如果你看過去年的蘋果全球開發(fā)者大會，你必然會記得有一位身材爆炸、笑容燦爛的黑人小姐姐在臺下大唱饒舌，在臺上大談Apple Music。她和科技圈格格不入的熱情時尚深深吸引了果粉和行業(yè)，媒體也給予了她很多贊譽(yù)。

現(xiàn)在，波佐瑪，這位因蘋果收購BeatsMusic而入職蘋果、一路做到蘋果音樂全球營銷主管的前BeatsMusic員工，現(xiàn)在即將離開蘋果，據(jù)稱她會開創(chuàng)屬于本身的事業(yè)。

Apple Music出現(xiàn)時，已有Spotify珠玉在前，隨后的谷歌音樂也咬的很緊。或許是為了體現(xiàn)本身要“站在流行文化的前端”，Apple Music才聘來了這樣一位個性十足的女高管。而截止到目前，Spotify用戶量早已過億，付費(fèi)用戶達(dá)到了5000萬，是Apple Music的2.5倍，據(jù)稱Spotify還計劃在本年于紐交所IPO。而Apple Music負(fù)責(zé)人則稱，如果蘋果也像Spotify一樣提供插入廣告免費(fèi)版，現(xiàn)在用戶數(shù)量可以輕松達(dá)到4億，但“這不是他和蘋果想要的”。可是比擬iPhone在全球的5億用戶量，如今這些付費(fèi)用戶實在不算好成績。

首先我們要知道，付費(fèi)訂閱音樂和免費(fèi)音樂的價值差在哪里。

兩者的價值差可以從產(chǎn)業(yè)鏈的兩端別離來看：對于用戶來說，付費(fèi)訂閱意味著辦事商要提供比免費(fèi)音樂更好的辦事，好比更全面的曲庫、更好的音質(zhì)、更便利的交互和更精準(zhǔn)的保舉算法。

而對于產(chǎn)業(yè)鏈的另一端，創(chuàng)作人來說，免費(fèi)向辦事商提供音樂，往往是看重辦事商平臺的流量，能否為本身累積人氣，進(jìn)行進(jìn)一步的變現(xiàn)（唱片、演唱會、周邊）。而如果訂閱付費(fèi)辦事商能夠提供足夠的版權(quán)分成，創(chuàng)作人才可以考慮讓對方獨(dú)占版權(quán)，可有沒有更全的曲庫又是博得用戶的關(guān)鍵點(diǎn)——這就是Apple Mucis陷入的付費(fèi)音樂怪圈。

利用營銷跳出怪圈，對于Apple Music或許是最好的選擇，聘用和本身畫風(fēng)大異的波佐瑪，顯然也是想更加貼近青年群體。可目前來看，不管是Apple還是Apple Music，正在離青年流行文化越來越遠(yuǎn)。

蘋果的廣告依然經(jīng)典，可到今天這個品牌已經(jīng)很難像當(dāng)年一樣用黑色剪影+白色耳機(jī)線來打動年輕人了。尤其是在流媒體這種特別“吃”年輕人的領(lǐng)域，Apple Music的玩法實在算不上多么高明。

在內(nèi)容方面，除了常規(guī)曲庫外，Apple Music和滾石、拜仁有過合作，還準(zhǔn)備推出和一檔明星一起在車?yán)颣歌的便宜節(jié)目。針對中國市場，Apple Music則和王力宏、譚詠麟、劉德華等人有過合作。

不光是在內(nèi)容合作上缺乏針對性，Apple Music在營銷玩法上也偏向消費(fèi)電子而非音樂。好比波佐瑪此前操盤過很多品牌和音樂節(jié)的合作，可Apple Music參與過的只有本身的音樂節(jié)和SXSW——西南偏南音樂節(jié)，以音樂和科技的跨界著名，去年還邀請了一批中國企業(yè)圈錢。

Apple Music高管曾經(jīng)體現(xiàn)過，旗下用戶60%都在35歲以下。可是現(xiàn)在的年輕人實在是太難懂了，打開Tumblr和Instagram，我們能看到充滿80年代PC風(fēng)格的蒸汽波文化，或者是用戶粗糙像素貼紙相機(jī)制作的Thug life視頻和心情魔性的貓狗。而蘋果所著名的簡潔、扁平風(fēng)格已經(jīng)成了一種更加保險的選擇，而不是特別。年輕人們也不會像過去一樣，相信身著黑色T恤的科技企業(yè)工作人員可以改變世界，他們更喜歡挎著銳步腰包的Rich Chigga。

或許當(dāng)iPhone4改變了世界之后，Apple就開始不成制止的走向平庸，Apple Music也很難改變這一命運(yùn)的詛咒。

在歐美之外，，Apple Music所做的很多事也都“不合時宜”。

好比在印度和專車合作，為某平臺專車配置平板，從而為乘客提供音樂辦事。在中國，Apple Music剛剛推出一項針對學(xué)生的優(yōu)惠政策，把每個月的月費(fèi)下降到5元，可對于生活在校園中的學(xué)生們來說，很多學(xué)校的校園網(wǎng)是以流量計費(fèi)，Apple Music動輒幾十兆的ACC格式無疑是在限制他們的使用場景。而Apple Music認(rèn)為10元的月費(fèi)下降到5元是件很吸引人的事，這一點(diǎn)著實讓人很難理解。

配合優(yōu)惠政策，Apple Music還在北上廣三地的高校周邊做了投放，且不說依舊濃濃蘋果味的案牘風(fēng)格——Apple Music挑選了三位音樂人拍攝廣告，歐陽娜娜、宮閣和Dear Jane，拋開這些人的知名度，把演員身份比作品有名的大提琴手、黃子韜音樂制作人和香港小眾搖滾樂隊放在一起來吸引大學(xué)生，這種操作也是出乎意料。