商標的通用名稱化是指原本具有商標顯著特征的注冊商標，在市場實際使用過程中，其顯著性逐漸被削弱，喪失區分商品或者服務來源的功能，最終退化為特定商品或服務的通用名稱而進入公有領域無法為商標注冊人專有使用的現象。
縱觀國內外，均出現過不少商標通用名稱化的案例，例如德國制藥巨頭拜耳股份公司的商標“嗎啡”和“阿司匹林”分別退化為麻醉品與鎮痛藥的通用名稱、“正露丸”原本是日本大幸藥品的注冊商標，后被日本最高法院判定為胃腸道用藥品的通用名稱、美國奧的斯電梯公司的電扶梯品牌“Escalator”退化為電扶梯的通用名稱、“萊卡”商標退化為一種布料的通用名稱、以及大家耳熟能詳的“優盤”退化為計算機存儲器的通用名稱等等。
在司法實踐中，一個原本具有顯著性的商標可能因種種原因而導致其顯著性被削弱，使得原為有效的注冊商標演變為商品通用名稱。
商標權利人在商標使用過程中的不恰當使用容易造成商標的通用名稱化。商標權利人對商標的使用方式非常重要，如果商標權利人在使用過程中不區分商標和商品名稱，譬如直接將商標標示于商品包裝而又不與商品相連，直接以商標稱呼商品，或者宣傳推廣中對商標進行名詞化或動詞化使用等，那么長此以往消費者和相關經營者就容易用該商標來指代商品的通用名稱，從而導致商標顯著性退化。
“優盤”就是由于商標權利人的不當使用造成商標通用名稱化的典型案例。第1509704號“優盤”商標爭議案的承辦審查員在辦案札記中提到：“在朗科公司提交的商品包裝盒及促銷宣傳材料上，‘朗科優盤’或‘優盤’文字后面并沒有其他連用的商品名稱。朗科公司在有關宣傳材料中稱：‘啟動型優盤，第三屆中國高新技術交易會明星產品，全球第一款可徹底取代軟盤軟驅的USB移動存儲盤’、‘優盤，新一代存儲盤’、‘時尚優盤，價格心動、追求時尚、一馬當先’等等。可見，朗科公司是將‘優盤’作為商品名稱加以使用的”。最終，朗科公司的注冊商標“優盤”退化成為了計算機存儲器的通用名稱。
競爭對手的惡意淡化也是商標通用名稱化的一個因素。同行業的競爭者出于傍名牌、搭便車的意圖，會故意將競爭對手的知名商標作為商品通用名稱來使用，如果商標權利人對此不加干涉和制止，那么該商標作為通用名稱使用的情況就會越來越普遍。另外，如果越來越多的與知名商標相近似的商標獲得注冊并投入市場，也容易造成商標權利人的商標顯著性的退化。
在商品通用名稱的認定上，最高人民法院《關于審理商標授權確權行政案件若干問題的意見》第十條規定，訴爭商標屬于法定的商品名稱或者約定俗成的商品名稱的，人民法院應當認定其屬于商標法第十一條第一款第（一）項所指的通用名稱。依據法律規定或者國家標準、行業標準屬于商品通用名稱的，應當認定為通用名稱。相關公眾普遍認為某一名稱能夠指代一類商品的，應當認定為約定俗成的通用名稱。被專業工具書、辭典等列為商品名稱的，可以作為認定約定俗成的通用名稱的參考。
根據司法解釋的規定可以看出，商品的通用名稱分為兩種，法定的通用名稱或約定俗成的通用名稱。
約定俗成的通用名稱的判斷，一般應當以全國范圍內相關公眾的通常認識為判斷標準。商評委下發的《關于第1509704號"優盤"商標爭議裁定書》中，商評委以“眾多同行業經營者以及消費者已經比較普遍地將'優盤'作為一種新型的計算機移動存儲器的商品通用名稱加以使用”為重要判斷依據，認定"優盤"已成為其指定使用商品——計算機存儲器的通用名稱。
我國《商標法》第四十九條的規定，注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱的，任何單位或者個人都可以向商標局申請撤銷該注冊商標。因此，通用名稱化之后的商標，有可能遭受類似“優盤”一樣的被撤銷的后果。
（一）規范商標使用方式，完善對商標的管理
規范化的商標使用，是將商標進行商標性使用，而非商品名稱性使用。商標權利人在商標使用過程中應當規范使用方式，明確區分商標與商品名稱，例如明示使用商標的商品的通用名稱，如××牌××；不用商標替代商品名稱；在商品包裝及描述性表述中標示注冊商標標記“?”；在使用宣傳時加入“××商標為××公司注冊商標”的說明等。
將商標作為形容詞進行使用，極力避免作為名詞或者動詞使用也是非常關鍵的一點。百度公司推出的“百度一下，你就知道”這一口號雖然在品牌營銷上獲得了極大地成功，但從商標的角度看這種做法是極其危險的。商標的動詞化意味著商標退化的開始，是商標通用名稱化的重要表現。美國施樂公司（xerox）的廣告語“youcannot 'xerox' a document, but you can copy it on a Xerox Brand copying machine”（你不能“施樂”一份文件，但你可以在施樂品牌的復印機上復印）就是阻止其商標動詞化的一個嘗試。
另外，商標權利人還應當加強對商標的管理，如果市場上出現了經銷商、媒體、或者消費者將其商標作為商品名稱使用的現象，應當及時的制止和干涉，防止可能產生的商標通用名稱化的結果。
（二）通過媒體宣傳強化商標顯著性，糾正不當使用
企業可通過廣告等宣傳媒介宣示商標專用權，建立企業與商標之間更緊密的聯系，強化商標顯著性。如果發現其他企業或者消費者有將商標作為商品通用名稱使用的傾向，企業應在廣告宣傳時積極予以糾正、引導。譬如日本小林制藥打出了“認準‘暖寶寶’品牌，溫暖隨行更保障”的宣傳語，強調“暖寶寶”是其注冊商標；美國克萊斯勒公司的廣告語“不是所有的吉普都叫JEEP”也指出了“JEEP”是一個品牌，而不是一款車型。
（三）積極行使字典訂正權
如果商標被收入字典中，而并沒有特別標注這是商標或者打上注冊商標標記時，那么該商標就容易被讀者認為是商品的通用名稱，久而久之就會造成商標顯著性退化。因此，在字典等工具出版物中有必要注明商標的表示。
為了避免這一情況，美國、德國、歐共體等國家、組織的商標法均規定了商標權利人享有字典訂正權，即如果某商標被作為商品或服務的通用名稱收入字典時，商標權利人有權要求出版人立即或者至少再版時注明該標記為商標權利人的注冊商標。
日本的商標法中雖然沒有類似的規定，但是如果有當事人的請求，一些權威出版社也不得不同意。例如在“巨峰”商標爭議事件中，日本權威工具辭典《廣辭苑》就接受了注明“巨峰”作為商標表示的請求；還有前面提到的“JEEP”商標，舊版《廣辭苑》中的解釋為“四分之一噸位的全輪驅動小型汽車”，后經商標權利人的請求，新版的《廣辭苑》將其解釋為“四輪驅動小型汽車、美國軍用開發。商標名”。
我國商標法中也沒有類似于字典訂正權的規定，但在商標被收入字典而未注明是商標時，商標權利人應當積極與相關出版社溝通、協商，以避免因讀者將商標誤認為商品通用名稱而導致的商標的通用名稱化。
（四）積極主動維權
相似的商標注冊多了，也會導致商標顯著性的弱化。商標權利人應當建立起完善的商標監視體系，盡早發現他人申請或注冊的包含自身知名商標的商標，及時運用異議等行政手段阻止侵權商標的注冊，盡力維護自身商標的顯著性。
同時，企業還應密切關注市場動態，一旦發現他人將商標當作通用名稱使用，應當立即采取法律行動予以制止，消除商標退化的隱患。
張裕葡萄酒公司的“解百納”商標注冊于2002年，是該公司的核心子品牌。但在獲準注冊伊始，圍繞“解百納”是否屬于通用名稱，“解百納”商標曾陷入長達近十年的波折的商標紛爭中，最終經北京市高級人民法院終審判決，“解百納”商標被維持注冊。為了繼續確保“解百納”商標的合法地位，張裕葡萄酒公司對他人的對“解百納”的不當使用提起多起訴訟，積極維權，防止“解百納”商標顯著性的退化。
商標權利人積極主動維權、努力作為的表現，可以使商標權利人在可能的商標通用名稱化判定中處于更有利的地位。
無論是我國還是外國，許多知名企業都經歷過注冊商標被通用名稱化的殘酷現實。越是知名的商標，越是壟斷經營的產品品牌，就越有可能變成通用名稱。商標一旦退化為通用名稱，不但會失去《商標法》的保護，巨大的品牌價值也會灰飛煙滅。商標權利人在商標使用過程中應當防患于未然，采取積極措施防止商標的通用名稱化。
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