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淺談行業網站的運營

讀：前面討論了關于地方門戶網站的一些問題，本次網站運營探討俱樂部邀請搜材網CEO劉登金為我們談談行業網站運營的一些實際操作問題。

本期嘉賓介紹：

寒冰。真實姓名劉登金，寒冰是網名，同時也是筆名，計算機科班出身，由于喜好文學，自修了漢語言文學，曾發表過散文、散文詩，經濟論文等，著有小說《明月心》，曾做過編輯，網站編輯，策劃，策劃部經理，運營總監等，現為搜材網（www.soci.com.cn）CEO。6年網齡，5年網站運營經驗，成功運營過教育、IT、旅游、商務等網站，曾為多個全國商業網站做網站運營顧問，目前運營的搜材網，在網站出來的第一個月就實現了當月盈利。（QQ：59665190，Email：liudengjin#sohu.com Msn：liudengjin86#hotmail.com）

由于網站運營是比較新的概念，在這之前一直沒有一個明確的概念，筆者根據多年運營網站的經驗，先自不量力的用一段生拗的話給網站運營下一個定義，以便于下面的討論。

要運營一個網站，首先要根據自身資源、資金（選擇自己熟悉的領域，或可整合的領域，資金可承受的范圍），準確選擇適當的領域開展互聯網業務（也就是網站定位），根據領域特性和互聯網特性，選擇或創新自己網站的盈利模式（是會員、是廣告、是差價，還是其他），再根據盈利模式確定網站的內容（內容可以是圍繞網站盈利的，也可以是不能盈利，但能吸引人氣的內容），根據內容和宣傳的需要制定網站的架構，選擇適合的程序語言或網頁風格，再根據需要制定詳細的功能規劃和網頁設計，并根據用戶的需求和網站盈利的需要，不斷的調整網站內容、宣傳方式和市場策略以滿足用戶需要，進而實現網站利益最大化的過程。網站運營就是不斷調整、整合網站內外部資源，以適應網站用戶需求、市場策略、盈利要求和發展戰略需要的持續過程。

新網站運營的關鍵點是定位。俗話說，男怕入錯行，女怕嫁錯郎。網站首先要確定的就是行業（此處討論行業網站，門戶網站另當別論），選擇行業，首先要選擇行業生態鏈條長，規模大的行業，這樣，一方面通過市場細分，容易找到行業空白點。另一方面，容易形成規模，即便市場占有率不高，也夠養活自己。

如搜材網（www.soci.com.cn），選擇的雖然是建筑的建材領域，而且是建筑用建材，但是，就這樣市場細分下來，都涉及到土建、安裝、裝飾、園林四大領域36個行業200多個細類，年產值6500多億，隨便分一塊也是上億。其次，可以選擇生活常用，如衣、食、吃、住、行、游、樂、學領域，因為是生活必須的活動，能給網站帶來持久的購買力。如，旅游行業的住、行就養活了攜程和E龍兩個上市網站。再次是新興的行業，如健康、美容、生物等行業，新興的行業是未來發展的趨勢，先進入就是戰略卡位，可能短期不能實現盈利，但是，當行業發展壯大后，你就是當然的行業領導者。

網站準確定位關系網站生死存亡，但是，準確定位后，怎樣有效的將自己的資源轉化為網站現實的盈利，這就是網站的核心——盈利模式。

網站的盈利是以內容為基礎的，要用戶為你的服務掏錢，你的服務必須有值得用戶掏錢的地方。用戶為你的服務掏錢有兩種，一種是，你的服務是用戶必須的，就給人餓了必須吃飯一樣，必不可少，那么，用戶肯定會為你的服務掏錢，如果你現在的服務還沒有達到用戶必須的程度，那么，你就必須營造一種文化或者潮流，讓你的服務成為必須，騰訊的QQ就是一個很好的榜樣。另外一種，你的服務不是用戶必須的，是用戶可選擇的，如飯后的水果，是可有可無的，那么，你要做的就是，想辦法增大用戶量，降低收費門檻，這樣才能廣種薄收。如果量大，雖然每筆收入少，盈利也是可觀的，中國的第一代網站，就是靠短信的每條幾分錢收入走出寒冬的。

制定網站的盈利模式，應該遵循：1）盡量將自己的服務提升到用戶的必須層次。2）降低進入的門檻，兼顧VIP的辦法是，服務分檔次。3）建立盡可能多的付費渠道（銀行、短信、聲訊、沖值卡等）。4）提供免費試用的渠道，甚至用戶可以通過對網站增值的努力，能免費使用網站的全部服務的可能。對于第4）點，大家可能還有一點疑惑，將在下面的網站內容建設里面進行補充。

網站內容是網站盈利的基礎。網站內容建設要注意的是：1）網站內容的原創性。2）網站內容的權威性。3）網站內容建設的成本。4）網站內容的交互性。

如果要減少網站內容建設的成本，最好的辦法就是，讓用戶參與內容的建設，Web2.0的網站在這塊上做的很好，但是，這同時降低了網站內容的威權性。而行業網站，通常的阿里巴巴模式，多是商務運用，通過嚴格的準入審核后，相對而言，可以降低這方面的副作用。

通過對會員的內容建設獎勵，特別是對會員發布用戶特別需要（畢竟，現在已經是買方市場，通常行業網站的采購信息，都是屬于這個范圍）的真實內容（注意，是真實內容，內容是否真實，網站方可根據自己行業的特點設置不同的審核機制）進行獎勵，可以提高用戶內容建設的積極性，同時，如果發布的用戶需要的信息特別多，這對拉動其他用戶加入會員是非常有好處的，可以對該用戶進行會員費用減免，甚至獎勵。以培養自己更多的信息來源和擴寬自己的內容建設渠道，減少內容建設成本，增加用戶的參與性和提升網站的互動性。

所有的內容，呈現在用戶的面前，都是網頁，而對于網頁的設計，特別是網站首頁，應該遵循：1）滿足市場需求，將網站最重要和用戶關注度最高的內容放在前面，同時，也充分的考慮了廣告位。2）圖文并茂。圖片和文字間插，相互映襯，遙相呼應。3）輕重平衡。文字重，圖片輕，色調冷色調其重，暖色調輕，網站頁面整體保持平衡。4）動靜相宜。Flash，JavaScript特效是動的，其他內容為靜止內容，相輔相得，動靜相宜。5）富于變化。網頁給文章一樣，文似看山不喜平，網頁也不適宜一種框架貫穿整個頁面，要富有變化，網站框架從“三分”式變為“左右”結構，又變為“左右右”結構，再變為“左左右”結構，中間以廣告位間插，網頁結構變化而不突兀，當然，不能為求變化而變化。6）符合網頁設計規律。便于網頁設計表格，這樣，在網速不快的情況下，下載一個表格顯示一個表格，讓人感覺網站打開速度快。7）便于內容擴展。網頁設計，除了在段與段之間可以插入其他段外，在內容上還處理了一些靈活位置，可以為網站以后可能添加的內容做好擴充準備，在不影響原有結構或進行很小的改動就能適應新內容的需要。8）符合用戶習慣和心理學。心理學調查顯示：用戶進入一個網頁習慣于看左面，而右面的東西容易記住，所以，在網頁內容上，左面都放一些不太重要的內容或者干脆是廣告，同時，用戶只有看到自己關心的內容，才會更深入的進入二級頁面，所以，在設計上，頻道內容在首頁上都有體現。9）方便用戶訪問。將重要的內容放在比較重要、比較醒目的位置，或者體現的面積大一些，便于用戶留意，也便于用戶訪問，不要認為，所有的用戶都有我們自己那樣熟悉網站。10）利于搜索引擎查詢。將二級欄目放在首頁上，便于搜索引擎檢索到網站，同時，由于搜索引擎的PR值是根據網頁鏈接數量來衡量網頁的重要程度，多的鏈接能提高網站的PR值，提高網站的搜索引擎排名位次，同時，也便于網站用戶訪問。

網頁下層就是網站技術。網站技術有兩方面的考量，一方面，方便實現網站規劃的功能，另一方面，需要考慮長遠的成本，比如，一般網頁用Asp，Asp.net都是能實現功能，而且這方面的人比較多，前期開發成本低，但是，如果網站做大了，必須使用微軟的數據庫，正版數據庫相對于前期的成本，就比較高了，用Jsp，Php開發，前期成本高，后期卻可以使用免費的數據庫，這需要在成本與發展之間平衡，如果你啟動的成本低，生存都成問題，就不需要考慮那么遠了，再說，有錢了也可以將整個網站重新寫一遍，其次，安全性也是必須考慮的問題之一。

網站本身談完了，回頭再談談網站的推廣問題。網站推廣其實在網站架構的時候，就要進行考慮，并與網站技術有機的結合在一起。比如，G mail的邀請機制就是這樣的一種推廣機制。網站推廣的方式很多，網上也有很多介紹，沒有哪個網站有固定的推廣的方式，總之一句話，就是，運用之妙，存乎一心。另外，推廣的一條顛撲不破的真理就是：用戶長期訪問的網站，要么是最好的，要么是自己的。如果你不能做到最好，就將你的網站做成用戶自己的吧，這也是Web2.0能興起的原動力。

現在能發現的行業空白領域，幾乎是不存在的，或多或少都有一些競爭對手，對于運營高手而言，除非線上和線下的相結合，否則市場模式都是透明的，競爭的核心不是你死我活，最好的辦法是差異化經營，即便服務相同，也別今天我要你死我活的競爭，這樣往往將市場做穿，大家都沒有好處，彩電前幾年的價格戰就是如此。最好的競爭是將用戶的需求供奉為上帝，一切以用戶為中心，別把競爭對手當回事情，你只要抓住了用戶，在競爭中，你不贏都難，所謂：心中無敵，天下無敵。

網站的運營與概念無關，不管你是Web1.0還是Web2.0，網站運營都是以網站的盈利為最終目的。為實現這個目的，網站具體為Web1.0還是Web2.0，都是網站表現形式，是為網站盈利（或者說市場模式）服務的。很多人認為Web1.0是以網站為中心，Web2.0以用戶為中心，其實，這是一種錯誤的認識，任何網站都應該以用戶為中心，只是表現形式不同而已，比如筆者5年前構建的8211名校名師聯盟（www.8211.com），因為用戶的需要，就將學校的網站構建成獨立的網站，而其實數據庫等都是同一數據庫，你從任何聯盟網站登陸進入的都是8211的后臺，但是，對學校來說，自己的網站就是一個獨立的網站，給現在的博客是一個道理。只是，現在的web2.0更重視用戶的參與性和網站的交互性而已。吹盡狂沙始見金，沒有人敢說2.0一定就能盈利，也沒有人敢說1.0就一定不能盈利，與其整天標榜自己今天自己2.0了還是3.0了，還不如腳踏實地埋頭做點實事。

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