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解讀流量經(jīng)營：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量才是基礎(chǔ) 粗放模式絕不

在智能終端、移動應(yīng)用唱主角的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量呈現(xiàn)出爆炸式增長。而對于移動通信運營商而言，話音業(yè)務(wù)的逐步萎縮和數(shù)據(jù)流量的暴增引發(fā)了其收入轉(zhuǎn)向的必要性，如何做好流量經(jīng)營也成為當(dāng)前運營商重點研究的課題。
從概念上講，流量經(jīng)營是以智能管道（物理網(wǎng)絡(luò)）和聚合平臺（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)）為基礎(chǔ)，以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量內(nèi)涵為經(jīng)營方向，以釋放流量價值為目標(biāo)的一系列理念、策略和行動的集合。那么，運營商應(yīng)該如何做好流量經(jīng)營？如何應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的替代？如何維護(hù)好通信管道的寶貴價值呢？
我們認(rèn)為，若想做好流量經(jīng)營，無外乎網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用等幾個層面。而在終端及應(yīng)用不斷創(chuàng)新的同時，如何打造一張廣度與深度覆蓋、超大容量、優(yōu)質(zhì)體驗的移動通信網(wǎng)絡(luò)就成為運營商做好流量經(jīng)營最重要的一塊基石。同時，運營商必須盡快告別流量的粗放經(jīng)營階段，通過流量精細(xì)化經(jīng)營，迅速進(jìn)入流量促收入、收入促流量的正向反饋階段。
國外：流量經(jīng)營進(jìn)入正向反饋圈
移動互聯(lián)網(wǎng)大門的敞開使移動數(shù)據(jù)流量如洪水般涌入，數(shù)據(jù)顯示，2011年全球無線網(wǎng)絡(luò)連接數(shù)增長了一倍多，全球無線數(shù)據(jù)流量的增長在2011年超過了預(yù)期，達(dá)到133%；預(yù)計移動數(shù)據(jù)流量將在2012年增長110%；到2016年，移動數(shù)據(jù)流量將增長到目前的18倍，達(dá)到每月10.8EB。
數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量暴增雖然給運營商帶來了一定的收入，但更多的是網(wǎng)絡(luò)投資壓力。據(jù)市場咨詢公司Informa測算，從2008年到2013年，數(shù)據(jù)流量將增長17倍，但數(shù)據(jù)流量給運營商帶來的營收預(yù)計僅僅增長180%。
流量的幾何增長與營收的線性增長所共同作用的結(jié)果就是，新興業(yè)務(wù)的邊際收益正在迅速降低。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，全球運營商每GB產(chǎn)生的平均營收已經(jīng)從5600美元降至11美元，即每MB的營收僅有0.01美元。而中國市場的形勢更加嚴(yán)峻，研究數(shù)據(jù)顯示，2010年我國移動數(shù)據(jù)流量要高于移動話音流量，但移動數(shù)據(jù)流量收入?yún)s不及移動話音收入的十分之一。
面對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增量不增收的窘境，如何在滿足用戶需求與控制網(wǎng)絡(luò)建設(shè)運營成本之間保持良好的平衡，成為運營商必須要面對的問題。不可回避的現(xiàn)實是，當(dāng)前全球移動通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)正式進(jìn)入流量經(jīng)營時代。
其實，許多國外運營商通過移動寬帶的精細(xì)化流量經(jīng)營已經(jīng)嘗到了甜頭。例如，俄羅斯第二大移動通信運營商Megafon圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行流量經(jīng)營，并開展了一系列業(yè)務(wù)創(chuàng)新舉措：包括激發(fā)用戶的流量消費，推出了無限上網(wǎng)套餐、熱點應(yīng)用流量套餐、假日郊區(qū)套餐；同時，保證高價值用戶業(yè)務(wù)的流量優(yōu)先和網(wǎng)絡(luò)公平使用，例如付費流量優(yōu)于無限流量、無限上網(wǎng)流量限速、P2P流量限控、分時段計費等。
憑借這些，2010年Megafon的移動數(shù)據(jù)收入增長84%，占收入總增長額的34%；2011年Megafon的移動數(shù)據(jù)收入增長50%，占收入總增長額的37%，是該公司年收入增長第一貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)，并實現(xiàn)了Megafon在俄羅斯移動數(shù)據(jù)市場的Top1地位。2010年Megafon移動用戶數(shù)量增長47%，一躍成為俄羅斯第二大移動運營商，2011年用戶增長繼續(xù)領(lǐng)先MTS。由此可見，歐美發(fā)達(dá)地區(qū)的運營商已經(jīng)進(jìn)入流量促收入、收入促流量的正向反饋圈。
國內(nèi)：粗放經(jīng)營模式使流量不升反降
那么，在流量經(jīng)營時代，國內(nèi)運營商的發(fā)展?fàn)顩r又如何呢？以國內(nèi)為例，中國聯(lián)通憑借WCDMA制式的技術(shù)優(yōu)勢和豐富的智能終端的支持，其流量的絕對數(shù)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。中國聯(lián)通每用戶的月流量平均值超過150M，中國電信以80M次之，中國移動以38M處于落后位置。
一位業(yè)內(nèi)人士分析了目前三大運營商在流量經(jīng)營方面的現(xiàn)狀，該人士指出，中國聯(lián)通3G發(fā)展既見份額又上規(guī)模，近40%的實際市場份額、近四分之一的收入貢獻(xiàn)就足以說明問題。在中國聯(lián)通3G收入中，非語音收入近50%，其中手機(jī)上網(wǎng)收入占60%，上網(wǎng)卡占14%。中國聯(lián)通真正抓住了3G本質(zhì)，所以最早、最成功地實現(xiàn)了流量經(jīng)營，用戶流量消費是競爭對手的數(shù)倍。
同時，中國電信的流量經(jīng)營政策已經(jīng)凸顯成效。2011年，中國電信手機(jī)流量收入增長120%，已超過短信、彩信；2012年，中國電信將抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，繼續(xù)以3G為核心，以北京和上海兩大創(chuàng)新基地為基礎(chǔ)，做好創(chuàng)新和服務(wù)，全面部署流量經(jīng)營。
而中國移動當(dāng)前3G滲透率約10%左右，2011年戶均數(shù)據(jù)流量為36.7M（不含WLAN）。可見，與已經(jīng)形成較為成熟3G市場的中國聯(lián)通和中國電信相比，中國移動在流量經(jīng)營時代并沒有完全延續(xù)在2G時代的絕對霸主優(yōu)勢。
為了扭轉(zhuǎn)在流量經(jīng)營發(fā)展上的差距，中國移動已經(jīng)發(fā)力搶奪流量。例如，中國移動某省公司全球通G3用戶每月可以享用500M省內(nèi)3G免費流量，但用戶只有在使用TD網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)時才可享受到此項優(yōu)惠，若在2G網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生的流量將繼續(xù)按照正常資費收取。對于一般的手機(jī)用戶而言，每月500M流量免費無異于3G上網(wǎng)不用錢，但這也使得中國移動3G業(yè)務(wù)目前還處于增量不增收的狀態(tài)。
這種流量的粗放經(jīng)營模式并非長久之計，如果持續(xù)這種狀態(tài)，也可能會導(dǎo)致運營商進(jìn)入另外一個怪圈——片面的追求流量增長導(dǎo)致更多用戶使用，但網(wǎng)絡(luò)的用戶體驗更差，導(dǎo)致更多的高端用戶流失，反而導(dǎo)致流量下降。需要反思的是，為什么許多用戶不愿去付費使用TD網(wǎng)絡(luò)呢？這是因為用戶大多抱怨TD網(wǎng)絡(luò)的體驗不好，尤其是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的體驗不好，上網(wǎng)速度較慢，這也阻礙了中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展乃至流量經(jīng)營戰(zhàn)略的快速部署。
反思：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量及用戶體驗才是基礎(chǔ)
為何TD網(wǎng)絡(luò)的體驗始終不盡如人意呢？除了缺乏旗艦明星級TD終端的傳統(tǒng)瓶頸以外，網(wǎng)絡(luò)問題應(yīng)該是另一個原因，目前中國移動TD網(wǎng)絡(luò)的戶均數(shù)據(jù)流量僅20MB左右。為何用戶在TD網(wǎng)絡(luò)上的駐留時間如此之少？我們知道，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和用戶體驗決定了用戶的忠誠度，而一張網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量優(yōu)劣首先取決于其覆蓋力度。
顯然，中國移動已逐步意識到TD網(wǎng)絡(luò)覆蓋這一問題，為改善TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)覆蓋，中國移動先后啟動了五期的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與擴(kuò)容。目前，中國移動TD-SCDMA基站總數(shù)已經(jīng)超過28萬個，載頻達(dá)到210萬。截至2011年底，中國移動已基本實現(xiàn)TD網(wǎng)絡(luò)對國內(nèi)地級市、縣級市和縣城主城區(qū)的連續(xù)覆蓋，城區(qū)面積覆蓋率達(dá)到80%，已經(jīng)有63個城市在覆蓋與優(yōu)化上達(dá)到了雙優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)。
雖然解決了廣覆蓋問題，但TD網(wǎng)絡(luò)的速率仍與競爭對手差距較大。據(jù)專業(yè)人士在商務(wù)區(qū)域使用手機(jī)測速軟件對比得出，在網(wǎng)絡(luò)閑時時段，中國移動TD網(wǎng)絡(luò)和中國聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)速度相差不大，都可以達(dá)到1Mbps以上；而在網(wǎng)絡(luò)忙時時段，TD網(wǎng)絡(luò)速度明顯弱于WCDMA，TD不到100Kbps，甚至接近GPRS的上網(wǎng)速率，而WCDMA仍可保持在400Kbps左右。
TD網(wǎng)絡(luò)速率為何會與WCDMA網(wǎng)絡(luò)差距如此巨大？據(jù)中國移動相關(guān)人士透露，從今年年初，中國移動開始考核TD網(wǎng)絡(luò)利用率（TD話務(wù)量/TD載波容量），希望通過利用率考核敦促省公司積極發(fā)展TD業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)TD網(wǎng)絡(luò)投資回報率。可事與愿違的是，鑒于中國移動KPI強(qiáng)有力的導(dǎo)向，很多省公司都通過把分母（TD單站點載波配置容量）做小來提升TD網(wǎng)絡(luò)利用率。這種做法雖然短期內(nèi)提升了網(wǎng)絡(luò)KPI，但是卻降低了用戶使用TD網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)的速率感知。
據(jù)了解，目前TD單站普遍的載波配置是S222，相當(dāng)于中國聯(lián)通WCDMA單站載波配置S111速率的三分之一，相當(dāng)于中國電信C網(wǎng)單站載波最低配S222速率的一半。這就導(dǎo)致了聯(lián)通WCDMA用戶和電信CDMA2000用戶能夠暢享3G手機(jī)高速上網(wǎng)沖浪的體驗，而移動的TD用戶上網(wǎng)感知速率較低。
改變：打造精品網(wǎng)絡(luò)助力流量精細(xì)化經(jīng)營
當(dāng)然，我們也欣喜地看到，中國移動也在創(chuàng)新求變。在即將啟動的中國移動TD六期建設(shè)規(guī)劃中，中國移動正試圖借此打造一張深度覆蓋、超大容量的TD-SCDMA精品網(wǎng)，在加大TD-SCDMA深度覆蓋力度的同時，進(jìn)一步提升載波配置。
其實，道理很簡單，如果載波配置高，無線管道寬，用戶上網(wǎng)體驗就好，能激發(fā)用戶潛在的數(shù)據(jù)需求，并形成很好的用戶口碑，為流量經(jīng)營打下堅實的基礎(chǔ)；反之，如果載波配置低，無線管道窄，用戶體驗就差，這將抑制住用戶潛在的數(shù)據(jù)需求，甚至形成惡性循環(huán)，結(jié)果就是用戶體驗下降，造成中高端客戶離網(wǎng)，無法做好流量經(jīng)營的基礎(chǔ)。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是用戶體驗的保障，更是運營商流量經(jīng)營的最大一塊基石。因此，運營商必須先把流量經(jīng)營的基礎(chǔ)即網(wǎng)絡(luò)建設(shè)做好，這樣才能真正保證高端用戶留在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，使得運營商有流量可經(jīng)營。
此外，運營商必須盡快告別流量的粗放經(jīng)營階段，通過流量精細(xì)化經(jīng)營，迅速進(jìn)入流量促收入、收入促流量的正向反饋階段。

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