今年9月，茅臺對外公開已正式入駐唯品會，并宣布雙方已達成戰略合作，引起業界不小震動。因為2015年底，雙方還在為是否“銷售假茅臺”問題打口水仗，甚至將工商部門和中消協也卷進來，最后以唯品會賠償與道歉告終。不到10個月時間，作為主動發難一方，茅臺為何突然由黑臉變紅臉？作為中國白酒最大巨頭之一，茅臺的動作對愈演愈烈的酒類電商又有什么影響？非常值得深入探討。

打擊線上爭的是定價權

2015年底，茅臺突然向唯品會發難并不讓業界驚奇，因為自打前兩年酒類電商從O2O創業中異軍突起，催生如酒仙網、1919、網酒網等代表的垂直酒類電商平臺，茅臺對這些電商平臺的態度就非常抵觸。

2014年茅臺聯合一眾白酒巨頭著手對酒仙網、1919進行封殺，郎酒集團甚至下發文件，不僅自己不給酒類電商供貨，也要求旗下所有經銷商停止與他們的合作。

而茅臺對垂直酒類電商平臺圍剿意圖也十分明顯，不僅指責這些平臺有售假行為，還警告消費者不要在這些平臺上購買茅臺酒。

2015年底唯品會“假茅臺”風波，不過是茅臺一直以來策略的延續。在對某些酒類平臺大舉封殺之際，茅臺對天貓、京東上的茅臺銷售卻呈現另一種面孔，不僅不封殺，而且在打擊酒仙網的時候，不忘引導用戶在天貓、京東上購買。

茅臺這種兩面派做法，背后證實茅臺并非反對旗下酒類觸網，真正的原因除了這些平臺銷售的產品或確有假貨存在外，另一個重要原因是彼時的唯品會、酒仙網、1919動了茅臺的奶酪——定價權，而天貓、京東上旗艦店受茅臺所控，所以無此擔憂。

從2014年開始，垂直酒類電商燒錢爭奪市場嚴重，許多平臺上銷售的茅臺價格低于官方售價一二成，而2015年唯品會被發難，也因為唯品會上售賣的茅臺酒價格嚴重低于市場價。擾亂了茅臺的價格體系、嚴重沖擊了高端品牌形象。

對于高端品牌企業來說，銷售渠道可以放手給線下線上經銷商或代理商，但定價權這個奶酪不能碰。

我們看到，茅臺不僅與唯品會改善了關系，其與此前交惡的酒仙網、1919、唯品會等主流的平臺電商、垂直酒類電商都已有官方合作。是不是表明茅臺此前禁止部分電商銷售茅臺酒維護定價權的戰略失敗了？結論顯然不是，還是以唯品會為例，目前茅臺和唯品會的合作方式是，茅臺在唯品會上直營銷售產品，消費者在唯品會購買茅臺后，由茅臺電商本部來做訂單的處理和放貨、渠道管理。

也就說，與唯品會合作后真正的控制權還在茅臺手里，不要說定價，連后臺處理與渠道都由茅臺負責。

雖然，茅臺與眾多電商的合作經過幾多波折，但有一點是值得注意的，現在茅臺對電商并不是拒絕，而是通過抵制、封殺來獲得整個電商食物鏈上的主導權。因為對于擁抱電商這件事來說，權謀可以用但大趨勢是擋不住的，茅臺擁抱電商是市場發展的必然。

茅臺必須擁抱電商背后三大原因

原因一：自建電商發展不利需尋求外部合作

據調查發現，茅臺2006年就涉水B2B，2010年探索自建B2C電商平臺。2015年度，由茅臺集團四家成員單位注資1億元于2014成立的茅臺電子商務公司，凈資產變成了6099.16萬元，出現了虧損。可見，互聯網流量紅利期正在消失，當下高額的獲客成本，正成為企業自建電商最難繞過的坎，不久前某垂直服裝電商創始人曾吐槽，騰訊廣點通獲客成本已經高達了100RMB/個，而目前百度重點關鍵詞的價格也都不菲。正因為互聯網流量紅利的消失，企業自建電商大多難以成功，2016年茅臺才會與眾多對手言和，大踏步擁抱互聯網。

原因二：用戶需求的必然選擇

自電商出現以來，酒因其物流難度與即時消費特性，發展并不快。但隨著垂直酒類電商燒錢擴大市場的策略成功，酒類電商已漸成為消費者購酒的重要途徑之一，據預測，2016年酒類電商銷售或將達到整個市場的2%，銷售額達百余億元規模。而茅臺作為白酒名牌，在電商上依舊保持很高的消費潛力。

2013年“雙十一”期間，據淘寶數據監測工具數據魔方的資料顯示，茅臺以3789萬元成交額位居天貓雙十一酒類熱銷銷量冠軍。2014雙十一酒類熱銷前十，茅臺再次奪冠。2015年，據酒仙網官網數據顯示，茅臺居其首位。可見，在嘗試線上購買酒品的用戶里，茅臺依舊占比最大，放棄電商就等于主動放棄這批用戶，在強需求下，茅臺必然需要積極擁抱所有電商平臺。

原因三：競爭對手帶來的壓力

白酒觸網，不僅茅臺面臨著沖擊，其他白酒巨頭一樣面臨著同樣的問題。因此，在茅臺抵抗垂直酒類電商高峰的2014年前后，也有郎酒、五糧液等白酒巨頭站出來公開發難電商。然而，隨著酒類電商的快速發展，許多酒企開始把線上作為擴大銷售的新戰場，競爭對手的轉向也讓茅臺重新審視與眾平臺電商合作的必要性。

為了解決線上線下左右手互博問題，一些酒企與垂直酒類平臺逐漸探索出新的合作模式，比如定制酒。如酒仙網已和瀘州老窖、衡水老白干、國臺等多家酒企打造定制產品，并取得很好的銷售。這些差異化產品，專門為電商消費用戶獨家定制，采用新品牌、新容量或新口味等方式，既避免了線上線下競爭，又達到了酒企利用電商發展壯大自己的目的。

目前茅臺依然是中國白酒食物鏈頂端的巨頭，但面對競爭對手的強勢壓力下，聯合電商保護自己地位也就非常迫切。據悉，茅臺將在近期和某電商平臺推出定制酒，如果為真，將會帶動酒企與電商合作的定制酒發展。

茅臺“變臉”預示酒類電商將迎來飛躍

酒類電商發展至今之所以發展緩慢，除了酒品物流難、即時消費特性制約外，中國白酒市場酒企呈現的品牌集中化也是原因之一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企擁有巨大的話語權，酒類電商因缺乏對酒企的影響，發展起來要看巨頭臉色行事，比如2014年集中爆發的“假酒潮”，一部分原因是酒類電商假酒泛濫自食惡果，另一部分是酒企對酒類電商燒錢拉低產品價格不滿的反撲。

據《2014中國酒業電子商務趨勢報告》顯示白酒行業的銷售中，酒業電商渠道銷售占比僅1%，而業內人士預計到今年應該在1~2%區間。可見，發展多年的酒類電商滲透率，相比電商的10%的占比相差甚遠。不過，發展遲緩正是機遇，酒企品牌老大茅臺主動擁抱電商，將會帶動整個產業的大變化，今后除了更多酒企會放下心理包袱步入酒類電商大潮中，曾受茅臺、五糧液、郎酒打擊電商假酒影響而對電商平臺不信任的消費者，也會在茅臺等酒企的態度轉變影響中，逐漸接受網上買酒新消費方式。

茅臺在中國酒業中的影響，已經超越高端品牌這么簡單，更成為中國酒文化的重要代表，隨著茅臺對電商態度的轉變，發展不瘟不火的酒類電商或在茅臺“變臉”影響下，于2016末迎來第一次真正的飛躍。