云、社交媒體、移動平臺……2012年的數(shù)字營銷領(lǐng)域仍將延續(xù)這三大趨勢。”3月23日在美國鹽湖城舉辦的Adobe數(shù)字營銷峰會”上，Adobe總裁兼首席執(zhí)行官Shantanu Narayen指出。為此作為傳統(tǒng)的電腦軟件公司Adobe公司將轉(zhuǎn)型到云端、移動觸控設(shè)備以及社交網(wǎng)絡(luò)上。
同樣是3月23日，在大洋彼岸的這一端，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的百度公司正在召開其開發(fā)者大會。搜索引擎、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、Web Apps等業(yè)務(wù)成為討論的重點。
百度CEO李彥宏表示：2012年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的普及之年。”正如其所說，云、社交媒體、移動平臺……這三者結(jié)合所帶來的數(shù)字化的變革力量正在成為全世界IT公司轉(zhuǎn)型和深耕的方向。
沒有人會否認(rèn)移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會大門已經(jīng)敞開，但隨之而來的大量水軍和泡沫也已來臨。”國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)觀察資深人士，中科院研究生院管理學(xué)院副院長呂本富表示。
在《中國經(jīng)營報》 1953期營銷前沿版APP營銷：改變消費者互動接觸點”的專題中，我們探討了基于移動互聯(lián)的APP營銷有哪些特點？如何利用APP營銷，以及如何評估APP營銷的效果等問題。本期專題我們將繼續(xù)探討APP營銷之術(shù)，問題集中在：百萬級應(yīng)用下，APP如何脫穎而出？一款好的APP的營銷路徑是什么？我們將重點分析開發(fā)者的困惑和各個營銷平臺的特色(ios，安卓等)，幫助企業(yè)判斷APP的優(yōu)劣，為有這方面訴求的廣告主，尋找成功的實例和可操作的方法。
《中國經(jīng)營報》 1953期營銷前沿版APP營銷：改變消費者互動接觸點”專題
移動應(yīng)用開發(fā)：內(nèi)容營銷不是唯一的救贖之路
現(xiàn)在最頭疼的事情就是蘋果ios應(yīng)用平臺的開發(fā)環(huán)境慢慢變得沒有以前那么公平了，系統(tǒng)在逐漸惡化。”3月13日，曾開發(fā)過iWeekly(周末畫報)”、iMoney 全球匯率轉(zhuǎn)換”、鬧鬧的女巫店”等APP應(yīng)用的四葉新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人沈一鳴告訴《中國經(jīng)營報》記者。沈一鳴所指，即是App Store中國區(qū)刷榜行為。這一行為導(dǎo)致蘋果商店免費金榜公正性日益喪失、價值正被開發(fā)者所看輕等。
進(jìn)入3月，蘋果亦對刷排名行為進(jìn)行整頓。由此也對移動互聯(lián)帶來考驗，對那些致力于移動互聯(lián)領(lǐng)域開發(fā)的人群來說，或許內(nèi)容營銷不是唯一的救贖之路。”在3月24日優(yōu)億移動開放日”北京專場內(nèi)容營銷”論壇上，友盟副總裁蔣樺指出。
1985年出生的沈一鳴是國內(nèi)App開發(fā)者的代表人物之一。不論環(huán)境怎樣改變，如沈一鳴一般的開發(fā)者始終沒有放棄對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開發(fā)。我們目前的開發(fā)速度是每個月推一個APP。”如他一般，在中國的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展領(lǐng)域，移動應(yīng)用開發(fā)者的迅速壯大成為了推動這個行業(yè)發(fā)展的重要力量。
我們所有的產(chǎn)品都是根據(jù)自身的需求出發(fā)，我們不會做一個自己完全不懂不需要的產(chǎn)品。當(dāng)開發(fā)者經(jīng)驗與用戶體驗完全匹配的時候，拿出來的就是一個好產(chǎn)品。”沈一鳴向記者舉例iMoney 全球匯率轉(zhuǎn)換”，這款A(yù)PP于2010年9月推出，目前在蘋果官方推薦APP里排名中文匯率轉(zhuǎn)換第一名，擁有80萬iphone用戶和20萬ipad用戶。好用和貼近是用戶給它的評價。我們要做的就是直接輸入數(shù)字看到結(jié)果，減少中間環(huán)節(jié)。”
沈一鳴認(rèn)為自己對于APP的開發(fā)就是在做一個媒體。有價值觀”是他對自己團(tuán)隊所要做出產(chǎn)品的要求。于是在i Weekly”之后，沈一鳴和他的團(tuán)隊希望開發(fā)一款自己的新聞應(yīng)用，于是iDaily應(yīng)運而生。目前，iDaily每天會提供1到2張高清的新聞圖片，配有背景資料和地圖等方便查詢。由于新聞圖片的顯示已經(jīng)在3000像素以上，即使切換到Retina分辨率，畫質(zhì)也不會有損失，因此才可以快速遷移。
沈一鳴說，這是第一次大面積在電子媒體上實現(xiàn)紙面雜志的視覺體驗，很快你就不需要下樓去報刊亭買雜志了——這很重要，因為懶惰是人類的天性，想看什么雜志就看什么雜志，在被窩里就能看，沒準(zhǔn)還免費。”
目前，沈一鳴采取的商業(yè)模式是：所有應(yīng)用一律免費，依靠優(yōu)秀的內(nèi)容爭取大量的裝機(jī)用戶，然后通過出售廣告盈利。比如，iDaily的新聞?wù)掌际菑拿缆?lián)社和法新社買來的，每一張都價格不菲，一個月下來，購買圖片就要花掉一大筆錢，但是這樣保證了讀者可以看到別處看不到的照片，尤其對白領(lǐng)和高端讀者會有吸引力，從而提升了廣告價值，保證廣告可以精確到達(dá)目標(biāo)受眾。
蔣樺認(rèn)為，一款好的應(yīng)用開發(fā)首先應(yīng)該進(jìn)行定期的用戶分析。有一些基本指標(biāo)是必須要看的，比如用戶每天什么時候到訪，平均用時是幾分鐘，新增長的需求是什么，這些實時記錄的用戶信息，會讓你第一時間了解到用戶的行為。地域、用戶基本數(shù)據(jù)、使用設(shè)備、用戶屬性的分析必不可少。”
從營銷推廣上，通過聚集人氣、黏住客戶，進(jìn)而形成巨大的用戶空間，然后從中尋找合適的商業(yè)價值，這是現(xiàn)今眾多移動開發(fā)者常用的推廣方法之一。除此，還包括廣告投放、社交化平臺傳播、微博營銷、口碑傳播等。機(jī)鋒網(wǎng)CEO談毅認(rèn)為：對于開發(fā)者來說，快速增長自己的用戶群是基礎(chǔ)，找到適合自身產(chǎn)品的推廣方式是關(guān)鍵。”
知名博主阮一峰評價，在移動互聯(lián)時代，只要你能拿出產(chǎn)品，這個時代就會為你敞開。
盈利訴求：應(yīng)用開發(fā)需要更精準(zhǔn)的定向功能
在當(dāng)下，APP開發(fā)者們首先要解決的就是飯碗問題。李彥宏在百度開發(fā)者大會上講道，其實絕大多數(shù)人，包括移動互聯(lián)網(wǎng)公司、程序員、開發(fā)者都還沒有掙到錢，這個市場本身還非常小。就像我們看到現(xiàn)在的天氣，3月下旬，春天已經(jīng)來了，舉目往外面一望，所有的樹木還沒有發(fā)芽，連葉子都沒有見到，更別說開花了，現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)就處在這樣的時刻。”而如百度一般的互聯(lián)網(wǎng)公司正在打造云平臺，為應(yīng)用開發(fā)者提供開發(fā)環(huán)境、資金和渠道。
我們希望這些互聯(lián)網(wǎng)公司能夠真正為開發(fā)者考慮，為開發(fā)者提供良好的土壤。”一位APP研發(fā)者向記者表示。
如前文所說，沈一鳴和他所開發(fā)的APP正在受到廣告主的青睞。通過推出好的內(nèi)容進(jìn)而出售廣告實現(xiàn)盈利。
Google無線事業(yè)部大中華區(qū)總監(jiān)張煒彬介紹，跨媒體的廣告投放對于品牌宣傳的效果正在被企業(yè)主所認(rèn)可。我們發(fā)現(xiàn)如果把線下媒體跟桌面媒體、智能手機(jī)、平板電腦全部加在一起，對于品牌在用戶中增加記憶度有非常明顯的幫助。只要把智能手機(jī)和平板電腦加進(jìn)去就增長24%的記憶度，在品牌參與度方面也有17%的增長。”
艾瑞咨詢集團(tuán)事業(yè)三部總經(jīng)理蔡芳表示，移動應(yīng)用開發(fā)者的熱情確實非常高，不管在安卓市場還是在APP Store里，應(yīng)用開發(fā)的總數(shù)量都超過了50萬，且每月都有穩(wěn)步上升，到2012年1月份在APP Store有56萬應(yīng)用，下載方式也越來越多，今年APP的收入增加也會越來越快。對廣告主而言，他們也需要更加精準(zhǔn)的進(jìn)行APP廣告投放。
艾瑞市場分析數(shù)據(jù)顯示，從ios和安卓來看，在開發(fā)類別中，排名前列的還是游戲和娛樂類的應(yīng)用，但是我們同時看到在IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)中，類別的排序還有一些不同，比如，兩類系統(tǒng)用戶的喜好程序不同，這也體現(xiàn)了兩類操作系統(tǒng)所面對的用戶群之間的差異。從產(chǎn)品是否付費的角度來看，兩個商店當(dāng)中免費應(yīng)用的份額都在逐漸擴(kuò)大，但總體而言，IOS還是以付費應(yīng)用為主，安卓是以免費應(yīng)用為主。艾瑞預(yù)測下一階段會出現(xiàn)一些殺手級應(yīng)用，同時由于IOS的策略和安卓策略截然不同，用戶分化會呈現(xiàn)更加明顯的趨勢。
張煒彬判斷，在此基礎(chǔ)上APP開發(fā)者所需要的是更精準(zhǔn)的定向功能。比如，如果我是一款游戲，我最希望把我的廣告投放在裝載了非常多的游戲應(yīng)用的平臺那里。
在艾瑞咨詢《國際移動應(yīng)用廣告平臺案例研究報告》中指出，國內(nèi)移動應(yīng)用廣告將面臨四大挑戰(zhàn)：與渠道合作降低運營成本，但受限于渠道的話語權(quán);市場集中于提升媒體覆蓋率，而媒體資源的消化能力不足，導(dǎo)致媒體價值失效;精品應(yīng)用匱乏，應(yīng)用與廣告供需不平衡;廣告主仍處于試水階段，盈利困難，融資避免行業(yè)洗牌。
