現(xiàn)在，為了爭奪客戶，許多公司不惜大打免費(fèi)”牌，給客戶免費(fèi)發(fā)放贈(zèng)品，但公司管理者并沒有計(jì)算過免費(fèi)贈(zèng)送等促銷手段給公司帶來的價(jià)值。

　　這是很多公司的通病，它們?nèi)菀字贫ㄗ非蠖唐谑找娴臎Q策，卻沒有充分評估從長遠(yuǎn)來看這類決策會(huì)對客戶群造成什么影響。

　　管理者需要工具來測算自己公司的客戶關(guān)系價(jià)值。作者提議采用一種基于客戶資產(chǎn)概念的營銷看板，以便在營銷和財(cái)務(wù)之間建立至關(guān)重要的聯(lián)系。

　　客戶資產(chǎn)”是對公司客戶當(dāng)前和未來價(jià)值的估測，估算的依據(jù)是客戶可能帶來的現(xiàn)金流量。要計(jì)算客戶資產(chǎn)，你需要知道客戶終身價(jià)值(CLV)——用利潤率、客戶保留率和貼現(xiàn)率這三項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算——再用它乘以客戶總數(shù)。

　　如果同時(shí)考慮當(dāng)前和未來客戶，客戶資產(chǎn)應(yīng)該近似等于公司估值，這是因?yàn)橐患夜镜拇蟛糠脂F(xiàn)金流來自客戶。

　　為了監(jiān)控客戶資產(chǎn)的變化，我們還必須引入另外五個(gè)指標(biāo)：測算期間的初始客戶數(shù)量和期末客戶數(shù)量、獲取的新客戶數(shù)量、開發(fā)新客戶的成本，以及保留老客戶的成本。

　　許多公司在支出分配上區(qū)別對待現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶。多數(shù)公司在開發(fā)新客戶方面花費(fèi)過多，而在留住老客戶上投入不足。然后，它們不得不去留住已經(jīng)獲取的新客戶，而為此付出的成本往往又抵消了價(jià)值。通過計(jì)算客戶開發(fā)資產(chǎn)和客戶保留資產(chǎn)，你可以判斷自己的營銷支出是否值得。

　　其中，客戶開發(fā)資產(chǎn)=(開發(fā)的新客戶數(shù)量×CLV)–獲取成本;客戶保留資產(chǎn)=(保留的老客戶數(shù)量×CLV)–保留成本。

　　每個(gè)月用客戶資產(chǎn)看板來監(jiān)控上述指標(biāo)，可以讓你更好地了解銷售策略的有效性，以及哪些變量可能會(huì)給你帶來問題。客戶資產(chǎn)看板并不只是對銷售與營銷經(jīng)理和高管團(tuán)隊(duì)有用。如果經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，它對于董事會(huì)，甚至投資者和其他利益相關(guān)者而言，都會(huì)是一個(gè)有力的工具。

　　每家公司都要視各自的需要制作看板。負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)看板的人必須選擇最恰當(dāng)?shù)闹笜?biāo)、確定范圍，并說服高層管理者和董事會(huì)加以采用。

　　1、選擇最佳指標(biāo)要制作有效的看板，應(yīng)該只納入那些提供有用信息的指標(biāo)，通過采訪高級(jí)經(jīng)理或組織問卷調(diào)查，讓受訪者評價(jià)公司目前所采用的指標(biāo)，找出他們認(rèn)為最相關(guān)的指標(biāo)，由此來確定看板指標(biāo)。入選指標(biāo)應(yīng)該具有相關(guān)性和可信度，并且簡單明了，能落實(shí)到具體行動(dòng)上。

　　2、確定范圍客戶資產(chǎn)看板不大可能對所有層級(jí)的業(yè)務(wù)都管用，因此有必要明確應(yīng)該涉及哪些產(chǎn)品部門、地理區(qū)域或業(yè)務(wù)單位。

　　3、組織動(dòng)員由于客戶資產(chǎn)是基于歷史數(shù)據(jù)對未來做出的估測，因此它不會(huì)像其他常見指標(biāo)那樣自動(dòng)被大家接受，也必然會(huì)有人質(zhì)疑這到底是不是值得去做。管理人員必須努力在組織內(nèi)部進(jìn)行解釋和推廣：他們可能需要組織內(nèi)部研討會(huì)、發(fā)表演講、分析實(shí)際業(yè)務(wù)案例，并且和跨職能團(tuán)隊(duì)展開合作，直到客戶資產(chǎn)得到大家普遍接受和信賴。

　　盡管客戶資產(chǎn)看板比較復(fù)雜，但它仍然是衡量和監(jiān)控公司營銷活動(dòng)收益的一種強(qiáng)有力的工具。隨著信息系統(tǒng)的持續(xù)改善，也隨著高管們將注意力更多地轉(zhuǎn)向能夠創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值的長期戰(zhàn)略，客戶資產(chǎn)看板的實(shí)施應(yīng)當(dāng)會(huì)越來越容易。