有效的營銷策略通常會跨多個渠道傳播，以最大程度地吸引受眾并產生最佳影響。 您撰寫引人入勝的博客文章， 投資社交媒體和Google廣告， 制作電子郵件廣告系列， 并擴展資源以使自己在任何地方都可能被潛在客戶注意到。

并非每個平臺， 然而， 對于同一公司中的每個業務或不同的廣告系列，效果都一樣好。

根據您的策略目標， 您需要知道如何分配資源以獲得最佳結果和最高投資回報或ROI。 大多數營銷渠道都具有內置的分析功能，可讓您監控本地廣告系列中的效果。

但是你怎么知道 哪個頻道提供最令人滿意的結果 針對您廣告系列的不同方面？ 哪些最適合品牌知名度， 領先一代， 和， 希望， 轉換？

為了更清楚地了解您的客戶從渠道頂部到底部的旅程， 你需要 比較渠道效果。 這樣，您將了解每個人在旅途中所扮演的角色，并能夠確定其投資回報率。 在市場營銷中，沒有什么比知道在哪里投資資源以獲取利潤更重要的了。

的過程 比較渠道效果， 根據客戶的接觸點， 相關性 和結果， 被稱為營銷歸因建模。

起初聽起來可能有點抽象，但請耐心等待， 在文章末尾， 你會覺得自己像個職業球員。

簡而言之， 營銷歸因建模用于確定哪些是 主要的 而哪些是 附帶渠道 在客戶的轉化中發揮作用。 不同的模型會優先考慮品牌和客戶之間互動的不同接觸點， 并相應地分配ROI。

通過建立和比較歸因模型，您可以監控營銷策略的哪些元素實際上是有效的并帶來轉化。 您可以估計其中哪些有助于提高品牌知名度， 最適合產生潛在客戶 并歸功于最終銷售。

這是通過在整個旅程中固定品牌和客戶之間的每個接觸點并估算其在投資回報率中的價值來實現的， 根據其在事件鏈中的位置。

為了獲得真正可衡量的結果， 然而， 您需要在模型中包括廣告系列中使用的所有渠道。 否則， 信息將不完整， 投資回報率將不會被公平地記入貸方， 這樣會浪費您的時間。

客戶接觸點是通過不同方式確定的。 可能是餅干， 第三方數據， 全站標記， 登錄信息或用戶瀏覽Internet時留下的所有痕跡。

隨著Google很快消除了Cookie， 關于該流程將如何演變以及營銷人員將如何跟隨客戶旅程的不確定性浪潮。

幸運的是， 我們不會盲目飛行。 Google一直在測試cookie的替代方法， 稱為聯合會聯合學習（FLoC）。 該技術依賴于機器學習，并將對群組具有相同興趣的人分組。 它將提供包含匯總數據的報告，這些數據將提供有關網站訪問者和轉化的準確信息， 但與此同時，這將確保個人用戶的隱私。

所以， 不用擔心， 在Cookie后的世界中，隨著FLoC技術的發展，歸因建模仍將是可能的， 甚至可能變得更加準確。

當您執行全渠道策略時，要確定哪個流對您的客戶體驗質量負責，以及您的努力的哪一部分真正使他們相信您是他們的最佳選擇并不總是那么容易。

歸因建模可讓您 分解旅程的每一步 接觸點的全面路徑以促成銷售。 分析不同的模型可以幫助您解讀推動潛在客戶轉化的事件鏈， 消除薄弱環節，強于強者。

這使您可以清楚地了解 每個渠道的投資回報率 并衡量策略的有效性。 一旦您將精力集中在可為既定目標提供可靠結果的平臺上， 優化它們將提供更強大的性能。

歸因建模的另一個重要資產是學習不同渠道如何與您的策略相關聯，以及如何通過優質內容來加強這些聯系。

歸因建模可以手動完成，也可以通過軟件完成。 手動過程非常復雜，需要高級的營銷知識和技能， 通常只有受過訓練的分析師才熟悉。 在這里，我們將重點介紹企業易于訪問的數字選項。

有許多免費和付費的工具可以幫助您進行歸因建模。 Google Attribution是最流行的免費選項， 因此您可以考慮先嘗試一下。 它將使您深入了解歸因建模的工作原理以及不同接觸點模型的含義。

Google Attribution的好處經常被忽略。 即使是免費的， 它確實涵蓋了所有常規型號并提供了手動設置。 一旦您熟悉了歸因建模背后的流程， 您可以構建個性化模型來滿足您的廣告系列需求。

一些付費工具 例如Bizible， TrackMaven， 還有尼爾森 具有更多高級功能， 如果您愿意進行投資并了解更多信息， 您可以通過構建復雜的模型而瘋狂。

但是在你跳得太深之前 讓我們專注于基礎知識。

如果人們只是登陸您的網站并開始毫不猶豫地開始提供個人數據和購買商品，那會不會很好呢？ 出色地， 很遺憾， 事實并非如此。 大多數時候 客戶的旅程包括 至少， 幾步， 在購買之前。

通過歸因建模， 您可以細分并分析客戶的旅程步驟，以找出哪些渠道為轉化帶來了功勞。 每個模型都會優先考慮不同的接觸點，并將不同的值賦予其對銷售的重要性。

讓我們分析以下示例。

有人 我們叫她安妮 通過自然搜索找到您的博客文章， 閱讀它， 并離開您的網站。 幾天后， 她偶然發現了您的Facebook廣告，并想起了您的酷品牌。 她點擊了廣告， 再次瀏覽您的網站， 變得更感興趣。 Annie仍未準備好購買，但她填寫了加入表單以接收您的更新， 希望折扣很快就會到來。 在幾天內， 您會向安妮發送一封包含免費送貨優惠或首次購買折扣券的電子郵件。 她很興奮 點擊有購買意向的鏈接，但分心， 并放棄了她的購物車。 第二天，她想起了您的品牌， 輸入您的網站網址（或點擊她保存的鏈接）， 并完成購買。

那么，這些渠道中的哪個獲得了安妮轉換的功勞？ 您的博客， Facebook廣告， 您的電子郵件真棒， 還是直接流量？

這取決于您決定依賴的歸因模型。 我們來看一下。

正如您所猜測的那樣， “最終互動”模型將銷售的所有價值歸因于客戶與您企業之間的最后接觸點。

這意味著在安妮（Annie）的情況下，功勞就歸功于直接流量。 您可以看到為什么此模型可能被認為不準確。

在上面的示例中， 直接流量在客戶的行程中幾乎沒有任何輸入。 Annie通過自然搜索和博客發現了您的品牌。 如果不是這個原始聯系人， 她不會知道您的品牌和網站網址， 出售就不會發生。

最后一次互動， 然而， 在某些情況下可能非常有用。 如果您的客戶生命周期較短， 兩者之間沒有復雜的接觸點， 此模型將幫助您確定最有說服力的銷售渠道。

以安妮為例， 這意味著您的品牌網站容易記住，并且您的品牌知名度渠道也可以帶來結果。

至于已保存的鏈接， 如果您標記網址以跟蹤廣告系列中的渠道效果，就會發現將價值歸因于它們會更容易。

最終非直接點擊模型是“最終互動”模型的變體， 旨在解決我們在上述安妮案件中遇到的確切問題。

這筆交易的功勞歸功于此， 正如你所知道的， 到最后一次非直接點擊。 在我們的示例中， 這是您的超贊折扣電子郵件。

很明顯，在這種情況下，電子郵件在銷售中起著非常重要的作用，而忽略其價值對您設計和定位電子郵件的努力是不公平的。

按照最后一個歸因模型， 在一系列這樣的事件中， 可能使您相信發送定向電子郵件不是您策略的重要組成部分。 您可能會誤解了此渠道在您的策略ROI中的重要性。

盡管與真正促成銷售的渠道相比，“首次互動”模型似乎沒有多大意義， 這是不可低估的。 特別是在您的廣告系列中， 在其他目標中， 還旨在提高品牌知名度。

以安妮為例， 隨機搜尋和您的網志內容才將她介紹給您的品牌并吸引了她。 因此，此模型會將所有銷售功勞歸于該第一個接觸點。

這種方法的缺點是它沒有考慮安妮在您的網站上花費的時間。 剛打開它時，她可能只是彈跳而已，如果不是后來看到的Facebook廣告以及您發送給她的電子郵件，也許她永遠也不會回頭。

但， 正如我們已經說過的 如果您想確定哪個營銷平臺能夠將您的名字展示出來并將您的品牌介紹給更廣泛的受眾，那么它仍然是一個很好的選擇。

線性方法將銷售價值平均分配給客戶旅程中涉及的所有渠道。

在我們的示例中， 這意味著您的博客， Facebook廣告， 您的電子郵件真棒， 而直接流量將獲得安妮購買的相同金額的信用。

線性模型的缺點是，它會將所有渠道均等化，而無法區分哪個渠道的銷售投入最大。

它能做什么， 然而， 顯示了整個客戶旅程的清晰畫面，以及采用全渠道營銷策略的重要性。

這也提醒每個渠道都有其重要性和影響力。 僅跳過其中一項可能會導致導致銷售的事件鏈斷裂并阻止其發生。

時間衰減模型與線性模型非常相似，因為它可以在與客戶旅程有任何關系的所有渠道之間分配購買價值。

此處的區別在于，接觸點越接近銷售， 獲得更多的信譽。

在安妮（Annie）的購物之旅中， 她與之互動的營銷渠道的投資回報率將隨著自然搜索的百分比最低而逐漸增加， 而且直接點擊量最高。

這種方法的缺點是，它沒有考慮客戶在旅程的任何時間與網站互動多長時間， 或第一印象的影響有多大。 當安妮第一次接觸您的品牌時，她可能已經下定決心要與您開展業務， 但是這個模型會完全忽略這一點。

這樣做的好處在于確定哪些渠道可以推動實際的轉化和銷售。 該模型可以作為具有較長客戶生命周期的理想選擇。 喜歡， 例如， 通過B2B互動， 或購買昂貴的商品，需要更多的考慮和研究，例如在汽車行業。

基于位置的歸因模型， 也稱為U形歸因， 在客戶與您的業務的第一次和最后一次互動中給予40％的功勞，并將剩余的20％分配給其他渠道。

您給潛在客戶的第一印象，以及促成銷售的最后印象， 在此模型中被認為是最重要的。 與此同時， 過程中的其他步驟并不被認為是完全不重要的。

這使得U形模型成為營銷人員非常普遍的選擇，并且確實是一個合理的選擇。 它為您提供了戰略最強優勢的視角，適用于具有更長客戶生命周期和一路互動的企業。

W形歸因模型是基于位置的模型的一種變體，但對將潛在客戶轉化為潛在客戶的接觸點給予了額外的贊譽。

在上面的示例中， 隨機搜索和直接流量將再次獲得同等的信譽。 但是這次您發送的超贊折扣電子郵件也會如此， 這說服了安妮（Annie）與您分享她的詳細信息，并使她成為領導者。 她旅途中的其他接觸點將分散其余的接觸點。

該模型將價值歸因于客戶與您的品牌最重要的接觸點。 如果您還想知道哪些渠道可以為您的業務帶來最多的潛在客戶，那么這將是一個更好的選擇。

潛在客戶轉化接觸歸因模型僅將功勞歸于轉化發生的事件鏈中的接觸點。

以安妮為例， 這將是她從您那里收到的電子郵件。

與前兩個僅關注旅程的一個接觸點的渠道一樣， 對于大多數特定的廣告系列來說，這一點也很有價值。

如果您的廣告系列的主要目的是吸引更多潛在客戶， 這是一個模型，可以讓您清楚地了解轉化最多的渠道，并可以集中精力進行工作。

自定義歸因模型， 顧名思義， 讓您根據自己的特定營銷策略和業務優先級建立自己的模型。

建立自定義模型需要對營銷歸因模型有深入的了解，并且需要對將要使用的工具有深入的了解。 這就是為什么我們建議您在深入之前先熟悉一下該過程。

在自定義模型中， 您可以合并在線和離線策略中的數據，并加深對客戶旅程的了解。

如今，很少有人會完全受數字渠道的影響，而越來越少的人僅依賴于離線資源。 設法根據完整的營銷策略對數據進行細分并建立模型，將使您對整個過程有一個整體的了解，并洞悉哪些是與客戶最強的接觸點。

歸因建模是營銷活動中最復雜的部分之一。 需要時間 分析能力， 對營銷流程有深入的了解， 并洞察企業的概況和目標。

幸運的是 現代技術可以幫助解決諸如計算和確定客戶接觸點之類的棘手問題， 并為我們提供了一個良好的開端。

為廣告系列建立歸因模型將幫助您確定可帶來可觀投資回報率并優化營銷團隊績效的模型。

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