智能助力時代的營銷

　　
智能助力時代的到來，給了營銷人怎樣的啟示？在一年一度的廣告營銷界盛會紐約廣告周（Advertising Week）期間，Google 美洲區總裁 Allan Thygesen 分享了智能助力時代的營銷挑戰，解讀了目前消費者的特點并為營銷人思路的轉變提出了 3 點建議。

　　現如今，電子產品（手機）對我們的生活產生了巨大的影響。消費者更愿意使用互聯網（特別是通過移動端和語音功能）來瀏覽、搜索并購買產品。事實上，與其說我們喜歡電子產品，不如說我們喜歡的是電子產品帶給我們的巨大便利。電子產品可以讓我們更加容易、快速、精準的獲得我們想要的信息。正因如此，現在的消費者對消費體驗的要求會更高。他們會直接無視那些對他們來說毫無用處的品牌，對于那些給他們日常生活有切實幫助的品牌則青睞有加。

　　經過研究我們發現，與過去相比，如今的消費者更具以下特點：

　　更強的好奇心：以往都是由市場營銷人員去定義市場的熱門需求，引領關注熱點，而現在卻是消費者自己來決定這件事。所以，任何東西都有可能有市場需求。例如，近兩年在移動端搜索浴簾這個關鍵詞的頻率翻了兩倍之多；而在今年一年內，人們可以用超過10萬種不同的措詞去搜索牙刷這一件物品。

　　更加嚴苛：人們現在往往都想花最少的精力得到與自身最相關的東西。所以近兩年來，在哪里購買（某種產品）的搜索量增長超過85%。

　　越發急躁：現在的人們奉行說干就干的原則，并期待即刻拿到自己想要的結果。自2015年開始，現在營業的搜索量上升了三倍，當天發貨的搜索量上升超過120%。

　　如何才能最好地幫助到消費者呢？答案是搶先一步全面了解消費者的需求。但業內人士要如何跟上當今消費者的步伐，幫助他們把事情辦好，并讓他們如愿成為自己理想中的樣子呢？

　　想要實現這種改變，營銷人需要從3個維度轉變思路：

　　形成閉環

　　移動端是進入門店、網站、呼叫中心等地方的主要途徑。所以，通過打造閉環了解消費者的消費之旅及其商業價值是尤為重要的。

　　營銷人首先需要將營銷 KPI 與業務成績聯系起來。數字化現在已經影響到了企業的方方面面，僅僅看線上的銷售量是遠遠不夠的。市場營銷精英們會縱觀數字化對整個企業目標的影響，比如從各渠道預訂的房間量，經銷商的汽車銷售量，劇院的上座率，商店內的品牌市場占有率等等。其次，營銷人需要打破組織條塊，讓整個團隊的目標一致，把自己的團隊管理得井井有條。

　　如果做到以上兩點，游戲規則就會完全轉變。當營銷人開始掌控消費者的消費之旅，并讓營銷成果能顯著地體現在最終的銷售數據和利潤中時，那么他們將會處于優勢地位。這能顯著提升市場營銷在商業活動中的重要性，也能提升 CMO 在整個企業中的地位。

　　以意圖為基礎建立用戶群

　　作為營銷人，我們一直期望追隨消費者的意圖，但卻往往只能通過一些人口統計特征開展我們的營銷活動。但在智能助力時代，我們不能再僅僅針對某個不知身處何方的普通消費者進行營銷，我們的營銷對象是當今多變，活躍，更有掌控權的消費者。

　　Google多樣的產品代表了大量的消費意圖信號，利用這些信號，營銷者可以為消費者提供更好的體驗，并且使品牌更具價值。

　　以Sonos為例，他們利用 Google 的消費意圖信號觸達到正在搜索揚聲器和那些正在經歷人生重大事件的人們（如喬遷，結婚或是畢業）。之后，他們在YouTube上展示并強調了在家中使用Sonos聽音樂的效果比使用藍牙更加出色。這個舉措取得了巨大成功，消費者的購買意向上升了37%。

　　調整傳播節奏與角度，重塑用戶品牌體驗

　　首先，營銷人需要精煉、快速地講述品牌故事，爭取在最短的時間內給消費者留下最精準的品牌印象。這不僅局限于廣告方面，而是關乎整個企業的品牌體驗，尤其是移動端的品牌體驗。正如之前所分享的，移動端已經成為進入門店、網站、呼叫中心等地方的主要途徑，而改進品牌體驗的首要任務就是提升移動網頁加載速度，這是迎接商機的第一道大門，消費者打開它的速度可不能太慢。據統計，超過50%的移動網頁會由于加載時間超過3秒而被消費者直接關閉。所以，綜合提升你的移動端品牌體驗是重中之重，因為我們都明白，消費者是沒有耐心等待的。

　　其次，建立更為高效簡便的品牌體驗也尤為重要。舉例來說，5 年前，人們在網上點一份達美樂快餐需要 25 步。而現在已經縮短到了5 步——如今，達美樂有 60% 的訂單來是自移動端的。

　　此外，企業要緊跟消費者的節奏去講述自己的品牌故事。以育碧（Ubisoft）為例，為了推廣《刺客信條：起源》(Assassin’s Creed Origins)，他們的營銷團隊制作了一支完整版的預告片。為了更好的適應消費者的節奏，育碧將這只較長的預告片分成了 4 個不同的 6 秒廣告，每一個都包含預告中的一個關鍵元素。這些廣告被逐步展示給目標受眾，最終觸達了 1500 萬個獨立用戶，其中有1100 萬人觀看了整個系列，實現了 25% 的品牌意識的提升。

　　因此，Google 對優質的移動搜索（AMP，可滑動互動，輕松獲取本地信息和電話號碼）和廣告給予高度重視，對快速、無延遲以及與用戶背景相關的網站和廣告進行獎勵。

　　伴隨著智能助力時代的到來，消費者行為、期望的轉變都在推動著營銷人作出迅速的改變。當營銷人為消費者打造了閉環的消費之旅，同時對消費者意圖有著全面的把控，以此為基礎展開營銷，并讓品牌與用戶的每一次接觸都發揮其最大價值的時候，才能使營銷成為企業中最具策略性、最具影響力的一部分。
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