事件營(yíng)銷這個(gè)詞，相信讓很多我們同業(yè)的市場(chǎng)部小伙伴又憧憬又糾結(jié)。憧憬自己可以有目前國(guó)內(nèi)非常發(fā)達(dá)的傳播環(huán)境，讓關(guān)于自己品牌的想法、市場(chǎng)行動(dòng)變成全網(wǎng)全媒體都在討論的大事件；同時(shí)糾結(jié)著為嘛媒體不來(lái)報(bào)道我所策劃的事件，網(wǎng)民們觀眾們?yōu)槁锊粊?lái)自發(fā)傳播我的品牌事件？
好吧，我承認(rèn)我們大家都是賭徒，都在關(guān)于很多事件營(yíng)銷“傳說(shuō)”的氛圍和BOSS的壓力下，憧憬拿著事件營(yíng)銷這把小刀鋸大樹(shù)。引用狐貍廣告部一位老前輩的話：“SNS也好、事件營(yíng)銷也好，不是不花錢，不是你拿個(gè)幾十萬(wàn)出來(lái)就能創(chuàng)造神話，但是相對(duì)咱們國(guó)內(nèi)動(dòng)不動(dòng)幾千萬(wàn)上億的廣告費(fèi)，能做好SNS，做一個(gè)好的事件營(yíng)銷，可以用1/10的費(fèi)用做到接近的CPM、CPC。”確實(shí)，咱們作為廣告公司，一個(gè)好的事件好的想法，可以幫廣告主節(jié)省50%~90%的硬廣費(fèi)用，可咱們也不是神仙，又很難拿著幾十萬(wàn)的費(fèi)用做到全網(wǎng)引爆。
某安全套品牌的微信營(yíng)銷，大家都說(shuō)做得好，隨便一條話題出來(lái)就有過(guò)萬(wàn)閱讀，這是大伙兒都能看到都能統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)；而大伙兒可能不知道的是，這壕每年花在微信上的錢不低于200萬(wàn)。用最好的策略、設(shè)計(jì)、傳播團(tuán)隊(duì)做著，直到差不多第三年，閱讀數(shù)才慢慢起來(lái)。
2008年，某某寶這個(gè)涼茶品牌正式把“事件營(yíng)銷”這個(gè)玩法展示給國(guó)內(nèi)廣告人、營(yíng)銷人看。挖屋~原來(lái)不靠硬廣也能把品牌從華南做到華北，輻射全國(guó)。那不買硬廣，豈不是省了一年幾個(gè)億的費(fèi)用？至此之后，每年都有新的品牌通過(guò)事件營(yíng)銷創(chuàng)造著“奇跡”。近期最成功的，自然是全民搶打車紅包了，連央視都在報(bào)道。每一個(gè)這樣的例子，都仿佛興奮劑一樣刺激著我們的神經(jīng)。讓我們就像保守派的股民一樣，看到人家賺錢，嗨皮，這不股市好了嘛~同時(shí)也心塞，為嘛心塞啊，因?yàn)橘嶅X的不是我，你賺得越多我越心塞！
心塞了怎么辦，從集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)就壓下去，市場(chǎng)部給我想個(gè)好的事件，要全網(wǎng)引爆，要大量網(wǎng)民參與，要線下媒體報(bào)道；市場(chǎng)部和廣告公司天天開(kāi)會(huì)下brief、溝通、討論創(chuàng)意。務(wù)求要用最完美的想法，代替應(yīng)有的市場(chǎng)投入。廣告公司的創(chuàng)意被修改多了，被問(wèn)急了，他們也是人，廣告主不滿意創(chuàng)意他們?cè)趺崔k？拿大量案例、數(shù)據(jù)、理論作為武器唄。于是，雙方越急越研究，事件營(yíng)銷的執(zhí)行越是定不下來(lái)。
從實(shí)用主義的角度，拋開(kāi)所有似是而非的理論、數(shù)據(jù)、案例來(lái)看2015年事件營(yíng)銷——其實(shí)只有4步：
事件執(zhí)行創(chuàng)意落地——初次推廣，網(wǎng)民互動(dòng)---吸引媒體報(bào)道---更多媒體轉(zhuǎn)載新聞、更多網(wǎng)民互動(dòng)
這4步，從2008到2015，都沒(méi)變。變的是什么？變的是媒體報(bào)道的門檻越來(lái)越高，網(wǎng)民互動(dòng)的口味越來(lái)越刁鉆。08年一個(gè)關(guān)于公益的話題，網(wǎng)民就聊個(gè)10天半個(gè)月，之后媒體一報(bào)道幾天，別的原來(lái)不知道的網(wǎng)民又聊半個(gè)月，之后反應(yīng)慢的媒體再作深度報(bào)道，又是半個(gè)月。一個(gè)事件夠你玩一個(gè)多月。15年了，除了全民打車紅包，其他沒(méi)明星、沒(méi)自我利益實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)，半天頂多一天就被淹沒(méi)，那還是運(yùn)氣好的……運(yùn)氣不好的壓根還真?zhèn)鞑黄饋?lái)。
那Pt這么說(shuō)，15年事件營(yíng)銷豈不是不能做了？做是當(dāng)然能做，思路得變。
1、事件創(chuàng)意的獵奇和真實(shí)性平衡
以往做事件低成本，玩獵奇，找個(gè)身材好的妹紙（好到什么程度，你們懂的）在電腦前，唱點(diǎn)歌，講個(gè)笑話，關(guān)于品牌的，也特別多人傳。現(xiàn)在不行了，現(xiàn)在的事件最好還是要用明星參與。比如前幾天某某專車APP找了佟大為來(lái)當(dāng)專車司機(jī)，就這件事本身，真實(shí)——有照片有乘客證明，你沒(méi)坐過(guò)也不能說(shuō)明他是假的，足夠真實(shí)，而且是發(fā)生在你身邊觸手可及的真實(shí)；有話題性，相對(duì)紅包專車的司機(jī)師傅都是咱們普通人，這對(duì)比就出來(lái)了，明星開(kāi)臺(tái)特斯拉給你做專車。當(dāng)然，這么玩，成本肯定高，可是沒(méi)辦法，大企業(yè)也燒錢玩事件，自然抬高了準(zhǔn)入門檻。好比以前在咱們老家，紅木遍地都是，省錢耐用。自從壕門大肆購(gòu)買紅木家具那會(huì)兒開(kāi)始，咱老家的人也用不起紅木家具了，這就是經(jīng)濟(jì)杠桿。
2、初次推廣的投入
酒香也怕巷子深，事情做出來(lái)了，怎么滴也得找些KOL號(hào)幫忙吆喝~咱們不像某某國(guó)際化妝品牌，出手就是2000個(gè)KOL一起發(fā)力推動(dòng)事件，可是100個(gè)200個(gè)還是有必要的，第一次的推廣如果不能讓很多網(wǎng)民來(lái)嗨皮，哪個(gè)媒體給你報(bào)道呢，所以這筆錢還真省布下來(lái)。當(dāng)然并不是說(shuō)非要砸那么多錢，之前Pt公司就給某家電品牌做過(guò)一個(gè)“三公里生活圈”的SNS傳播，小范圍形成事件，做不到別人吆喝的全網(wǎng)引爆，咱們就退一步來(lái)想，只在某個(gè)目標(biāo)受眾TGI高的地區(qū)，讓這三公里內(nèi)的受眾有一種感覺(jué)，我身邊的人都在關(guān)注這個(gè)微信活動(dòng)，那也是可以的，總的投入也還不到10萬(wàn)。
3、媒體關(guān)系的維護(hù)
特別簡(jiǎn)單的道理，A品牌平常有在咱們電視臺(tái)咱們報(bào)社下廣告，雙方領(lǐng)導(dǎo)也關(guān)系不錯(cuò)，那A品牌有新聞要出，高低也會(huì)給個(gè)面子。相對(duì)B品牌，平常也沒(méi)有太多的交集，那報(bào)道的門檻自然相對(duì)高。這里往往就需要跟臺(tái)里跟報(bào)社關(guān)系好的廣告公司出面協(xié)調(diào)。畢竟媒體報(bào)道這個(gè)環(huán)節(jié)是整個(gè)事件營(yíng)銷的重點(diǎn)，光憑初次推廣的投入，是完全起不到小刀鋸大樹(shù)的效果的，這個(gè)費(fèi)用比例，是核彈炸大樹(shù)了。
4、設(shè)置好互動(dòng)環(huán)節(jié)
參考紅包打車的思路，給你好處沒(méi)關(guān)系，那好歹你幫我宣傳下唄，每次打車以后都給你幾十個(gè)紅包讓你分享，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)出去，又有幾十個(gè)朋友領(lǐng)取紅包。別小看這一步覺(jué)得自己一定能處理好，Pt見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)的微信活動(dòng)，端著下不來(lái)，把轉(zhuǎn)發(fā)把二次傳播做得復(fù)雜無(wú)比，跳轉(zhuǎn)幾次還發(fā)不出去，也見(jiàn)過(guò)很多把活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)做得毫無(wú)新意，真的是你送了東西給網(wǎng)民他還覺(jué)得你煩的。現(xiàn)在我們都學(xué)乖了，網(wǎng)民都是爺，一定要把轉(zhuǎn)發(fā)功能做成整個(gè)H5最簡(jiǎn)單最顯眼的，同時(shí)好像哄女朋友一樣音聲細(xì)氣：轉(zhuǎn)一個(gè)嘛寶貝~什么時(shí)候網(wǎng)民用你的產(chǎn)品用你的APP把轉(zhuǎn)發(fā)形成習(xí)慣了，你這個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)才不算失敗。
15年了，08年出生的小BB現(xiàn)在都上學(xué)的上學(xué)、早戀的早戀。咱們這群苦A的廣告人，也是時(shí)候與時(shí)俱進(jìn)了吧？
