最近幾年，負(fù)責(zé)推廣的朋友發(fā)現(xiàn)，直接推廣帶來的轉(zhuǎn)化效果越來越低，移動(dòng)應(yīng)用層出不窮，微信、易信、微淘等讓人眼花繚亂，優(yōu)秀的案例頻頻出現(xiàn)，也聽過各種微營銷大師的課，但聽完回來還是一頭霧水不知道從何下手。

怎么回事呢？

首先是沒摸清門道，其次是沒找準(zhǔn)對(duì)策。

移動(dòng)世界的門道

時(shí)間碎片化。這是用戶行為移動(dòng)化所帶來的結(jié)果，用戶在不同的屏幕、頁面間快速切換，停留在某個(gè)具體應(yīng)用上的時(shí)間長(zhǎng)短不一。用戶將不再像以往一樣有大段時(shí)間去閱讀長(zhǎng)篇文章，喜歡輕閱讀，追逐簡(jiǎn)短分享，簡(jiǎn)易化表達(dá)，例如用戶喜歡點(diǎn)贊等，所以微博、微視、微信會(huì)火。

審美疲勞化。熱點(diǎn)各領(lǐng)風(fēng)騷三五天，持續(xù)時(shí)間非常短，微博上的熱門話題如果沒有大V的跟進(jìn)，會(huì)很快消解掉成為明日黃花。

不少營銷話題也如此，昨天還在討論三星的可穿戴手表，過個(gè)兩三天，話題基本上被消費(fèi)得差不多了，再也無法激起波瀾。前天我們還在熱議《致青春》這部電影怎樣引起我們的共鳴，今天，我們已經(jīng)沒有太大的討論熱情。上周帶來上萬個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的四個(gè)漫畫組圖，這周，已經(jīng)沒有人轉(zhuǎn)發(fā)了。上月屢試不爽的營銷創(chuàng)意，在今天，已經(jīng)成為乏人問津的雞肋。

在線實(shí)時(shí)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不再有上線下線的概念了。用戶除非關(guān)掉手機(jī)，否則，任何信息均可抵達(dá)用戶的手機(jī)桌面，用戶任何時(shí)候都可以打開某個(gè)應(yīng)用獲取想要的信息和服務(wù)。

入口細(xì)分化，多元化。用戶想買東西，會(huì)直接上淘寶或京東；想聊天，會(huì)打開微信；想找艷遇，上遇見；想吃飯，上大眾點(diǎn)評(píng)；看新聞，上搜狐新聞客戶端；看八卦，上微博；想找找房子，上安居客；想淘便宜，上美團(tuán)；訂機(jī)票，上攜程客戶端……所有的需求都細(xì)分成桌面的一個(gè)個(gè)客戶端。

消費(fèi)理性化。用戶購買產(chǎn)品前會(huì)再三對(duì)比，對(duì)比發(fā)貨速度、對(duì)比服務(wù)口碑、對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)比價(jià)格優(yōu)惠、對(duì)比贈(zèng)品、對(duì)比售后服務(wù)等等，不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告直接完成購買。用戶購買數(shù)碼產(chǎn)品的決策周期也在三天左右，例如今天vivoxplay這款手機(jī)的瀏覽量高了很多，那三天后，才會(huì)迎來訂單的大量增長(zhǎng)。

用戶現(xiàn)在越來越關(guān)心事關(guān)飲食健康的話題，對(duì)于吃進(jìn)肚子里的東西，特別是給小孩吃的用的，更是會(huì)再三權(quán)衡考量。一淘、我查查、蘑菇街、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)也為用戶的消費(fèi)決策提供了便利。

用戶只相信朋友評(píng)價(jià)和選擇。一個(gè)人在朋友圈發(fā)布了一個(gè)插花水果的圖片，引來大批人問哪里有賣的呀？后來又問，能不能加盟啊？你看口碑的力量多強(qiáng)大！

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，商家直接打硬廣的效果越來越差了，在左右消費(fèi)者的層面只占到可憐的7%，而意見領(lǐng)袖則高達(dá)25%，另外68%則基本上是來自口碑。基于真實(shí)社交關(guān)系背書所形成的口碑力量成為決定品牌生死的脈門。

用戶還有其他變化，諸如資訊獲取社交化，傳播去中心化，網(wǎng)絡(luò)圈子化等特征，用戶發(fā)生了如此大的變化，移動(dòng)營銷的運(yùn)營層面有何對(duì)策？

移動(dòng)時(shí)代的營銷對(duì)策

運(yùn)營精細(xì)化。細(xì)化到每一句文案都必須精雕細(xì)琢，細(xì)化到每一個(gè)配圖都能營造出視覺沖擊力，細(xì)化到每一次微信文章推送均能引發(fā)用戶強(qiáng)烈的閱讀興趣。細(xì)節(jié)是魔鬼，細(xì)節(jié)決定成敗。對(duì)細(xì)節(jié)的極致苛求才能經(jīng)得起用戶刁鉆的考驗(yàn)。

渠道矩陣化。這是入口細(xì)分化所帶來的必然結(jié)果?，F(xiàn)在很多營銷人總是陷入一種誤區(qū)，看著微博火了，就以為單單做好微博就能帶來效果，看著微信火爆了，就以為營銷渠道放在微信上就足夠。微博再火，每天的活躍用戶也就5000來萬，微信很活躍，一天也就2億左右的活躍量。要想利用移動(dòng)渠道實(shí)現(xiàn)與更多的用戶互動(dòng)，就必須微博、微信、短信、官網(wǎng)、EDM等多種營銷手段綜合使用，提高曝光頻次。

內(nèi)容協(xié)同化。用戶審美疲勞化，實(shí)際上也就是容易遺忘，因?yàn)樾畔⑻嗔耍脩裟軌蛴涀〉男畔⑷萘渴怯邢薜?。因此，必須在不同的渠道商，如微博、微信、短信?/SPAN>WAP站乃至不同的硬廣上都呈現(xiàn)調(diào)性一致、風(fēng)格一致、內(nèi)容一致、細(xì)節(jié)一致，透過不同渠道不同方式的覆蓋和到達(dá)，進(jìn)而在用戶的腦海里占據(jù)一席之地。

營銷全員化。長(zhǎng)虹深圳分公司在京東6.18期間，發(fā)動(dòng)分公司30多位員工一起把促銷信息分享到朋友圈，僅此一項(xiàng)，當(dāng)天即帶來直接銷售10多萬元，而營銷成本為零。酒仙網(wǎng)郝鴻峰十一之前讓全體員工發(fā)布了一條微博，帶來了50多萬元的銷售業(yè)績(jī)，成本同樣為零。

全棉時(shí)代利用他們的商城系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了高峰期一天500多張訂單的驚人效果。他們就是利用官網(wǎng)、微博、短信等引流渠道告知用戶微信商城上的促銷活動(dòng)，而微信上則搭建好方便用戶下單瀏覽選購支付的商城，通過不同渠道的引流，最終實(shí)現(xiàn)了微信上的巨大成交量。

體驗(yàn)極致化。用戶審美刁鉆了，越來越懶了，在服務(wù)體驗(yàn)上，我們必須不斷追求體驗(yàn)的極致。

最近體驗(yàn)了幾個(gè)微信商城，有的購買流程完成至少需要3分鐘，有的則1分鐘不用。有的客戶端允許用戶不用注冊(cè)即可購買，而有的則要求用戶注冊(cè)、登錄、填寫一大堆資料才能購買，哪個(gè)好大家可判斷。服務(wù)體驗(yàn)應(yīng)該是包括瀏覽體驗(yàn)、購買體驗(yàn)和售后體驗(yàn)，這幾方面的體驗(yàn)應(yīng)該以用戶的愉悅度為依歸，以用戶的便捷操作為核心，以用戶的需求超越期望值的滿足為最大追求！