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對話中金分析師：解構(gòu)2012中興通訊競爭力

回顧全球主要網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商2011年的收入增長和設(shè)備收入占比，以及2005年以來行業(yè)的重大并購，可以看到網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)呈現(xiàn)明顯的集中化和綜合化趨勢：當前具有全球影響力的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商僅剩五家，都在從專業(yè)性設(shè)備商向綜合性ICT設(shè)備商轉(zhuǎn)型，而且行業(yè)集中度仍有繼續(xù)提高的趨勢。
IT和CT領(lǐng)域的相互滲透，打破了最初的電信和互聯(lián)網(wǎng)的無線壁壘，行業(yè)又迎來了一次變革期，企業(yè)在應(yīng)對變革中不斷調(diào)整自己以適應(yīng)趨勢，比如中興通訊。
2011年，中興同時遭遇毛利低位和費用高位：雖然收入增長23%，但毛利只增長15%，而費用大增27.4%，導(dǎo)致營業(yè)利潤大降83.4%，遭遇到2007年來的業(yè)績低位。
2012年，中興開始實施LTC、結(jié)算制等多項管理措施，嚴格管控流程和費用，并對經(jīng)營策略進行了調(diào)整。按照中興通訊的整體規(guī)劃，今后幾年將運營商市場、政企網(wǎng)市場、終端打造成三足鼎立的格局，成為為公司貢獻主要營收的三大支柱。
那么2012年，中興通訊的競爭力會有何變化，本文作者采訪了專注電信及IT業(yè)的中金公司分析師陳昊飛，嘗試著進行一次解讀。
中興規(guī)劃的未來貢獻營收的三架馬車
對話中金分析師：解構(gòu)2012中興通訊競爭力
圖表來源于：中金研究部
【運營商市場】
1、無線
今天的電信設(shè)備市場僅剩五家主要廠商：愛立信、阿爾卡特朗訊、華為、諾基亞西門子、中興。全球運營商市場也在過度競爭下呈現(xiàn)出整合的趨勢。
國內(nèi)市場，三大運營商普遍降低了對2G網(wǎng)絡(luò)的投資，中金公司分析師陳昊飛認為，中國的2G大規(guī)模投資將在2012-2013年接近尾聲,4G進程要在2014年后才會啟動。在未來2-3年內(nèi)，壓縮2G、擴容3G、試驗4G仍會是中國電信市場的主旋律。
陳昊飛認為，中興通訊目前在國內(nèi)3G綜合份額遠高于2G，因此國內(nèi)運營商減2G、增3G的資本開支結(jié)構(gòu)性變化對中興是非常有利的，再考慮到對競爭對手的搬遷因素，中興的3G擴容份額有望繼續(xù)增加。預(yù)計中興2012的國內(nèi)無線收入將同比增長20%-25%。
海外市場，中興去年求規(guī)模犧牲利潤率的擴張模式，基本完成了在歐洲大國大運營商的布局，無線產(chǎn)品方面，中興的LTE產(chǎn)品與澳電、和黃、Telenor等國際領(lǐng)先運營商簽署了30多張商用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)合同，無線產(chǎn)品新增發(fā)貨量是全球最高的。
陳昊飛認為，中興與大國大運營商的實質(zhì)性合作不僅提高了市場地位，對其提高市場議價能力也有重要幫助，有利于中興繼續(xù)耕耘歐洲、進一步突破歐洲頂級運營商。
中興在海外的終端銷售也能夠為其帶來協(xié)同效應(yīng)，根據(jù)中興執(zhí)行董事何士友發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球前五十家運營商，已有43家與中興在手機終端方面達成了合作關(guān)系。
不過，陳昊飛提到，由于歐洲低迷的宏觀經(jīng)濟，預(yù)計歐洲主導(dǎo)性運營商2012年的資本開支相對2011年總體會是零增長，中興的歐洲收入增速將放緩。但是，由于無線項目毛利前低后高的特點，中興歐洲收入的毛利有望走高。
無線網(wǎng)絡(luò)在向下一代技術(shù)演進的趨勢中，全球主流移動運營商一致選擇了LTE技術(shù)。陳昊飛稱，中興在TDD無線產(chǎn)品上具有深厚積累，是TD-LTE產(chǎn)品的主導(dǎo)性廠商，LTEFDD方面，鑒于4G替代3G是一個長期而緩慢的過程，中興尚有時間窗來爭取大國大運營商的合同，如果今后成功突破歐洲市場，對其4G產(chǎn)品是具有戰(zhàn)略意義的。
2、有線
在運營商承載網(wǎng)解決方案中，高端路由器處于核心位置，在高端路由器市場，思科、Juniper、華為和阿爾卡特朗訊具備較強的競爭力。隨著未來數(shù)據(jù)流量的快速增長，高端路由器作為傳輸網(wǎng)的核心，市場需求將會持續(xù)增加。
中興在2009年發(fā)布了核心路由器ZXR10M6000/T8000，填補了在高端路由器這一戰(zhàn)略產(chǎn)品上的空白。中興在國內(nèi)運營商的接入、傳輸、光骨干和核心網(wǎng)等有線產(chǎn)品的總份額保持在30%左右，份額牢固，穩(wěn)定受益于國內(nèi)有線資本開支的增長。
中興的有線產(chǎn)品在海外，仍缺乏大國大運營商的合同量，陳昊飛認為，隨著無線和終端產(chǎn)品的成功擴張，所建立的客戶關(guān)系也有助于中興提升有線產(chǎn)品份額。
值得注意的是，中興有線產(chǎn)品中，部分細分領(lǐng)域競爭力進入了全球供應(yīng)商的第一陣營，比如光網(wǎng)絡(luò)。中興固網(wǎng)產(chǎn)品線總經(jīng)理朱永興在接受C114采訪時曾總結(jié)過光接入網(wǎng)的競爭優(yōu)勢：研發(fā)及創(chuàng)新實力的提升以及對客戶需求的準確把握。
3、服務(wù)
面向運營商的專業(yè)服務(wù)大致分為客戶支持、咨詢服務(wù)、管理服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交付四類。中金公司認為，設(shè)備商提供的管理服務(wù)，其需求主要來源于運營商希望集中資源在業(yè)務(wù)性事務(wù)(業(yè)務(wù)和營銷)，外包網(wǎng)絡(luò)性事務(wù)(運行和維護)，以降低運營成本。
由于服務(wù)成本具有本地性，在國際競爭中，競爭者具有大致相同的成本結(jié)構(gòu)，而且要求設(shè)備商具有成熟的國際化人力資源管理能力，中國廠商在管理服務(wù)方面并無如設(shè)備方面那樣的競爭優(yōu)勢，在第三方設(shè)備電信服務(wù)市場上不占優(yōu)勢。目前的全球管理服務(wù)市場上，愛立信、諾西和阿朗占據(jù)了大部分市場。
中興通訊第四營銷事業(yè)部副總經(jīng)理謝峻石去年接受C114采訪時，也曾總結(jié)過電信管理服務(wù)方面的挑戰(zhàn)，廠商除了做好自己產(chǎn)品的維護外，還需要具備多品牌產(chǎn)品維護的能力，此外還要了解當?shù)胤ㄒ?guī)政策，做好雇員轉(zhuǎn)移的人員管理等。
陳昊飛總結(jié)說，中國設(shè)備商的服務(wù)類收入主要來源于網(wǎng)絡(luò)交付、客戶支持和針對自身設(shè)備的管理服務(wù)，與設(shè)備部署有密切聯(lián)系，服務(wù)收入規(guī)模與設(shè)備份額密切相關(guān)，收入的增長依賴于設(shè)備份額的持續(xù)提高。
比如中興在獲得奧地利和黃Hi3G的3G無線合同后，就與奧地利Hi3G簽訂了管理服務(wù)合同，為Hi3G提供全套網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)（涉及4000多個站點，合同期限為6年），成為中興管理服務(wù)在歐洲高端市場的突破。
設(shè)備份額水漲，服務(wù)收入才能船高，中興設(shè)備產(chǎn)品全球市場的持續(xù)擴張將為服務(wù)類收入的增長提供動力。
中金認為，運營商網(wǎng)絡(luò)市場上，中興正處于向主流化、大國大運營商化邁進的過程中，將走出不同于其他設(shè)備商的獨立趨勢。2012年以中國為代表的新興市場的電信開支依然強勁，利用國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位和新興市場中的份額擴張，中興運營商網(wǎng)絡(luò)收入仍將有接近15%的增長；歐洲市場仍有望繼續(xù)突破，中興在歐洲每一步的突破對中興全球的收入增長和議價能力都會帶來積極的影響。預(yù)計2011至2013年，中興的運營商網(wǎng)絡(luò)收入的年復(fù)合增長將保持在10%以上。
【終端市場】
中興的終端產(chǎn)品主要分數(shù)據(jù)卡和手機兩大類，在數(shù)據(jù)卡市場上，中興和華為在國際上基本形成雙寡頭格局。
中興在手機市場的競爭對手有華為、三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC等，在全球智能機的需求強勁增長的帶動下，中興智能機有望繼續(xù)保持翻倍增長的勢頭。
中興手機業(yè)務(wù)負責人何士友曾總結(jié)過自己的三大競爭力：對運營商網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和手機作為基礎(chǔ)通信產(chǎn)品的深刻理解，運營商多年建立的合作伙伴關(guān)系以及中興手機的高性價比。
中興2011年的智能機業(yè)務(wù)營收上漲、毛利下降，陳昊飛在分析的原因時，認為由于中興智能機尚缺規(guī)模，對元器件供應(yīng)鏈的控制力不夠，成本高企；第二點，2011年中興智能機的70%銷量在國內(nèi)，國內(nèi)低端智能機的集采和競爭使得智能機毛利甚至低于功能機。
他認為，隨著中興手機規(guī)模提升帶來的供應(yīng)鏈議價能力提高，以及海外市場智能機（ASP較高）出貨比例的提高，將帶動中興終端的毛利率恢復(fù)至18%~19%；收入和毛利雙增將共同帶動中興終端部門產(chǎn)生的利潤相對2011年提高60%~70%。
陳昊飛認為，在強手如林的手機市場，中國設(shè)備商應(yīng)立足成本優(yōu)勢，依靠優(yōu)質(zhì)低價提高規(guī)模、鍛煉能力、提高品位，再求品牌；與品牌/營銷導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價市場形成差異化，發(fā)揮相對蘋果、三星的比較優(yōu)勢，才是中國設(shè)備商的發(fā)展之道。
他認為，中興之所以能在功能機白熱化的競爭中逐步發(fā)展，出貨量位居全球前五，是中興始終堅持高質(zhì)低價、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的結(jié)果。而目前，智能機正在重演功能機的行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，競爭激化、行業(yè)洗牌，中金認為，中興在這場大浪淘沙中具有三項獨特優(yōu)勢、會再次脫穎而出：
?高質(zhì)低價的中興優(yōu)勢
在全球主要的終端生產(chǎn)廠家中，中興具有非常明顯的成本領(lǐng)先優(yōu)勢：1）營銷成本最低：專注于運營商渠道，利用運營商驅(qū)動銷售，節(jié)省了非常可觀的渠道費用；2）平臺費用率低：利用中興規(guī)模化的集團和平臺支撐，終端的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)測試和售后平臺費用低，且性價比高；3）高質(zhì)：軟硬件學(xué)習能力強，配合客戶的定制能力強，具備電信級設(shè)備的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗，有助于提供類高端的用戶體驗。
?需求結(jié)構(gòu)有利于中興
根據(jù)中金的數(shù)據(jù)，亞洲、南美、中東、中東歐、非洲等市場的智能手機滲透率普遍位于20%以下，這些市場上的智能手機增長潛力巨大，而且價格敏感度高；發(fā)達國家市場在高端需求充分滿足后，需求層次也將下移；這些需求將支撐全球中低價智能手機出貨量持續(xù)的高速增長。從2012年到2015年，高端手機出貨基本將維持在3~4億左右的出貨量，而中低端手機出貨將從3億增至10億。
?手機配置變化趨穩(wěn)有利于低成本廠家
蘋果公司在2007年推出iPhone后，短短3年顛覆整個智能終端格局，樹立了智能機的蘋果標準，行業(yè)突變；2011年開始行業(yè)轉(zhuǎn)向漸變，智能機配置變化趨穩(wěn)，創(chuàng)新強度邊際遞減。硬件上，CPU主頻至1~1.5GHz后基本能保證用戶體驗，至1.8GHz以上之后基本進入穩(wěn)定階段，同時隨著配置穩(wěn)定以及上游企業(yè)放量，芯片以及主要器件（CPU、GPU、DDR、Display）的商品化降價進程將加速；軟件上，Android發(fā)布4.0版本后也將趨于穩(wěn)定，更新變慢；設(shè)計上，iPhone一定程度已建立行業(yè)標準，各個品牌的智能機外形同質(zhì)化趨勢明顯。
隨著手機配置演進趨穩(wěn)，主要國際品牌的主力產(chǎn)品更新速度會放緩，中低端廠商的手機平臺將與國際品牌基本同步，價格競爭越來越重要；這樣的趨勢有利于中興揚長避短，發(fā)揮低成本優(yōu)勢，把握潮流，推出高質(zhì)低價明星機型，規(guī)避技術(shù)風險和庫存風險。
由于國內(nèi)眾多手機廠商在中低端市場的發(fā)力，中低端智能手機的競爭將進一步激化，陳昊飛認為，面對這些競爭對手，，中興在國內(nèi)仍會以綁定運營商渠道為主，有限參與社會渠道，利用公司全球布局以及海外終端市場較有秩序的有利條件，依靠對海外運營商渠道的拓展，來助戰(zhàn)國內(nèi)市場，提升品牌、保護國內(nèi)毛利。
他認為，中興利用規(guī)模效益帶來的競爭力提升、貫徹高質(zhì)低價戰(zhàn)略、利用好海外市場的空間，中興終端收入達千億規(guī)模的愿景可期。中興目前正處在把龐大功能機出貨轉(zhuǎn)向智能機出貨的過程中，2012年中興智能手機將繼續(xù)保持翻倍增長勢頭，出貨規(guī)模將到3000萬以上，顯著提高手機平均售價，帶動收入增長近40%。預(yù)計2011~2013年，中興的終端收入的年復(fù)合增長將保持在40%以上。
【政企網(wǎng)市場】
政企網(wǎng)產(chǎn)品主要由業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)兩部分組成，業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要包括定制類業(yè)務(wù)產(chǎn)品以及運營支撐產(chǎn)品、視訊產(chǎn)品、監(jiān)控產(chǎn)品，以軟硬件集成為核心；數(shù)據(jù)產(chǎn)品主要包括各種IP網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，路由器、交換機和數(shù)據(jù)中心產(chǎn)品三大類。中興在政企網(wǎng)市場的競爭對手有思科、IBM、Juniper、H3C等。
中興政企網(wǎng)負責人許明在接受C114采訪時將自己的競爭優(yōu)勢總結(jié)為：強大的通訊及IT技術(shù)研發(fā)力量，覆蓋全球的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，積累多年的品牌、融資及政府關(guān)系。
陳昊飛也比較看好中興在政企網(wǎng)的競爭優(yōu)勢，在業(yè)務(wù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)產(chǎn)品上具有完整的產(chǎn)品線，有能力對各種企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)進行集成和定制。中興長期服務(wù)于運營商，規(guī)模的人力資源、齊全的產(chǎn)品線、豐富的大客戶服務(wù)經(jīng)驗有助于中興聚焦資源服務(wù)于政府、電力、鐵路、軍隊、能源、廣電等專網(wǎng)大客戶，滿足大客戶定制化、端到端化的復(fù)雜需求。全面的技術(shù)積累還有助于中興理解和把握產(chǎn)業(yè)政策趨勢和新技術(shù)動向，協(xié)助客戶把云計算、物聯(lián)網(wǎng)、智能電網(wǎng)、三網(wǎng)融合等概念落地為產(chǎn)品和方案。
中興企業(yè)網(wǎng)聚焦大客戶為主的特定行業(yè)，這些行業(yè)IT投資強勁，毛利較高，是中興政企網(wǎng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，他認為，這也是中興將企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)稱為政企網(wǎng)的原因。從國內(nèi)專網(wǎng)大客戶入手，然后服務(wù)于國際專網(wǎng)大客戶，再向數(shù)量多、規(guī)模小、需求差異大的商業(yè)市場滲透，這樣的戰(zhàn)略使得中興在企業(yè)網(wǎng)市場既保證了收入的增長，又贏得了渠道建設(shè)和改善企業(yè)業(yè)務(wù)競爭力的時間。
中興進行了連續(xù)多年的渠道建設(shè)，渠道已經(jīng)較為整齊。目前，中興把除三大電信運營商和廣電以外的其他所有行業(yè)市場均交由渠道發(fā)展，并將其進一步劃分為行業(yè)市場和商業(yè)市場。
現(xiàn)階段，中興的企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)還主要聚焦在針對運營商（或者特定行業(yè)大客戶）的應(yīng)用集成，云計算基本可以理解為針對大客戶的應(yīng)用集成的另外一個說法。陳昊飛認為，在這一領(lǐng)域，中興具備獨特優(yōu)勢，有數(shù)百億的全球市場空間；收入還將快速增長，2012/13增速都將保持在50%以上。由于政企網(wǎng)業(yè)務(wù)大客戶收入占比高、定制類項目占比高，競爭較少，隨著收入規(guī)模增大，中興的政企網(wǎng)會繼續(xù)保持較高的毛利率和利潤率，成為中興重要的盈利點。
在陳昊飛看來，2012年在運營商網(wǎng)絡(luò)和終端收入保持高增長的帶動下，再加上政企網(wǎng)的貢獻，中興2012年收入增速仍將保持在25%以上；這樣的增速將仍居行業(yè)五大設(shè)備商之首，并且有望于2012年超越諾西、于2013年接近阿朗。
他同時也提到了中興未來面臨的幾項挑戰(zhàn)：全球宏觀經(jīng)濟的低迷，高端市場的非商業(yè)壁壘，不可避免的專利挑戰(zhàn)，國內(nèi)人力成本的持續(xù)上升，以及對關(guān)聯(lián)公司的治理問題，包括改善組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化流程和提高員工績效管理，中興的成本優(yōu)勢再造勢在必行。

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