航班延誤帶來的煩惱恐怕很多人都有：約定的商務會談時間只能錯過，既定的旅游時間被迫縮短，無奈地留在機場眼看著時間一分一秒水一樣流逝……打開手機微博，上網批評這家航空公司效率低、服務差，告誡人們出行千萬不要選它……
可是，假如有另外一種體驗呢？
比如，在收到航班延誤信息之后，你先是收到了一條抱歉短信（這讓你的心情緩和了一下），緊接著收到一條針對你個人喜好定制的優惠服務—假如你是個網蟲，你收到的是一張在機場的上網免費券；假如你是個“購物達人”，你收到的是機場免稅店優惠25%的購物券……你還會有那么多的抱怨嗎？
如今，這種場景不只是存在于設想上，隨著技術的發展，這種理想的場景正在變成現實。問題的關鍵是：這種針對消費者的定制服務，建立在對每一個客戶需求的深度洞察基礎上。
然而，目前很多企業對消費者的了解還非常有限。“今天企業的整個模式對應的是供應鏈思維方式，而不是需求鏈。” IBM大中華區全球企業咨詢服務部副合伙人智慧電子商務總監溫曉華認為，傳統的價值鏈由市場調查、產品設計、研發、生產、營銷、銷售、服務等組成，每個鏈條環節又有若干個以這個環節為主的企業，形成了一個鏈條。
這種對于消費者的忽視有時是出于無奈，因為在企業的運營理念中，當把客戶（消費者）帶入CEC（首席執行客戶）位置時，企業首先面臨的是成本增加問題。以往，按照“二八理論”，企業只需重點關注帶來80%利潤的前20%的VIP客戶。按照傳統方式，如果企業能夠將觸角延伸到更多的消費者，了解更多消費者的需求，雖然可以讓企業更好地預測需求趨勢，但隨之而來的同樣是成本的大幅度增加。
然而，在消費者日益強大的今天，企業無法回避或忽視20%VIP客戶之外的80%客戶。幸運的是，不斷涌現的新技術可以讓企業在成本可控的前提下，在更大的范圍內精準地開展營銷和商業活動。而由于精準鎖定客戶，反而可以為企業節省大量以往無效投入的成本。
“整個商業的價值鏈都要被重塑，以客戶為中心重塑整條價值鏈的運作模式，這就是以客戶為中心的定位。”溫曉華說。
與此同時，在重塑價值鏈的過程中，企業將面臨很多在單向營銷時代沒有遇到的難題。
洞察客戶需求
我們從比特網6萬的CMO數據中抽取了1萬個進行調查，調查結果是：76%的企業對數據洞察和挖掘分析缺乏足夠的重視。
—天極傳媒VP、比特網總經理 王海晶
中國最缺的就是如何了解客戶，對于客戶的消費心理、消費傾向以及潛在消費欲望的研究非常不夠。對消費行為和消費者本身進行研究，如果研究對了，后面就自然對了，無論是制造還是服務都有辦法。
—《財經》(博客,微博)雜志執行主編 何剛
開展任何營銷活動的前提是：企業了解自己的客戶。
傳統的客戶關系管理一般關注兩方面的客戶數據：客戶的描述性數據和行為數據。描述性數據類似于一個人的簡歷，比如姓名、性別、年齡、學歷等；行為數據則復雜一些，比如消費者購買數量、購買頻次、退貨行為、付款方式等。
在大數據時代，結構性數據僅占15%，更多的是類似于購物過程這樣的非結構性數據。“在互聯網上交易，其過程是可以記錄的。比如消費者在網上看了臺電視機，最后沒買，而是買了臺冰箱，一般只記錄購買冰箱的結果，不會記錄消費者看過電視機以及看過什么品牌。雖然沒有記錄，但這個購物過程是有意義的，表明消費者有某種需求和想法。”溫曉華認為，情感、意見、個人需求、渴望等信息，大多數會通過社交網絡和直接交流表達出來。只有當這些基本的信息建立起來，才構成了一個關于客戶的360度式的數據庫。“當你有了這樣的能力，你對客戶的把握就更準確了，相比以前，你能針對他進行更準確的個性化營銷。”
IBM曾與卡夫合作，洞察消費者對卡夫子品牌的需求。開展相關調查時，IBM項目團隊直接在互聯網上搜索與卡夫品牌有關的信息，比如消費者在問答、微博、社交網絡上表達的想法，根據這些信息進行分析和挖掘。調研結果大大出乎市場調查人員的預料，因為消費者談論的熱點并不是他們一直以為的“這個產品是不是過期、包裝怎樣”等問題，消費者普遍關心的三個問題是健康、素食主義、食品安全。同時，一個學名為葉酸的維生素B復合體被頻繁提到。這些信息給卡夫營銷人員帶來啟示，幫助他們打開孕婦市場—葉酸正是孕婦需要的。相對于傳統的數據研究，新的數據渠道及其運用理念、策略與方式，效率更高，而成本更低。
企業必須了解自己的客戶是誰，通過提高自己的客戶洞察能力，有針對性地做出營銷決策。“在哪里開店，設計什么樣的服務流程，以什么樣的理念服務客戶，這些都是客戶洞察。所以，以什么樣的方式和客戶交流溝通，首先就是客戶洞察，無論通過什么方式獲得客戶的信息、客戶的數據。” IBM大中華區全球企業咨詢服務部高級咨詢經理石瓊說。
理解消費者的自然語言是一個極其復雜的過程，要在海量的、非結構性的大數據中進行檢索，找到最合適的答案。對此，IBM大中華區智慧商務技術總監楊旭青說：“要個性化地獲取數據，最后得到需要的結果。例如，一個非常大的人群中的一些行為，不論是在網站上、手機上、郵件上、搜索引擎上，或是接聽電話，你都能獲取相應的信息。把這些信息搜集起來，進行歸類、分析。開始做分析永遠不是一對一的，而是分析一類人，分析一類人的特征是什么。現在技術能夠提供的優勢是，我可以把相關的類分得非常非常細，最后直到體現出每個個體的特征，這是以前做不到的。”
這種非常細化的分類分析曾經在一個信用卡項目中運用過，楊旭青舉例說：“客戶要獲取一些單身媽媽的信息，分類為是否辦過信用卡的、存款有多少的、什么學歷、有沒有工作、采購行為是什么樣子、與其關聯的家人存款有多少等等，都要分成不同的類別。分類并分析之后，就可以分析出單身媽媽的信息，并有針對性地開展相應的營銷活動。”
數據與渠道整合
現在是互聯經濟，所有的市場數據無所不在。企業常常知道組織內部有很多數據，但是它們不知道如何整合。
—奧美廣告中國區總裁 莊淑芬
上品理解的O2O就是全渠道零售，就是線上和線下在未來是沒有區隔的，就是讓消費者可以隨時隨地非常方便地接觸到我們，而根本感受不到渠道的差異，這樣我們才能提供最好的顧客體驗。從有購買欲望開始，到選擇到哪兒買，到如何選擇，到交付、提貨、售后服務，我們要在全接觸點影響客人。
—上品折扣O2O未來商業體驗店項目總監 白雪峰
如果把企業比喻成一個盒子，從訂單到銷售終端的過程就像穿過盒子的鐵絲，有多少個渠道就有多少條這樣的鐵絲，它們并行不悖，各行其是。從網絡獲取的訂單由網絡消化和配送，在線下接到的訂單由線下門店負責，看起來是權責明確，其實卻帶來了很多問題，比如渠道之間的沖突等等。
渠道其實還有另一個職能，由于它與消費者直接接觸，具有迅速獲取消費者需求的價值。如今，互聯網越來越深入人們的日常生活，也使得企業可以從多個渠道接觸客戶，無論是實體店、網絡還是移動，每個渠道的體驗都不一樣，問題是消費者卻希望從多個渠道獲得一致的購物體驗。
“線上線下應該是整合的關系，把線上的優勢和線下的優勢結合起來，給客戶提供一致的綜合體驗。比如線上可以靈活展示更多的商品信息，搭起這樣一個體系之后，展示1萬款商品和展示100萬款商品理論上的貨架成本是趨于零的，差別不大，而稅差的優勢更多，企業可以展示足夠多的商品，品類足夠豐富。實體店可以做什么？可以提供服務，做體驗。”溫曉華認為，現在消費者已經不太可能在單一渠道完成整個購物的生命周期，如果消費者的購物行為在多個渠道里完成，那么，企業的挑戰就是要統一多個渠道的體驗。
“舉個例子，比如各自收訂單，自己完成訂單，各自是一個利潤中心，難免出現渠道沖突。如果線上收單、線下履行訂單，這時就變成雙贏的關系。因為很多產品都標準化了，產品的檢索、體驗去線下做，下訂單去網上，通過呼叫中心、移動設備跟蹤訂單狀態，查看配送的過程，或者通過門店退換貨。線上線下互動地完成購物的生命周期，這是消費者的訴求，誰能滿足這種訴求，誰就會有更強的競爭力，而不是逼著消費者只能在一個渠道里完成。不是哪個渠道好或者是不好，而是應該有更好的定位，互相聯系、互相增強來提供統一的客戶體驗。可以通過社交化、移動化、本地化等新技術，以及對用戶的洞察，給客戶提供一種全方位、個性化的綜合體驗。”溫曉華說。
在客戶洞察的基礎上，企業與客戶聯絡的渠道也更加廣泛。“企業對消費者關注的鏈條從單向傳播變成了真正的關系互動，從關注交易的一段延伸到企業與客戶的整個關系上，變成全鏈條互動。”石瓊說。
在這種情況下，進入“盒子”的“鐵絲”不再是各行其是，而是從各個渠道進入系統，經過統一處理和分析，然后選擇最優的渠道從“盒子”里出去。從網絡接下來的訂單可以通過線下配送或門店自取，從門店接下來的訂單也可以轉到網上。在IBM的交互式營銷解決方案中，交互營銷就是中間的控制中心，無論消費者從哪個終端渠道接觸，控制中心都可以根據消費者個人化的數據分析來推送有針對性的信息，根據消費者的不同需求實現跨渠道的全接觸，從而實現資源整合，讓營銷精準而高效。
“這個價值鏈的各參與方只專注自己的強項，都只完成其中的一部分業務，這就要求價值鏈結構同時形成很多標準化的能力中心，動態組成一條價值的交互。也會出現平臺的運營方，制定某個行業的一些規則，完成動態交互，這有可能是未來的模式。”溫曉華說。
科技與營銷結合
CMO要有技術感，越來越多有技術背景的人未來將進入市場團隊。
—《IT經理世界》出版人、總編輯 黎爭
甚至我們有更炫的想法，未來有可能消費者一進店，就通過人臉識別系統捕捉到他是誰、之前消費過什么，向他的手機推送他消費過商品的最新信息，比如價格優惠，或者是新產品。甚至他走到收銀臺時，系統自動識別出：“你好，某先生，這次你消費了500塊……”
—上品折扣O2O未來商業體驗店項目總監 白雪峰
想象一個場景：一個先生想為女兒購買一件生日禮物，在搜索引擎里輸入“給女兒買生日禮物”，會出現什么搜索結果？
現實是，在搜索引擎的推廣部分會出現生日禮物網站的主頁鏈接，非推廣部分出現大量含有關鍵詞但可能與你的搜索意圖有偏差的結果。在這種搜索營銷模式中，消費者未必得到最有價值的信息，而企業也未必得到精準的營銷效果，相反，由此帶來的流量往往跳出率非常高—因為消費者沒有找到他真正想要的東西。這一切在CEC時代將發生變化，在對客戶的大數據進行搜集和分析的基礎上，基于場景、人類語言、非結構性數據，以及意圖的搜索能力得到提高，必將出現更加精準的搜索結果。
比如，首先，搜索引擎分析“女兒、買、生日、禮物”幾個關鍵詞，再把“女兒”分解為“女性”、“兒童”兩個關鍵詞，對于“買”的關鍵詞會與輸入搜索詞的消費者以往的數據（客戶檔案）相鏈接，比如這個消費者一向購買什么價位、什么牌子、什么品類的商品，而“禮物”的關鍵詞則向商品品類擴展……通過這樣的過程搜索出來的結果要更加準確，使用者感覺更加個性化和精準的同時，企業完成了更加精準的營銷，將更有針對性的商品信息匹配并發送給消費者。
科技與營銷的融合將為消費者提供更大的價值。比如，以往郵件營銷被歸類為垃圾郵件，消費者不堪其擾。而當科技與營銷進行深度結合之后，消費者可以獲得針對自身特征定制的更加精準的營銷信息，不但可以避免不精準郵件營銷的騷擾，而且可以獲得全新的客戶體驗。
對于企業來說，科技則提升了營銷的效率。大大減少以往盲目營銷投入的無效成本。
“營銷變得更加精準。以電影院為例，比如《變形金剛》，以往就是采用大眾傳播方式，但如果有了客戶洞察，就可以找出在過去的3年中與《變形金剛》類似的片子，把這幾部片子的典型受眾找出來，找出共性，然后反向進行精準傳播。精準傳播的營銷回報率是最高的，我讓1000個人知道《變形金剛》要上映的信息，假如700個人做出回應，就會有500個人來看，轉換率達到30%、40%，甚至達到50%，這在以前的大眾營銷模式下是很難想象的。這對商家來說就提高了ROI。對消費者而言也有很多好處，因為營銷對消費者產生了價值。過去，你可能覺得那些短信、郵件是騷擾，但如果一條短信準確地對應了你的需求，你會覺得太好了，我沒有錯過一部好片了。這樣資訊就對消費者非常有價值。所以，精準營銷對消費者、企業都有價值，雙方都是受益者，但前提條件是以客戶洞察以及與客戶全接觸渠道為基礎。”石瓊說。
“本質上營銷就是效率提高的過程，而技術是在幫助這個過程轉變。通過Facebook登錄亞馬遜，通過用戶的Facebook主頁了解其興趣愛好并推薦個性化的商品，這時營銷活動就是有的放矢，雖然不一定100%準確，但是效率提高則是毫無疑問的。”溫曉華認為，以客戶為中心重構整個商業鏈條還可以更廣，不僅僅限于營銷過程，從采購到營銷到銷售服務，是“整個端到端的過程”。
在價值鏈重塑的過程中，技術的作用越來越重要。“今天做精準營銷，需要研究幾千萬甚至上億客戶的特性，而且要知道在什么時間對他們說什么，這樣海量的操作都要通過自動化完成，需要運用智慧營銷，通過IT手段去實現。”石瓊說。正因為如此，CEC時代給CMO帶來的挑戰將越來越大，技術將滲透到營銷的各個環節，這就要求CMO與CIO在更深的層次緊密互動。
顯而易見，技術推動了價值鏈重塑，給企業帶來了巨大的機會。然而，目前很多企業的營銷系統與IT信息部門幾乎是“井水不犯河水”。據業內人士透露，在很多企業內部，營銷人員一旦需要IT部門支持，則直接提出要求，把“球”踢給IT部門，兩個部門缺乏深入溝通和交流，難以在更高的層次進行融合。事實上，科技與營銷融合的大趨勢要求這兩個部門必須轉變思想觀念，甚至要變革組織架構以適應新的思維方式。對于營銷部門來說，與科技的結合帶來的將是戰略性轉型，而不再僅僅是錦上添花的工具。
