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廣東移動調(diào)優(yōu)社會渠道：終端決定運(yùn)營商市場份

近日，中國移動廣東公司展開了對社會渠道的新一輪轉(zhuǎn)型、調(diào)整和優(yōu)化工作。此次轉(zhuǎn)型的涉及范圍上至管理架構(gòu)下到末端銷售，意在加大對資金流、物流和信息流等各個環(huán)節(jié)的掌控能力。
事實(shí)上，中國移動開展過多次對社會渠道的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，每次調(diào)整的目的有所不同。隨著移動通信市場競爭的日益激烈，運(yùn)營商的社會渠道建設(shè)也發(fā)生了變化：首先是隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營和3G服務(wù)的推廣，渠道體系增加了很多新興業(yè)務(wù)的營銷及服務(wù)；之后隨著眾多通信業(yè)務(wù)加載到渠道體系，使渠道特征各異，分散管理模式淡化了中國移動在渠道建設(shè)中的主導(dǎo)作用，促使中國移動加大管控力度。
一名廣東移動人士透露：此次轉(zhuǎn)型的目的也是為了迎合客戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，隨著市場逐步飽和，用戶換號更多的是基于終端的驅(qū)動，未來的發(fā)展趨勢是終端份額決定運(yùn)營商的市場份額。在其看來，終端與合約已經(jīng)運(yùn)營商銷售的主產(chǎn)品，終端也是綁定客戶的關(guān)鍵手段，運(yùn)營商要掌控市場就必須全面介入終端運(yùn)營。
購買何種手機(jī)成為首選
聽起來，這種判斷忽視了運(yùn)營商在服務(wù)、套餐設(shè)計(jì)上能夠作出的差異化，而且目前也有很多運(yùn)營商將他們對網(wǎng)絡(luò)的管理能力視為競爭差異化的主要武器，這是否高估了終端品牌的力量？
然而，在英國品牌顧問公司Brand Finance近日發(fā)布的2013年度品牌價值排行榜，不幸地驗(yàn)證了這一事實(shí)。在Brand Finance發(fā)布的全球500強(qiáng)品牌排行榜中，美國運(yùn)營商Verzion攀上全球最有價值的電信運(yùn)營品牌之首。
鑒于美國經(jīng)濟(jì)氣候改善，美國電信運(yùn)營商的品牌價值在過去12個月里也不斷在全球排名中攀升，Verizon去年的品牌價值在電信業(yè)位列全球第三，今年擠掉沃達(dá)豐的第一名寶座，增長率也是11%的健康水平，品牌價值為310億美元。
在和同行的競爭中，Verizon能做到最好，它在排名榜中能把最近的競爭對手ATT拉下很遠(yuǎn)。盡管如此，Verizon發(fā)現(xiàn)自己仍落后蘋果一大截，蘋果是排行榜中最具價值的全球品牌，高達(dá)873億美元。這個排名也就意味著用戶今后首先考慮的是購買何種手機(jī)，然后他們才會在可選范圍內(nèi)比較哪家運(yùn)營商的資費(fèi)更合適。
終端成為競爭利器
與蘋果爭奪消費(fèi)者的青睞是全球運(yùn)營商面臨的難題，Ovum電信策略分析師史蒂文·哈特利（Steven Hartley）在回應(yīng)C114采訪時認(rèn)同了這一趨勢，他說，擁有令人渴望的，特別是獨(dú)家銷售的終端能夠強(qiáng)烈吸引到消費(fèi)者，雖然目前沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以佐證，但iPhone的銷售提供了可能是最好的也是最引人注目的研究案例。
根據(jù)Ovum統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：在美國，2007年第2季度，ATT在2季度結(jié)束的前兩天，作為獨(dú)家承銷商發(fā)布了第一版iPhone，兩天時間內(nèi)ATT激增14.6萬iPhone用戶，其中40%是新用戶。到了9月底，iPhone用戶增加到100萬，超過40%是新用戶。
即使是兩年后，iPhone 3GS發(fā)布，ATT也因此在2009年第3季度增加了320萬iPhone用戶，40%為新用戶；到了2009年第4季度，ATT新增310萬iPhone用戶，超過三分之一為新用戶。
哈特利表示，其他廠商的終端再沒有出現(xiàn)過這樣戲劇性的增長，但以上的數(shù)據(jù)足以證明一款移動終端有形資產(chǎn)元素的力量。為了應(yīng)對，競爭運(yùn)營商通過積極引入有類似功能的終端，并在定價上提供更有吸引力的套餐以補(bǔ)足他們在這方面的不足。從這個角度看，消費(fèi)者尋求的是價值，而不是有吸引力的某款終端。
不會成為市場主流
然而，Gartner消費(fèi)類技術(shù)與市場首席分析師張菊給出了不同的判斷，她認(rèn)為，因?yàn)槭謾C(jī)換運(yùn)營商的用戶最多不會超過三成。
她說，客戶的保有和合約有很大的關(guān)系，在國外，很多高端用戶都屬于合約用戶，比如iPhone用戶。但Gartner的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，合約用戶即使在國外老牌運(yùn)營商中，占整體用戶數(shù)的比例也只有四成。
具體到國內(nèi)市場，定價在2000元以上的手機(jī)已經(jīng)屬于高端手機(jī)了，如果運(yùn)營商對這些高端手機(jī)提供補(bǔ)貼，用戶會傾向于與這家運(yùn)營商簽署24個月的合同，獲得購機(jī)優(yōu)惠。但一般高端用戶的占比只有三分之一，國內(nèi)市場的占比更少，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)的3G智能手機(jī)用戶數(shù)僅有2%。
因此張菊認(rèn)為，在國內(nèi)市場，因?yàn)槭謾C(jī)換運(yùn)營商的行為，不會成為主流趨勢。

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