推進精益管理，向管理要效益、要紅利、要進步，是當前煙草行業實現企業轉型升級的必然選擇，是破解三大課題”的重要抓手。面對新形勢、新挑戰，安徽省蕪湖市煙草專賣局(公司)以成長·進”文化為導向，全方位推進精益管理，尤其在精益營銷方面進行了積極探索與實踐。
全面推進精益營銷是推進精益管理的重要組成部分，是卷煙營銷向管理要效益的重要措施，也是突破卷煙營銷可持續發展瓶頸、挖掘市場潛力的有效途徑。蕪湖市局(公司)運用精益管理思路，從管理、服務、流程、隊伍四個方面深入挖掘，努力推進精益營銷。
管理變革——大數據驅動大營銷
市場、品牌、客戶是卷煙營銷體系運行狀態的脈絡，信息則是這三個要素共同作用下的脈象。營銷管理實際上是把脈、問診、開方的過程，是對市場、品牌、客戶三個要素的整合過程。
蕪湖市局(公司)按照大數據背景下營銷工作的數據采集、分析和應用三個步驟，整合市場、品牌、客戶三個要素，打造了徽映e家、徽映e商、徽映e訪三個平臺。徽映e家應用主體是零售客戶，可實時采集第一手終端數據；徽映e商應用主體是煙草商業企業，可通過信息處理挖掘終端數據價值；徽映e訪應用主體是客戶經理，可通過平板電腦交互呈現徽映e家、徽映e商的信息，把客戶經理的全部工作集成到一個平臺上，減少客戶經理工作量和重復勞動，實現精簡高效。通過系統集成和信息交互，三個平臺構成了一個有機整體，呈現出立體式”大數據營銷體系的基本面貌。
蕪湖市局(公司)主動求變、開拓創新，用大數據驅動營銷機制變革，卷煙營銷業務發生明顯變化。
需求預測從一維向多維轉變，著力解決賣多少”的問題。以零售價格指數、社會存銷比和訂單滿足率為評價指標，對市場狀態進行科學判斷。以保持市場狀態稍緊平衡為出發點，根據品牌市場狀態，通過預測模型還原供求稍緊平衡狀態下的市場容量，科學推算各單品下一年度的預測銷量；通過單品匯總，參考宏觀經濟發展趨勢，形成年度預測總量，保證品牌個體狀態健康、市場整體狀態稍緊平衡。
品牌培育從主觀向客觀轉變，著力解決賣什么”的問題。以目標上柜率、銷售增長率為評價指標，將品牌發展劃分為導入、成長、穩定、衰退四個階段；以品牌潛力、零售狀態、客戶要貨意愿、品牌供應策略、消費者購買意愿為評價角度，將品牌表現劃分為好、中、差三種狀態。通過對品牌發展階段與健康指數的交叉、關聯分析，形成品牌相應的供給策略、渠道策略、活動策略。依據品牌供給策略加強工商協同，做細產銷銜接，有效滿足品牌市場需求，促進良好品牌生態的形成。
經營指導從粗放向精細轉變，解決賣給誰”的問題。以零售客戶品牌培育能力、銷售能力、管理能力為評價指標，綜合評價客戶經營能力，依據評價結果，查擺客戶經營中存在的問題和不足，形成客戶專屬的經營指導書。同時，細致分析零售客戶的銷售特點、品牌構成、消費群體等，為品牌找客戶、為客戶找品牌。
服務變革——客戶需求拉動服務提升
蕪湖市局(公司)以市場化取向背景下新型客戶服務模式與工作機制研究”為抓手，系統提出新型客戶服務模式構建的方法、依據、路徑及保障機制，強調客戶需要什么服務，就提供什么服務”，著力促進客戶服務從以我為主”向以客為尊”轉變。
突出調研，把握客戶需求。樹立大客戶理念，調查工業企業、零售客戶、消費者需求，分析客戶需求，按照重要、次要、不需要等類別進行梳理，對客戶需求精細分類。
完善服務，強化需求導向。在工業企業服務方面：以營銷管理中心為主體，在工業企業關注的品牌成長、市場表現等方面重點滿足需求，為工業企業提供定制化服務，如提供品牌銷售實時報表、市場表現動態跟蹤、消費群體變化等情況。在消費者服務方面：積極開展消費行為研究，招募2600名消費者信息員，通過徽映e家實時記錄信息員消費情況，基于后臺數據匯總、融合，分析消費行為，掌握變化趨勢，及時調整策略。在零售客戶服務方面：首先，整合服務資源，科學優化管理資源和服務資源配置，以地理位置為基點，科學設置服務半徑，重新劃分調整營銷部的服務范圍，形成服務響應最及時、服務半徑最合理”的管理及服務資源配置新模式。其次，建立服務清單”，從客戶需求的角度出發，為零售客戶提供標準化、增值化、個性化、親情化服務項目，設置貨源供應、訂單指導、需求采集、卷煙陳列、經營指導等17個服務類別，明確訂貨模式、送貨模式、結算方式等幾十項服務內容。零售客戶根據自身需求自主組合并選擇服務項目、類別和內容，實現客戶服務由配菜”向點菜”轉變。再次，完善服務匹配機制，著力體現客戶需求與資源投入有效平衡。通過需求調查和需求刺激，運用需求層級理論，將零售客戶劃分為基本型、成長型、自我實現型、幫扶型四類，把基本型客戶作為開展標準化服務的重點，把成長型客戶作為開展增值化服務的重點，把自我實現型客戶作為開展個性化服務的重點，把幫扶型客戶作為開展親情化服務的重點。
流程變革——核心價值流動消除浪費
蕪湖市局(公司)從消除浪費的角度出發，優化流程，加快核心價值流動，提升效率和效益。
著力打造精益供應鏈，消除庫存浪費。在采購流程上，以市場需求為導向，突出市場驅動，以交易流程再造和工商資源整合為手段，構建需求拉動的協議動態調整機制和雙驅一調”(訂單驅動、存銷比驅動，按市場狀態調整)的工商彈性網上配貨模式，實現卷煙供應鏈的產銷無縫對接、系統智能運算、庫存共控共管，做到精準貨源供給、精化物流流程、精確貨物配載，有效降低商業庫存并提升市場響應效率。在供應流程上，從客戶需求出發，打破固定周期訂購、固定時段分揀、固定線路送貨”的模式，探索零售客戶訂貨新機制，由零售客戶自主選擇訂貨周期和頻率，實現實時訂購、實時分揀、實時送貨”，有效滿足客戶需求并降低社會庫存。
豐富拜訪形式，優化服務流程，消除動作浪費。建立客戶經理集中拜訪制和預約拜訪制，以保證拜訪質量為基礎，以減少客戶經理往返路途為主要目的，實施客戶經理拜訪時間集約管理，提升拜訪效率和效果。根據零售客戶硬件條件、需求等方面因素，豐富拜訪形式，構建實地拜訪、網絡拜訪、電話拜訪三位一體的拜訪模式。按傳統拜訪方式，客戶經理人均路途時間為32.8小時/月；通過實施彈性工作制、豐富拜訪形式，人均路途時間縮短為15.2小時/月，人均節約時間17.6小時/月。同時，優化客戶服務流程，對客戶經理工作進行梳理和節點分析，運用精益管理工具，消除不增值業務、優化不增值但必需業務、強化并提升增值業務，使客戶經理無效工作時間減少10.51小時/月。
隊伍變革——市場導向引動科學分工
在客戶經理服務差異化等創新項目推行的基礎上，蕪湖市局(公司)積極推進營銷專業化崗位分工試點，實現基層營銷崗位由全科”向專科”轉變。
給客戶經理減負”。在實行專業化分工之前，客戶經理崗位承擔著客戶服務、品牌培育、終端建設、信息采集、經營指導等多項工作任務，各項工作難以取得突破和提升。實行專業化分工，使客戶經理職責更加規范化、流程化、標準化。客戶經理把客戶服務、經營指導、品牌培育的主業做精、做實，把滿足客戶需求作為一切工作的出發點，客戶滿意度不斷提升。
給專業崗位加壓”。實行專業化分工后，在營銷一線新增信息經理、終端經理崗位。信息經理主要開展信息采集、需求預測、市場分析等工作；終端經理側重開展終端建設、終端維護、形象提升等工作。針對信息經理，建立定期上報市場預測及市場分析情況的工作機制，著力提升其市場預測水平；針對終端經理，建立定期上報現代終端推廣目標的工作機制，有序推進終端建設。
作者系安徽蕪湖市局(公司)局長、經理
