在今年房地產(chǎn)市場(chǎng)淡季不淡，旺季不旺”、銀行業(yè)持續(xù)收緊源頭的態(tài)勢(shì)下，當(dāng)越來越多的開發(fā)商尋求各行業(yè)高端資源營(yíng)銷成為出路。萬科、龍湖、保利、銀泰、九龍倉(cāng)、新鴻基、大陸希望、仁恒置地……品牌開發(fā)商在企業(yè)的發(fā)展上，謀求向多元化轉(zhuǎn)型，高端圈層營(yíng)銷也受到了開發(fā)商的青睞。特別是今年成都樓市，高端圈層營(yíng)銷可謂是熱得燙手。
紅樓1956項(xiàng)目簽約19號(hào)公路俱樂部、哈雷戴維森，成都極地海洋世界攜手西林鳳騰愛飛俱樂部，成都銀泰中心引入特斯拉充電站等等，樓盤聯(lián)合豪車、游艇、直升機(jī)俱樂部等各種類型的活動(dòng)，圈層營(yíng)銷的方式也是花樣繁多。有市場(chǎng)人士甚至表示，不同于傳統(tǒng)的地產(chǎn)營(yíng)銷模式，開發(fā)商營(yíng)銷玩圈層”，不僅能讓項(xiàng)目關(guān)注度不斷攀升，更是借助高端資源在營(yíng)銷上取得突圍。
圈層營(yíng)銷潮”高端資源化身促銷利器
據(jù)悉，9月27日，位于成都二環(huán)路刃具立交旁的紅樓1956項(xiàng)目亮相暨主力商家戰(zhàn)略合作簽約儀式上，來自多個(gè)行業(yè)的商家集中簽約入駐這個(gè)省級(jí)文物保護(hù)單位商鋪，包括19號(hào)公路俱樂部、哈雷摩托車俱樂部等高端商家。值得關(guān)注的是，紅樓1956未來也將打造成為成都鼎級(jí)圈層文化交流會(huì)館”，類似于北京的長(zhǎng)安俱樂部”、上海雍福會(huì)”、香港賽馬會(huì)”，是成都乃至整個(gè)四川，精英人士和企業(yè)家們聚會(huì)、交流的平臺(tái)。
9月20日，愛飛飛行俱樂部在成都極地海洋世界開業(yè)，一度曾引發(fā)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)諸多熱議，而此類地產(chǎn)嫁接飛機(jī)的營(yíng)銷模式在成都樓市尚屬首次。另據(jù)介紹，愛飛俱樂部是全國(guó)第一家能夠提供試飛駕駛直升機(jī)6S服務(wù)的俱樂部、是全國(guó)第一家擁有全球最先進(jìn)的五級(jí)直升機(jī)模擬FRASCA的俱樂部。
9月19日，成都銀泰中心攜手神車特斯拉，特斯拉成都交車儀式暨超級(jí)充電站揭幕。而特斯拉中國(guó)西南區(qū)大區(qū)經(jīng)理柯欣也表示，特斯拉之所以愿意與銀泰合作，更多是看重兩家國(guó)際品牌企業(yè)擁有共同的創(chuàng)新理念，以及一起來推廣綠色環(huán)保的精神。
對(duì)越來越多的開發(fā)商而言，人氣的聚攏、知名度的提升和認(rèn)籌率的增加，都表明圈層營(yíng)銷”是一種群眾喜聞樂見的方式。圈層營(yíng)銷除了宣傳企業(yè)品牌項(xiàng)目外，更旨在樹立公益形象。記者獲悉。紅樓1956項(xiàng)目預(yù)計(jì)11月左右開盤，其產(chǎn)品的投資總價(jià)最低5萬起，面積從幾平米到幾十平米不等，還提供包租5年甚至一年以后也可以隨時(shí)回購(gòu)，產(chǎn)品和營(yíng)銷上可謂誠(chéng)意十足。這次紅樓1956主力商家的戰(zhàn)略合作簽約儀式，更是既吸引了大部分內(nèi)部高端圈層的客戶，又獲得了普通客戶的贊賞，極大帶動(dòng)了項(xiàng)目銷售。
資源地產(chǎn)捆綁”銷售圈層整合營(yíng)銷是新嘗試
近幾年來，地產(chǎn)營(yíng)銷方式層出不窮，不少項(xiàng)目紛紛以圈層營(yíng)銷體驗(yàn)為蓄客主線，通過口碑傳播效應(yīng)，或特定人群效應(yīng)傳導(dǎo)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，從而影響潛在購(gòu)房者，如主題性活動(dòng)、圈層營(yíng)銷。”成都家慈地產(chǎn)顧問有限公司總經(jīng)理張猛表示。
然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從主題活動(dòng)到圈層營(yíng)銷，再到當(dāng)前流行的高端圈層資源整合，可以說，在2014年地產(chǎn)行業(yè)中，這股圈層整合風(fēng)潮”漸漸興起，這一風(fēng)潮將隨著多個(gè)項(xiàng)目圈層舉措將其推向話題焦點(diǎn)。
紅樓1956項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人彭先生告訴記者：如今營(yíng)銷方式已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向圈層資源整合，那么圈層整合首先要明確跟誰圈層，包括日前紅樓1956亮相暨主力商家戰(zhàn)略合作簽約儀式，我們與19號(hào)公路俱樂部、哈雷戴維森等高端資源合作，在這背后，有一條營(yíng)銷理念的精髓始終貫徹其中—精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的真正理解。”
據(jù)了解，19號(hào)公路俱樂部前身為豪車私人會(huì)”，創(chuàng)立于2007年，是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的名車俱樂部，該俱樂部的會(huì)員，都必須是擁有200萬以上豪車的人才可以申請(qǐng)加入，在西南地區(qū)是規(guī)模最大、全國(guó)最正規(guī)運(yùn)營(yíng)最具商業(yè)規(guī)模的俱樂部之一；同時(shí)，哈雷戴維森2005年正式進(jìn)入中國(guó)，2010年成都授權(quán)經(jīng)銷商在成都成立，哈雷戴維森摩托、部件與配件、服飾和多樣化產(chǎn)品深受全球消費(fèi)者青睞。這些鼎級(jí)圈層商家的進(jìn)駐和裝修，極大提升了項(xiàng)目的品質(zhì)，并在項(xiàng)目文物價(jià)值的基礎(chǔ)上帶來進(jìn)一步的升值。
亞特蘭蒂斯策劃主管沈克辰則認(rèn)為，圈層營(yíng)銷的興起可以說是市場(chǎng)細(xì)分下的突破點(diǎn)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下尋求的突破方式。根據(jù)精準(zhǔn)人群的定位，以圈層交流方式，倡導(dǎo)行業(yè)互動(dòng)，這一方式有利于整合資源，是地產(chǎn)行業(yè)的全新嘗試。
與各行業(yè)深度聯(lián)動(dòng)圈層整合需找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)
長(zhǎng)期從事地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的兔兔操盤掌門人王玉濤告訴記者，與汽車、金融、教育、珠寶等行業(yè)結(jié)合的資源嫁接類活動(dòng)正越來越受到開發(fā)商的青睞，今年以來，品牌房企對(duì)于活動(dòng)營(yíng)銷的需求逐漸增大。開發(fā)商對(duì)于活動(dòng)營(yíng)銷的投入少則數(shù)萬，多則數(shù)十萬，與我們合作的一家知名開發(fā)商在今年活動(dòng)營(yíng)銷的投入相較去年同期增幅達(dá)30%。”王玉濤同時(shí)也表示，雖然成都地產(chǎn)圈的圈層營(yíng)銷方興未艾，但受公關(guān)公司執(zhí)行力和活動(dòng)預(yù)算等諸多限制，相較于北京、上海，成都開發(fā)商很多線下營(yíng)銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)提升空間依然很大。
如何與各行業(yè)深度聯(lián)動(dòng)圈層整合？以紅樓1956為例，該項(xiàng)目曾是由前蘇聯(lián)專家設(shè)計(jì)建造于1956年，一度是成都最有特色的建筑。隨著成都量具刃具廠等東郊工業(yè)企業(yè)搬遷，紅樓”成了這段歷史的記憶，目前已是省級(jí)文物保護(hù)單位，據(jù)悉還將著手申請(qǐng)國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位，并成為成都市的重點(diǎn)打造商業(yè)項(xiàng)目之一。如今，紅樓1956項(xiàng)目包改造完成后將涵蓋多種業(yè)態(tài)，嫁接如高端俱樂部、文化中心、金融證券等高端資源，其獨(dú)有的商業(yè)模式所帶來的客流將擁有強(qiáng)大的高端圈層消費(fèi)能力和時(shí)尚引導(dǎo)力，這都是圈層整合的新嘗試。
有專家提醒，圈層營(yíng)銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體，因此企業(yè)在思考圈層營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研，深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣，作為營(yíng)銷和傳播工作的依據(jù)。圈層營(yíng)銷就像婚姻一樣要門當(dāng)戶對(duì)，這樣才能使圈層營(yíng)銷 1加1大于2獲得雙贏。”
圈層營(yíng)銷的興起可以說是市場(chǎng)細(xì)分下的突破點(diǎn)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下尋求的突破方式。”—亞特蘭蒂斯策劃主管沈克辰
通過口碑傳播效應(yīng)，或特定人群效應(yīng)傳導(dǎo)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，從而影響潛在購(gòu)房者。”
—成都家慈地產(chǎn)顧問有限公司總經(jīng)理張猛
在這背后，有一條營(yíng)銷理念的精髓始終貫徹其中—精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的真正理解。”—紅樓1956項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人彭先生
