就在上周二（6月6日），，證監會發布消息，香飄飄食品股份有限公司等6家公司IPO獲得通過，成為A股市場的奶茶第一股。

“小餓小困，喝點香飄飄。”在這個家喻戶曉的品牌背后，少不了《兩生花》《老九門》等爆款影視劇的鞭策，也少不了各種綜藝冠名的硬廣和明星代言。

招股書顯示，2014年到2016年期間，公司廣告費用高達9.5億，甚至去年1年的廣告費就達到3.6億，超過了全年凈利潤2.7億。

為了增加用戶粘度，香飄飄從2012年前后就開始做各種綜藝冠名和影視植入。2012年植入《一起來看流星雨3》，2015年植入《兩生花》；2016年植入了《歡樂頌》……

在這些劇熱播的同時，香飄飄也的品牌知名度也一起走上巔峰：“香飄飄每年賣出7億杯”也成為廣告創意中的一部分。

不過，一部影視劇的植入可能只需要小幾百萬，明星代言費也在小幾千萬量級，就算植入和明星代言都加在一起，香飄飄的廣告費也達不到3億。

更值錢的是衛視的硬廣，尤其是綜藝冠名。

從2011年初，香飄飄營銷路線轉至娛樂時尚時，便一直是浙江衛視各類娛樂節目的長期贊助商。《我愛記歌詞》、《臥底超模》都能看見香飄飄的影子。

娛樂本錢論注意到，香飄飄的廣告代理商是和盛傳媒的公司，包孕《中國好聲音》冠名權的競標，都是委托和盛傳媒來做的。

一位業內人士評價，去年廣告費用占總營收15%，這在快消品領域是正常水平，通過這些廣告，比來三年來，香飄飄的市場占有率一直維持在57%以上。

《偶滴歌神》、《笑傲江湖》……綜藝冠名是花錢大頭

香飄飄的綜藝的冠名，最開始是跟浙江衛視合作的。《臥底超模》《我愛記歌詞》等綜藝都有香飄飄的影子。

但那時候，比擬OPPO和Vivo這樣的手機客戶，香飄飄還屬于綜藝節目冠名中的小玩家。一直到了《中國夢想秀》，香飄飄以1.12億（對外報價）拿下冠名權。

此后，在《中國好聲音》第二季冠名競標中，底價為9000萬，參加競標的有10多家企業。雖然，匯源和香飄飄退出，只剩下加多寶與郎酒，但之前四家企業曾經將競標額一度推到1.5億。

這說明，1.5億以內的冠名價格，是在香飄飄可承受的范圍內的。

一位業內人士透露，之前三四線城市過節走親訪友的時候，香飄飄都是可以贈送的禮品，但此后，一般沒太有人送了，香飄飄逐漸把本身的用戶定位在年輕人身上。

“之前，香飄飄花了8000萬冠名湖南衛視好幾季的《一年級》，主要就是想往年輕標的目的轉，打算通過這個節目，使香飄飄作為一個年輕化品牌固定下來。”

2016年，香飄飄冠名了包孕《偶滴歌神》、《笑傲江湖》第三季、《一起出發》等幾檔綜藝節目。

按照娛樂本錢論統計，2016年，綜藝節目商業價值排行榜中，《奔跑吧兄弟》《中國新歌聲》《極限挑戰》《快樂大本營》《蒙面歌王》位居前五。

這些綜藝節目的冠名費動輒大幾千萬，甚至上億。香飄飄冠名的綜藝節目商業價值并不在前列，也是企業對自身能夠支付的冠名費等各項性價比綜合衡量的結果。

從《老九門》到《歡樂頌》，無處不在的影視劇植入

在綜藝冠名以外，香飄飄還做了不少影視劇植入。

包孕浙江衛視和湖南衛視都是香飄飄投放硬廣的衛視渠道大戶。“在都市劇的植入中，香飄飄簡直是芒果劇的頂級粉絲”經常會看百度貼吧里有這樣的說法。

不久前剛剛收官的《歡樂頌》中，香飄飄的廣告隨處可見。

不但電梯里代言人鐘漢良的海報各種搶鏡，邱瑩瑩和關雎爾這些職場新人時時時拿起一杯香飄飄奶茶喝，不少地方生硬的植入，已經引起了粉絲的反感。

“事實上，做植入都是做品牌，可以二次傳播，但實際轉化率并沒有硬廣來得直接。香飄飄的廣告投放策略是抓頭部資源，并且比較敢嘗試新的模式。”

上海一家廣告代理商認為的新模式，指的是去年香飄飄與各種網絡平臺之間的合作。

2016年，香飄飄與愛奇藝合作，獨家冠名了網劇《老九門》，主要形式是壓屏廣告，以及在開播前的情景廣告。

“沒法評價這部劇直接個香飄飄帶來多少個消費者，但至少是憑借這部網劇獲得了很大的話題度。”

嘗到甜頭的香飄飄在2017年又跟優酷合作，為《三生三世里桃花》做總冠名，以及與愛奇藝合作為《新射雕英雄傳》做獨家冠名。

娛樂營銷還是一門好生意么？

廣告圈流傳著一句著名的天問：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道浪費的是哪一半。