作，共建“盒馬羊肉小鎮(zhèn)”——中國(guó)最大的數(shù)字化羊肉繁殖、屠宰、加工基地。據(jù)悉，供應(yīng)盒馬的產(chǎn)品初期涉及20多款品種，都是專門為火鍋食材準(zhǔn)備的。

　　“我認(rèn)為，盒馬火鍋是餐飲零售化的一個(gè)具體表現(xiàn)，所以我們就要重新定義餐飲零售化的概念。”文志宏認(rèn)為一個(gè)更新的定義是，不管是餐飲企業(yè)還是零售企業(yè)，通過給消費(fèi)者提供成品或者是半成品的食品或者食材的方式來替代消費(fèi)者堂食的消費(fèi)，就可以把它稱之為餐飲的零售化。

　　為什么會(huì)看好火鍋市場(chǎng)？根據(jù)業(yè)界數(shù)據(jù)，火鍋品類在2018年達(dá)到8700億元營(yíng)收，占整體餐飲業(yè)的20.3%，2019年約達(dá)到9600億元，預(yù)估2020年將突破萬億元營(yíng)收。火鍋目前在餐飲里已是最大的品類，而且成長(zhǎng)速度也是最快速的。同時(shí)，也是年輕人最喜歡的類別。

　　市場(chǎng)有了，供應(yīng)鏈有了，盒馬開始了對(duì)于餐飲零售化的探索。實(shí)際上，其較大規(guī)模的門店一直有火鍋堂食，但是，在經(jīng)歷了關(guān)店風(fēng)波之后，盒馬的新策略也一直在調(diào)整，營(yíng)業(yè)面積在300~500平方米的盒馬mini基本是不包含堂食的，所以，盒馬也要探索新的食材和新銷售渠道。

　　而對(duì)于“火鍋到家”這個(gè)賽道的爭(zhēng)奪，行業(yè)里有愈演愈烈之勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)尤其是火鍋企業(yè)都在覬覦外賣業(yè)務(wù)，海底撈的Hi撈送、湊湊火鍋·茶憩、小龍坎火鍋菜等中大型火鍋企業(yè)都在不斷地發(fā)展外賣到家業(yè)務(wù)；另一方面，京東等零售企業(yè)都在利用自己原有的供應(yīng)鏈和外賣優(yōu)勢(shì)推火鍋到家業(yè)務(wù)。記者了解到，今年這場(chǎng)火鍋大戰(zhàn)，也引來了行業(yè)的“抱團(tuán)”入局，以撈王為首的多家知名火鍋品牌已加入與盒馬的合作。

　　盒馬宣稱，其2019年的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)火鍋季有10%的人選擇堂食，80%以上選擇到家。去年“雙十一”，盒馬達(dá)到日訂單量1.4萬單的高峰。按照盒馬常規(guī)120元一鍋的單價(jià)計(jì)算，僅線上的全年收入達(dá)3.6億元，超過行業(yè)大佬海底撈，成為全國(guó)最大的線上火鍋店。而業(yè)內(nèi)人士透露，海底撈的月訂單量為22萬。

　　“盒馬火鍋的競(jìng)品不是海底撈，應(yīng)該是鍋圈食匯，從美團(tuán)的數(shù)據(jù)上看，相較于2020年5月，2020年6月鍋圈食匯的外賣訂單增長(zhǎng)了1.5萬單，增長(zhǎng)率為12.56%，店鋪數(shù)增長(zhǎng)了421家。”羽生餐飲品牌管理有限公司創(chuàng)始人邊江給記者分析說，未來火鍋業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)將趨于白熱化，而這種白熱化則表現(xiàn)于對(duì)于場(chǎng)景和渠道的細(xì)分，以滿足消費(fèi)者不同層次的需求。

　　“一方面，我看好盒馬火鍋?zhàn)鳛樾铝闶鄣拇磉M(jìn)入餐飲零售化領(lǐng)域，但是另一方面，未來面臨的競(jìng)爭(zhēng)仍然不容小覷，傳統(tǒng)的商超，包括做生鮮賣場(chǎng)的零售企業(yè)，也會(huì)陸續(xù)依托它們?cè)械墓?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來推出火鍋消費(fèi)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的。這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。”文志宏說。

　　供應(yīng)鏈背后比拼的是什么？

　　“看似簡(jiǎn)單的火鍋店，其實(shí)內(nèi)部架構(gòu)還是非常復(fù)雜的。”

　　火鍋?zhàn)鳛樽钍軞g迎也是市場(chǎng)份額最大的餐飲品類，也有越來越明顯的“到家”需求，在家涮火鍋，成為不少“懶宅一族”的首選，餐品選擇豐富，還省去了排隊(duì)的煩惱。所以火鍋業(yè)務(wù)成為餐飲零售化的排頭兵并不意外。

　　但是，盒馬到底能否真正超越海底撈？火鍋市場(chǎng)看似門檻很低，但為什么很多火鍋店還是不斷倒閉？

　　“火鍋店看似門檻很低，但是如果想經(jīng)營(yíng)好，里面的門道很多，開一家店沒有門檻，但是開10家店、100家店門檻就高了。”北京東方美食研究院院長(zhǎng)、《食學(xué)》學(xué)科創(chuàng)始人劉廣偉分析說，拼服務(wù)，服務(wù)到位了就拼價(jià)格，既要有好的性價(jià)比，還要保證質(zhì)量，大批量采購(gòu)才能支撐。服務(wù)、價(jià)格、原材料、口味等都是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)要拼的幾個(gè)要素，而且，在不同的季節(jié)還要保證原材料的持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)，這是真正的門檻。

　　其他專家也表達(dá)了相同的看法。邊江舉例說，看似簡(jiǎn)單的火鍋店，其實(shí)內(nèi)部架構(gòu)還是非常復(fù)

　　雜的，以海底撈為例，其業(yè)務(wù)架構(gòu)分為開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。開發(fā)主要是通過新開門店進(jìn)行業(yè)務(wù)覆蓋。運(yùn)營(yíng)則包括前廳和后廚的運(yùn)營(yíng)。解決方案分為三個(gè)部分，開店寶、門店助手和后廚管家。

　　而看似優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈部分，也會(huì)越來越細(xì)化，成本的控制成為關(guān)鍵。到家業(yè)務(wù)最后拼的還是性價(jià)比。記者在盒馬APP平臺(tái)上看到，一份海南椰子雞雙人套餐是128元一份，內(nèi)蒙古泉水羊肉火鍋套餐（3~4人份）是188元，這與呷哺呷哺等中低端火鍋的價(jià)格不相上下。

　　在火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，火鍋企業(yè)均意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性，但不同火鍋品牌的供應(yīng)鏈各有特色，如海底撈的蜀海供應(yīng)鏈、呷哺呷哺的三級(jí)配送網(wǎng)絡(luò)、小龍坎的蓋志商貿(mào)等。

　　“火鍋外賣（到家）最大的重點(diǎn)便是替消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間與空間的成本，但是對(duì)商家而言，成本就會(huì)反應(yīng)在包裝、配送、平臺(tái)的手續(xù)費(fèi)等方面。至于利潤(rùn)

　　的部分，就是看各個(gè)品牌投入的重點(diǎn)放在哪個(gè)部分。從湊湊的角度，我們希望消費(fèi)者在家里收到外賣的時(shí)候，菜品的擺設(shè)和呈現(xiàn)，也能得到較好的視覺效果，因此在包裝上，我們相對(duì)投入也比較大。此外，除了第三方平臺(tái)，我們更積極經(jīng)營(yíng)自己的外賣小程序，這部分也是投入的成本之一。”湊湊CEO張振緯對(duì)記者說。他認(rèn)為，盒馬進(jìn)入火鍋領(lǐng)域當(dāng)然代表市場(chǎng)對(duì)于火鍋品類成長(zhǎng)的信心，從把餅做大來看，絕對(duì)是好事。“但是盒馬具有的是零售基因，目前還不太具備餐飲基因。火鍋是重體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)，例如，顧客選擇來吃湊湊，很多時(shí)候是因?yàn)闇悳愄峁┮粋€(gè)很好的聚會(huì)場(chǎng)景，并且能夠在用餐的同時(shí)，達(dá)到社交的滿足。當(dāng)然從消費(fèi)者的角度來看，火鍋到家提供了另一種場(chǎng)景滿足，消費(fèi)者可以有更多選擇，甚至打破品類間壁壘，滿足味覺上的體驗(yàn)和用餐上的便利。因此，火鍋到家也是湊湊這樣的專門火鍋餐飲積極探討的另外一條業(yè)務(wù)線。”

　　餐飲零售化尚待時(shí)日

　　如何劃分自己在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的差異化優(yōu)勢(shì)也是“盒馬們”未來思考的方向。

　　如今越來越多的零售企業(yè)開始了餐飲零售化的探索，這也是業(yè)內(nèi)一個(gè)很熱的話題，但是專家認(rèn)為，餐飲零售化目前還有瓶頸。

　　“一方面是餐飲食品的工業(yè)化問題，另一方面就是供應(yīng)鏈的管理問題。因?yàn)樵谶@個(gè)領(lǐng)域過去是非常分散的，我認(rèn)為未來餐飲企業(yè)包括餐飲零售化的企業(yè)如果想做好做大，除了在工業(yè)化這個(gè)環(huán)節(jié)很強(qiáng)之外，在供應(yīng)鏈整體的管理方面也要很強(qiáng)大。在美國(guó)也有這種專門聚焦于餐飲食品供應(yīng)鏈的企業(yè)，而且這樣的企業(yè)規(guī)模很大，一年的營(yíng)業(yè)收入能達(dá)到幾百億美元，其實(shí)背后的本質(zhì)，是需要整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條的一個(gè)整體升級(jí)，通過整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的分工發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，最后才能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”文志宏說。所以，從這一點(diǎn)上說，未來餐飲零售化無論是對(duì)盒馬這樣的新零售企業(yè)還是海底撈這樣的專門餐飲企業(yè)，都是很大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

　　與此同時(shí)，如何劃分自己在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的差異化優(yōu)勢(shì)也是“盒馬們”未來思考的方向。

　　“火鍋業(yè)的進(jìn)入門檻比較低，口味上又百家爭(zhēng)鳴，因此競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌差異化困難。于是在火鍋行業(yè)里，首要之務(wù)便是差異化，找到消費(fèi)者選擇你的原因，也就是品牌優(yōu)勢(shì)。”張振緯說。

　　對(duì)于盒馬餐飲零售化，以及火鍋業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展問題，盒馬方面只回答目前業(yè)務(wù)正在發(fā)展中，方便的時(shí)候第一時(shí)間會(huì)分享給媒體。而劉廣偉認(rèn)為，盒馬既然注冊(cè)了盒馬火鍋的商標(biāo)，就不排除進(jìn)一步擴(kuò)大開店的可能，但是目前在盒馬賣場(chǎng)里面的餐飲，在業(yè)內(nèi)專業(yè)人士看來就只能叫作“檔口”。如果未來做大，那么做“檔口”的管理和人才與開店是完全不一樣的。

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