跨境電商在2013年以來似乎成為了傳統企業眼中轉型突破的切入口，政府政策引導和媒體大肆報道更是激發了傳統企業老板們的成功學式激情。與此不匹配的是人才缺口巨大，人才缺口的存在事實是運營經驗的缺失，傳統企業們摩拳擦掌卻無從下手。　　本文試圖總結一些電商B2C企業在過去幾年運作至今的經驗，這些企業的特點是無工廠、無生產線，全部產品從外部企業采購，在供應鏈中主要充當銷售渠道的角色。希望能對希望從事跨境電商事業的傳統企業們有所啟發。　　產品為王，注重產品質量和客戶需求　　跨境電商時代的產品，跟傳統大宗外貿時代的產品，在采購方式上有一定的區別。跨境電商時代的采購特點是多次、少量、交貨時間短，而傳統企業在以前更多的是接收OEM訂單，這些訂單的特點是貨期長、數量金額大。很多浙江的企業，在面對電商企業的詢價時，依然動輒3000個以上的起訂量。　　事實上，大多數成長良好的電商企業，在產品的采購上都有從小訂單到大訂單的過程，小訂單是測試市場，大訂單則是銷售經驗累積之后的回報。事實上，有很多的企業，雖然沒有組建跨境電商團隊，沒有自己開網店建網站，但是他們的產品，供貨給一些大賣家，銷售收入也非常可觀。而他們在觀念上對比過往也有一些更新，比如為更多小賣家提供小額批發的條件。　　傳統企業（尤其是制造業）往往有較強的研發能力，但是對零售終端客戶在產品使用上的體驗的感知，卻不如零售渠道。因此，立足于自己產品，或者自己所在行業產品來打開跨境電商市場的企業，在保證產品質量的前提下，一定要在產品調研上下功夫。　　產品調研包括產品性能、競品情況、主要目標市場、國外本土競爭對手情況、客戶的產品使用體驗、同類產品短板、同類產品賣點等。　　從產品運營的角度，筆者認為，在跨境電商平臺的選擇上，Amazon是最佳選擇。由于Amazon以客戶為中心的價值觀，它提倡客戶把真實的購買體驗留在產品的銷售頁面上，進而形成產品的口碑。產品的口碑讓人聯想到什么？沒錯，就是品牌。這個將在后面細細道來。　　產品質量是產品口碑最好的保證，這個道理大家都懂。但是，一個質量過硬的產品如果是同類產品的升級牌，又解決了同類產品的功能痛點，這將會成為產品的核心競爭力。美國的CA Marketing是最好的例子，這家公司有很多品類，也有100多個買手，每個買手負責一個細分品類，他們專注于從Amazon和社交媒體中尋找客戶對于某個產品的功能需求，比如防水的藍牙音箱，可以讓用戶在洗澡時依然感受音樂的動感。　　所以，從事跨境電商的傳統企業們，除了可以借助自己強大的產品研發能力之外，還可以從零售渠道的客戶反饋中，從海量的互聯網信息中獲得改進產品的信息，打造跨境電商成功之本——產品！　　細分類目切入，細分目標市場耕耘　　大賣場還是專營店？開設跨國B2C網站，或者開ebay和Amazon店鋪，應該做大雜燴還是只做一個品類的產品？　　事實上，這個問題是沒有絕對答案的。主流的觀點認為，固定了自己銷售產品的類別，就等于設置了銷售規模的上限，因為單個類目的市場總是比所有類目的小很多。這是很多采銷型（無生產線）賣家不斷擴充類目的源動力。　　對于這些賣家來說，不斷增加類目的理由還有一個，那就是產品的銷售平臺，當前最多中國賣家進駐的Amazon，ebay和阿里速賣通，其實都類似于淘寶。在這些平臺上的店鋪，除非在客戶維護和店鋪標識上做了足夠多的文章，否則都會在類目擴充的路上蠢蠢欲動。道理足夠的簡單：在這些平臺上，消費者買“手機”通常是使用搜索功能到達商品購買頁，而不是直接進入賣家店鋪網址。在消費者不斷對比不同頁面的手機價格、功能的同時，大多數人根本不在乎這家店鋪是否還有賣礦泉水，只要手機是真的就可以了。　　在這種情況下，賣家們的“銷售技巧”，在平臺規則的引導下，就變成了如何做更好的首圖，如何寫更好的標題，如何提高店鋪表現上面，當然還有最重要的一點，如何讓自己有更多的產品頁，曝光在客戶面前讓他點擊。——有更多的產品，就有可能有更多的產品頁，增加類目吧。　　大賣場還是專營店？這個在采銷型賣家身上沒有答案的問題，筆者認為，在切入跨境電商初期，必須選擇垂直類目。因為，相比“擴張品類帶來大幅銷售額增長”的誘惑，垂直類目有更低的運營、客服、產品、庫存、供應商維護成本，來得更加實在些！　　上面談了產品類目的細分切入，下面談第二個細分，是細分目標市場。　　這一點理解起來其實更容易，就像麥當勞在不同的國家都不只是賣炸雞一樣的道理，他們還會在中國賣米飯。還有，一臺手機可能在不同的國家有不同的網絡制式，一臺電器在不同的國家有不同的適用電壓或插頭標準，在這些情況之下，產品的生產者或者銷售者需要向目標市場銷售適合他們使用的產品。　　即使是一模一樣的產品，也會由于不同的國情而導致不同的產品使用習慣和使用體驗，比如同一個手電筒，在澳大利亞的潛水運動愛好者面前，可能要多介紹其防水性能，而在一些內陸國家的戶外運動愛好面前，則要多介紹其耐摔防震的功能。一句話：了解客戶使用產品的場景。　　對于產品使用場景是否了解，直接決定了銷售是否可以直擊用戶的需求點。研究好具體一個目標市場用戶的特點，意義就在于此。　　想進軍跨境電商的傳統企業們分成幾類，第一類是有多年各種產品OEM/ODM經驗的工廠，第二類是從事傳統B2B外貿的外貿企業，第三類是沒有產品生產貿易經驗的企業，純粹看到跨境電商火熱想插一腳的。　　第三類企業這里不討論。前兩類的企業，事實上在多年的制造或者外貿經驗中，已經累積了很多的“大數據”，比如，某個產品以何種標準出口，主要市場是哪個國家等等，這些對于從事跨境電商中目標市場的選擇有著非常重要的參考價值。　　在產品類目的選擇上，上述第一類的傳統企業們，產品和供應鏈資源最強，但是產品數量可能制約著跨境電商的規模增長，在這種情況下，可以選擇本身供應鏈的上下游企業的產品進行整合。比如生產LED燈泡的企業，可以整合上游的LED驅動產品，也可以整合一些圍繞LED照明做智能家居周邊的產品。產品的選擇其實是對自身資源的檢視過程，只要手上有過硬的產品，在不盲目擴張類目的前提下，進行一定的整合也是一個不錯的方式。　　平臺選擇，商標先行，品牌沉淀　　經常有人問：傳統企業做跨境電商，應該如何選擇平臺？　　要回答這個問題，可以回顧現在的跨境電商賣家們過去3-5年走過的路，速賣通強勢崛起卻陷入價格戰，ebay幾乎一直保持全盛（只在近兩年被Amazon搶去一些份額），Amazon門檻較高小賣家們躍躍欲試。核心問題其實是：哪個平臺能讓賣家穩定地賺到錢？　　傳統企業做跨境電商如何選擇平臺的問題，如果想做倒貨郎，批發市場拿貨轉手賺10%的方式，那么ebay和速賣通是最好的選擇。　　但是，如果想如本篇文章所寫，希望以細分類目的好產品出發，瞄準目標市場消費者，做可持續發展的跨境電商事業的傳統企業們，Amazon才是最佳選擇。　　這里無意做Amazon的代言，或者批評其他平臺的政策，但是，Amazon是最佳平臺的理由可以列出若干，這里只講一點最重要的理由。　　那就是：Amazon更適合同時做產品的沉淀。　　產品的沉淀，筆者認為分成兩個方面。第一是在產品功能、用戶需求滿足、產品設計上的不斷沉淀，第二則是前面所言的“從商標到品牌”的潛移默化。　　Amazon的自身機制為什么更適合做這兩件事情呢？因為Amazon的產品評論是Amazon生態中非常重要的一部分（當然也有很多被中國賣家給催出來的），這些評論代表著用戶對產品使用最真實的反饋，產品評論甚至會由客戶增加很多圖片、視頻、使用體驗等信息，給未購買的客戶提供參考，也給賣家本身的產品銷售提供改進方向的建議。前面提的美國的CA Marketing公司就是使用這一個特點的最佳例子。　　另外，Amazon對于自有品牌產品有著嚴格的保護政策，現在的跨境電商賣家們，尤其是做Amazon的，相信都已經飽嘗同質化競爭之苦，在Amazon上，也飽嘗了“跟賣”之苦。注冊國外的商標則成了規避這些同質化競爭的重要方式。在Amazon上，如果是有商標、品質好、有市場的產品，將得到Amazon的大力支持。所以，以有商標的好產品切入Amazon，將是傳統企業進軍跨境電商的最佳方式。　　而在Amazon上有一條自主品牌的產品Listing，隨著產品銷售表現的不斷變好，就是這些有商標的產品，沉淀成口碑，最后成為一個小品牌的初級階段了。注重社交媒體　　話說回來，在產品同質化嚴重的平臺上，除了所謂的店鋪表現和產品頁面展示的專業程度，還有什么在決定著什么銷量？　　答案是：推廣流量。也就是傳統的論壇、書簽、SNS等推廣渠道帶來的流量和訂單。　　產品是可以抄襲和模仿的，運營和推廣的能力卻是基本無法抄襲和模仿的。過去對競爭對手的店鋪銷量進行調查，往往是從選品角度來考慮，因為在競爭并不白熱化的階段，平臺上產品的銷售，很多都是“自動波”銷售，只要產品款式熱銷，每個有貨的人都能賣出一些。而到了今天，針對店鋪的運營和推廣能力同樣在決定著產品的銷量。當我們研究一個競爭對手的平臺店鋪銷量的時候，選品能力與運營推廣能力需要同時關注。　　事實上，這些運營推廣的方式方法正是通過自建網站來從事跨境電商的B2C企業們常做的，所以可以說，平臺店鋪的運營，正在獨立網站化，更多地借助外部資源來促進店鋪發展。　　在推廣渠道上，SEO、論壇、書簽等渠道都讓人耳熟能詳，針對想從事跨境電商的傳統企業們，這里講社交媒體，也就是Facebook ,Twitter這些渠道。　　社交媒體對于跨境電商們的意義有兩個，一是推廣，二是信息收集。　　推廣的意義最好理解，首先產品要有唯一可辨識的一個姓氏（商標）和名字（型號），社交媒體推廣的方式就是各種發貼、測評、用戶討論等內容。　　信息收集的功能則是需要與產品本身結合的，通過各種渠道去搜索用戶對于同類產品性能、設計、缺點方面的討論信息，以幫助改進產品以迎合客戶需求甚至作精準的產品促銷信息推送。事實上，這些信息的收集跟在Amazon上找客戶評論，有著異曲同工之妙。