目前，在白酒消費低迷，消費者理性回歸的情況下，酒企市場策略不應(yīng)還停留在過去，要做到“因時而變”。
由“渠道為王”變向“終端制勝”
新經(jīng)濟周期要求白酒企業(yè)最大限度地貼近消費者。所以，未來白酒企業(yè)和酒商營銷渠道必須下沉，白酒企業(yè)只有更多關(guān)注“人員、投入、產(chǎn)品、市場”，減少中間利益鏈條，在管理上直接下沉到縣級一級市場，在組織服務(wù)上要落實到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場，并做到直控終端，才能夠保證持續(xù)發(fā)展。
直控終端是指無論廠家，還是商家，必須將服務(wù)做到終端網(wǎng)點。組織服務(wù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是指先區(qū)分鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心深耕市場、重點上量市場，并將城區(qū)核心店與非核心店進行平行管理的模式，直接深耕細作到終端。終端控制是指廠家要跳過二批或分銷商直接面對終端網(wǎng)點，這是白酒企業(yè)必勝的關(guān)鍵。
由“壟斷贏利”變向“擴張贏利”
高端白酒企業(yè)以往通過發(fā)展區(qū)域獨家代理，控制市場區(qū)域、產(chǎn)品和價格的方式來獲利。但現(xiàn)在這種模式已經(jīng)不符合市場發(fā)展的需求。而“小而美”的品牌，或大眾化價位的產(chǎn)品，再通過一個產(chǎn)品差異化或品牌個性化的大單品實現(xiàn)多市場、小份額式的高速增長的方式已取得不錯的成績。另外，通過區(qū)域市場密集代理的方式分區(qū)域進行市場運作，在聚焦市場的同時提高覆蓋率和占有率，做深做細做透市場的擴張式方式也取得了贏利。 ???
由“中高端品牌”變向“大眾化品牌”
隨著公務(wù)消費市場的萎縮，白酒企業(yè)必須向商務(wù)消費、個人消費市場調(diào)整，中低端市場和大眾化產(chǎn)品成為爭奪的戰(zhàn)略重地。
要擴大“大眾化品牌”的份額，酒企首先要改變品牌提升的方式。以往“土豪式”的傳播方式必須壓縮。而針對消費者、終端網(wǎng)點的促銷，特別是“落地式”燈箱、門牌、產(chǎn)品生動化等與消費者互動式的宣傳投入將被加大。新媒體從嘗試性投放會擴大到規(guī)模性投放，品牌創(chuàng)新將步入新的階段。其次，酒企要關(guān)注在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的增長，聚焦百姓買得起、樂于買的產(chǎn)品，走好“親民路線”、打好“親民品牌”。
而針對高端品牌開發(fā)大眾化消費市場的品類不宜過多，應(yīng)集中優(yōu)勢力量主打一種單品，形成規(guī)模效益。做到一方面能夠搶占大眾市場，以高打低，取得競爭優(yōu)勢；一方面能夠避免模糊消費者對品牌形象的認知。而針對中端或大眾化品牌開發(fā)大眾化消費市場，可以對現(xiàn)有品牌進行分類管理，發(fā)揮其優(yōu)勢性強的產(chǎn)品特點，使其產(chǎn)銷規(guī)模最大化。
由“維護經(jīng)銷商利益”變向“研究顧客價值”
白酒企業(yè)戰(zhàn)略的實施要解決三大問題：一是“在哪里增長”問題，通過聚焦戰(zhàn)略來完成；二是“如何實現(xiàn)增長”問題，通過營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略來完成；三是要搭建“在哪里增長”與“如何實現(xiàn)增長”的橋梁，這個橋梁就是價值驅(qū)動戰(zhàn)略。所以企業(yè)一切工作都要回歸到顧客價值這個核心層面。
以往的白酒企業(yè)比較關(guān)注一級商、二批商的利益，認為只要有產(chǎn)品和通路，就不必擔心產(chǎn)品的售賣。但注重顧客價值不僅僅是注重經(jīng)銷商利益的維護，更要關(guān)注企業(yè)上下游利益相關(guān)體的需求和普通消費者的需求。
營銷網(wǎng)絡(luò)由“傳統(tǒng)”變向“現(xiàn)代”
現(xiàn)代電商營銷中的“現(xiàn)代”有兩重內(nèi)涵，一是白酒消費要迎合現(xiàn)代年輕人的消費需求，走“白酒年輕化”的市場運作思路；另一個是改“傳統(tǒng)”為“現(xiàn)代”網(wǎng)絡(luò)營銷。
白酒年輕化就是把白酒本身的魅力，通過年輕人能夠接受的形式表現(xiàn)出來，而不只是換一個包裝或標志。比如，目前市場上出現(xiàn)的容量小、包裝時尚、價格親民的“小酒”就賦予了現(xiàn)代內(nèi)涵。
現(xiàn)代電商營銷網(wǎng)絡(luò)是在白酒生產(chǎn)企業(yè)與酒商、消費者之間搭起一條現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)的橋梁，通過這一橋梁來改變傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)。這些橋梁，包括通過微博、微信、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)等現(xiàn)代新媒體傳播方式，與消費者進行有效的互動和溝通，及時吸收消費者的反饋意見，做好產(chǎn)品與服務(wù)的改進，讓品牌深入民心，強化消費者對白酒的購買欲望。
由“單一戰(zhàn)術(shù)”變向“系統(tǒng)策略”
白酒企業(yè)原來通過廣告投入、招商、有獎銷售、搭贈等方式來提高銷量的方式現(xiàn)在顯得越來越乏力，市場競爭需要系統(tǒng)營銷策略的運用。這些系統(tǒng)營銷策略包括：適合的產(chǎn)品策略、價格策略、推廣策略、招商策略、廠商合作策略、服務(wù)配送策略等。
以農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為例，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的差別很大，酒企首先要弄清楚各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費特點，針對這些特點采取系統(tǒng)營銷適用策略，其策略的核心是要體現(xiàn)“尊重”這兩個字。圍繞這個宗旨，白酒企業(yè)采取的是中低端或大眾化且口感針對性強的產(chǎn)品策略。系統(tǒng)推廣策略是：1.選擇有一定聲譽、老百姓熟悉的批發(fā)部老板現(xiàn)場推薦產(chǎn)品并談體會；2.開展鄉(xiāng)村路演，在現(xiàn)場進行“有獎銷售”；3.及時抓好配送服務(wù)工作，在操作這類市場時，終端的分散和銷量的不穩(wěn)定會增加產(chǎn)品配送的成本，需要廠家在縣級經(jīng)銷商操作和“渠道下沉觸角”中發(fā)揮真正的作用；4.針對獨有的小商店、小賣部，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部等特定消費場所采取積極主動的售后服務(wù)策略，因為會獲得“民心”。
挖掘營銷創(chuàng)新是白酒企業(yè)在未來市場競爭中實現(xiàn)銷售增長的一大趨勢。比如，越來越多的白酒企業(yè)開始關(guān)注體驗營銷；以賣葡萄酒的方式賣醬酒都是營銷創(chuàng)新和體驗的一種有效方式。
由“擴大影響力”變向“激勵營銷團隊”
為盡快打開市場，酒企往往比較關(guān)注市場投入，而忽視企業(yè)內(nèi)部營銷團隊的激勵投入，從而挫傷或打擊了營銷人員的積極性。一般而言，營銷團隊激勵投入應(yīng)該占整體市場投入的30%左右。當然，團隊激勵投入在設(shè)定目標時要注意：1.讓團隊對企業(yè)前途充滿信心；2.用共同目標引領(lǐng)營銷團隊；3.把握“跳一跳，夠得著”的目標原則；4.制定目標時要做到具體而清晰；5.要規(guī)劃出目標的實施步驟；6.平衡長期目標和短期任務(wù)；7.從個人目標上升到共同目標；8.讓當事人參與目標的制定工作；9.避免“目標置換”現(xiàn)象的發(fā)生。
由“廠家強勢”變向“廠商平等”
在以往廠商合作中，酒企特別是高端白酒企業(yè)很強勢。隨著白酒消費的低迷及競爭的激烈，白酒廠家必須放下姿態(tài)，平等對話。從對等、合作、雙贏的角度來發(fā)展或開發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商，真正實現(xiàn)廠商一體化，只有這樣才可能實現(xiàn)“必勝”的目標。
由“獨家代理”變向“密集代理”
密集代理是白酒企業(yè)實現(xiàn)擴張式贏利，提高市場覆蓋率和市場占有率，實現(xiàn)單品規(guī)模效益突破，營造銷售氛圍的一種可行、有效的方式，特別是具有一定網(wǎng)絡(luò)、資金、隊伍和理念的代理商數(shù)量的增加，對銷量業(yè)績的貢獻更為重要。但密集代理對管理者的要求很高，從這一角度而言，白酒營銷的關(guān)鍵還是人，人的核心是管理，而不是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略本身，因為再好的戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略，沒有管理和人的執(zhí)行力也是無法實現(xiàn)的。
在轉(zhuǎn)型的過程中，一定要將銷售區(qū)域、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分開，并通過深度分銷或深度分銷模式來運作市場，防止出現(xiàn)產(chǎn)品價格的不穩(wěn)定和沖貨現(xiàn)象。
由“低價操作”變向“深度分銷”
目前，擺在白酒企業(yè)面前的是轉(zhuǎn)型、建立自己的營銷隊伍和服務(wù)體系，并根據(jù)市場需求做出相應(yīng)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)在保證品質(zhì)的同時，從銷售渠道和市場營 銷上不斷地去創(chuàng)新，贏得市場和消費者信賴。而“協(xié)同深度分銷模式或深度分銷模式”是急需要實施的兩種模式。
一、省內(nèi)縣級市場采取廠家為主的深度分銷模式。該模式下，經(jīng)銷商的職責是：1.完成公司的一級商打貨，做好倉庫管理；2.按“三固定”原則送貨，并做好對終端的售后服務(wù)工作，提升直供率；3.協(xié)助公司業(yè)務(wù)隊伍達成公司的各項策略指標和終端基礎(chǔ)工作；4.參與熱點談場，并承擔熱點一定比例費用。該種模式下廠家的職責是：根據(jù)每個渠道的終端數(shù)及市場容量配置相應(yīng)的主管、業(yè)務(wù)員。職責內(nèi)容是：1.公司業(yè)務(wù)人員負責市場的開拓和維護；2.按照公司策略，推進各項指標的達成；檢查和跟進經(jīng)銷商的服務(wù)并做好考核；3.促銷活動的策劃、執(zhí)行，對活動效果負直接責任。
二、省外市場或省地級市場采取經(jīng)銷商為主的協(xié)同深度分銷模式。深度分銷與協(xié)同深度分銷的最大區(qū)別是業(yè)務(wù)員隊伍，前者屬于廠家管理，后者屬于經(jīng)銷商管理，廠家協(xié)助管理。該模式下經(jīng)銷商的職責是：1.按廠家要求組建自己的配送隊伍、業(yè)務(wù)隊伍，并設(shè)立相應(yīng)的管理人員；2.負責市場的送貨和各項服務(wù)工作；3.依照廠家對市場的操作要求和設(shè)定的策略指標，進行市場的開拓和維護；4.按廠家要求對配送隊伍及業(yè)務(wù)隊伍進行考核和整改，提升工作效率。該模式下，廠家的職責是：根據(jù)區(qū)域和渠道設(shè)置相應(yīng)的主管，職責包括：1.指導(dǎo)和跟進經(jīng)銷商按公司要求進行市場操作和維護，對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進行指導(dǎo)考核；2.定期對經(jīng)銷商進行廠家策略及市場操作的培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商隊伍能力；3.對市場上發(fā)現(xiàn)的問題，及時督促經(jīng)銷商整改，并跟進整改達成效果；4.負責每月促銷活動的策劃、通知和方案的報賬。
深度分銷中的“深”的把握：1.要渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)；2.價格體系穩(wěn)定，不能存在低價搶客；3.由于終端價格穩(wěn)定，客戶利益就受到了保障；4.要掌控終端資源，要求業(yè)務(wù)員每周至少拜訪一次；5.要控制竄貨；6.要及時應(yīng)對市場上存在的問題。
總之，白酒企業(yè)要適應(yīng)目前的市場競爭，就必須學(xué)會“改變”，只有“適時而變”才是企業(yè)發(fā)展的永恒主題，也是企業(yè)取勝的法寶。
