3.5.1推銷成交的含義與條件

1.推銷成交的含義

所謂推銷成交，是指顧客接受推銷人員的建議及推銷演示，并且立即購買推銷品的行動過程。推銷成交是推銷洽談的繼續，也是整個推銷工作的最終目標。

對于推銷成交的內涵，可以從以下幾個方面來理解。

(1) 推銷成交是顧客接受推銷建議，并立即購買推銷品的過程。成交是指顧客正式接受推銷人員及推銷建議和推銷品，只有正式接受才算正式成交。因此，在推銷過程中，推銷人員不僅要贏得顧客的信任好感，而且要說服顧客接受推銷建議,并立即購買推銷品。

(2) 推銷成交是顧客對于推銷人員及其推銷建議的一種肯定。推銷是一種雙向信息交流，顧客必然會對推銷行為產生反應。一般情況下，在顧客做出積極反應時，更有利于成交。因此，推銷人員應該積極誘導顧 客，使顧客產生購買動機，實施購買行為。

(3) 推銷成交還是推銷人員和顧客之間進行反復信息溝通的過程。推銷成交離不開信息溝通。一方面推銷人員要接收顧客發出的信息，了解他們的購買心理；另一方面還要向顧客傳遞信息，通過多種渠道和方法，如廣告、建議、勸說、演示等，讓顧客了解自己的企業和所推銷的產品。推銷人員和顧客經過多次反復的信息溝通，才能完成推銷成交。 推銷人員在推銷商品時，能否與顧客達成交易，需要具備一定的條件，這些條件既包括推銷人員本身的條件，又包括顧客方面的條件。下面將對這些相關的條件進行介紹。

2.推銷人員應具備的條件

(1)熟悉產品知識。推銷人員如果想成功地向顧客推銷產品，必須先對產品有深入的認識和了解，才能在推銷時向顧客說明產品的特性與優點，在顧客提出疑問時不至于一問三不知作為推銷人員，熟知的產品知 識應該包括產品的種類與歷史，產品的制造過程和主要工藝，產品的特點與性能，產品能帶給顧客的利益，產品的交貨期與產品的價格體系，產品的使用要求和售后服務，本企業產品與競爭產品優、缺點的 對應比較。

(2)熟悉顧客。除了要熟悉自己的產品之外，還要熟悉顧客。正如古代軍事家孫子所說：知己知彼，百戰不殆°這里，熟知產品是知己，而熟悉顧客的各方面情況就是知彼。對于個人顧客，要通過察言觀色， 了解其性格特點、購買實力、消費習慣等；而對于企業客戶，還要了解其發展規模、資金情況、經營形式，以及采購決策人員。

(3)做好心理上的準備。推銷人員在推銷商品之前，應該做好兩手心理準備：一方面，當然是希望能夠順利成交；同時，也要做最壞打算——大不了下次再來，這次先混個臉熟。這樣一來，如果推銷順利，是 意外的收獲；但如果推銷不順，也能泰然處之。

3.顧客應具備的條件

(1)顧客對推銷品已經有了一個全面的了解(包括產品質量、價格、性能等方面)。顧客一般不會在自己還不完全了解產品時,就接受推銷建議。因此，使顧客對推銷產品有全面的了解，也是決定能否進入成交階段的基礎。推銷人員可以通過提問的方法來檢查顧客是否了解該產品，是否愿意成交。如果顧客還不了解產品，他自然會拒絕成交建議。

(2)顧客對所面對的推銷人員及其所代表的公司有信任感和依賴感。能否讓顧客對他所面對的推銷人員，以及推銷人員所代表的公司有信任感甚至依賴感，這是達成交易的一個必不可少的條件。沒有這種信任感，不管推銷產品多么吸引人，顧客都會拒絕成交，因為顧客考慮更多的是購買產品后的效果。如果推銷人員不能給顧客一個真誠可信的第一印象，或者所推銷產品不能給顧客一個可靠的信譽保證，顧客就不會輕易地簽訂購買協議。

(3)顧客對推銷品產生興趣和購買欲望。顧客只有先對產品產生興趣，產生購買欲望，才能引導他們與推銷人員達成交易。要想使顧客對推銷產品產生興趣、產生購買欲望，推銷人員的工作重心應放在推銷說明和演示上，這方面的知識前面已經介紹過。

3.5.2推銷成交的形式確定

通過推銷洽談，知道顧客有成交意愿后，應及時把這種推銷活動的成交意愿以正式合同的形式固定下來。只有簽署了正式的購銷合同并預交定金，業務關系才算正式建立。

1.購銷合同的含義與內容

購銷合同是銷售人轉移標的物的所有權給購買人，由購買人向銷售人支付價款的合同。推銷員與顧客簽訂購銷合同后，才算真正意義上的成交，才具有法律的效力。一般要求推銷員與顧客之間簽訂書面形式的合同°書面形式是指合同書、信件和數據電文(包括電報、電傳、傳真、電子數據交換和電子郵件)等可以有形地表現所載內容的形式。

購銷合同的內容由推銷人員和顧客之間經過協商而確定。一般包括如下條款：

（1）當事人的名稱(或姓名)和住所。簽訂合同時，自然人要寫上自己的姓名，法人和其他組織要寫上單位的名稱，還要寫上各自的住所。

（2）標的。標的是指合同當事人權利和義務共同指向的對象。標的是訂立合同的目的和前提，也是一切合同都不可缺少的重要內容。

（3）數量。數量是確定合同當事人權利義務大小的尺度。訂立合同必須有明確的數量規定，沒有數量,合同是無法履行生效的。合同數量規定要準確、具體。

（4）質量。質量是標的物的具體特征，也就是標的內在素質和外觀形態的綜合，是滿足人的需要或生產的屬性，如產品的品種、型號、規格和工程項目的標準等。質量條款由雙方當事人約定，必須符合國家 有關規定和標準化的要求。

（5）價款。價款是指合同一方當事人交付產品后，另一方當事人支付的貨幣。對于價款支付的金額、幣種、方式、支付期限以及各期比例等,都必須在合同中詳細地說明。

（6）履行期限、地點和方式。履行期限是合同履行義務的時間界限，是確定合同是否按時履行或延遲履行的標準，是一方當事人要求對方履行義務的時間依據。履行地點是當事人按合同規定履行義務的地方， 即在什么地方交付或提取標的。履行方式是指當事人交付標的的方式，即以什么方式或方法來完成合同規定的義務。

（7）違約責任。違約責任是指當事人一方或雙方，出現拒絕履行、不適當履行或者不完全履行等違約行為后，對過錯方追究的責任。違約責任的具體條款，當事人可以依據合同法在合同中進一步約定。

（8）解決爭議的方法。按照合同法的規定，目前我國有四種解決合同爭議的方法：一是當事人自行協商解決；二是請求有關部門主持調解；三是請求仲裁機關仲裁；四是向人民法院提出訴訟。當事人可以在合 同中，按照約定寫明出現爭議時所采取的解決方法。

2.購銷合同的格式與簽訂

按照雙方協商好的相關條款,起草好購銷合同之后，雙方即可在約定的時間簽訂合同。對一些大宗的商品購銷合同，可能雙方還會舉行正式的合同簽訂儀式。

對于購銷合同的規范格式，很多地區和行業都制定有標準化的模板，直接套用即可。

3.購銷合同的履行

(1)購銷合同履行的原則

購銷合同履行的原則包括兩項，分別是全面履行原則和誠實信用原則。其中：全面履行原則也叫正確履行原則，是指買賣雙方應按照購銷合同規定的標的及其質量、數量，由適當的主體在適當的履行期限、履行地點，以適當的履行方式，全面履行合同義務。誠實信用原則，是指買賣雙方履行合同時應根據合同的性質、目的和交易習慣認真履行通知、協助、保密等義務，其主要體現為：協作履行的原則和經濟合理的原則。同時，當事人在履行購銷合同時，應顧及對方的經濟利益，以最小的履約成本，取得最佳的合同利益。

(2)雙方共同履行的義務

購銷合同簽訂以后，購銷雙方當事人應當按約定全面履行各自的義務。買賣雙方當事人應當遵循以上規定的兩條原則，根據合同的性質、目的和交易習慣履行以下基本義務。

1)通知的義務。購銷合同當事人任何一方在履行合同過程中，應當及時通知對方履行情況的變化。遵循誠實信用原則，不欺詐、不隱瞞。

2)協助的義務。購銷合同是雙方共同訂立的，應當相互協助，具體體現在：當事人除了自己履行合同義務外，要為對方當事人履行合同創造必要的條件；一方在履行過程中遇到困難時，另一方應在法律規定的 范圍內給予幫助；當事人一方發現問題時，雙方應及時協商解決等。

3)保密的義務。當事人在合同履行過程中，獲知對方的商務、技術、經營等秘密信息，應當主動予以保密，不得擅自泄露給第三方,或者自己非法使用。

(3)出賣人履行的職責

1）出賣人必須按合同規定的質量標準、期限、地點等，向買受人直接交付標的物。

2）向買受人交付可以提取標的物的單證。買受人交付標的物，可以實際交付,也可以以提單、倉單、所有權證書等提取標的物的單證作為交付。

3）出賣人應當按約定向買受人交付提取標的物單證以外的有關單證和資料，如專利產品附帶的有關專利證明書的資料、原產地說明書等。

(4)買受人履行的職責

1）買受人收到標的物時應當在約定的檢驗期之內檢驗。沒有約定檢驗期間的，應當及時檢驗。買受人應當在約定的檢驗期間內，將標的物的數量或質量不符合約定的情形通知出賣人，買受人沒有通知的，視為標的物的數量和質量符合規定。當事人沒有約定檢驗期間的，買受人應當在發現或者應當發現標的物的數量或者質量不符合約定的合理期間內，通知出賣人。買受人在合理期間內未通知或自標的物收到之日起一定時限內，未通知出賣人的，視為標的物的數量和質量符合約定，但標的物有質量保證期的，適用質量保證期。

2）買受人應當按照約定的時間、地點，足額地支付價款。

4.購銷合同的公證

購銷合同簽字后，推銷人員還不能高枕無憂，而應該進行合同公證，讓合同具有法律效力。合同公證是指國家公證機關根據當事人的申請，依法對購銷合同進行審查，確定其真實性和合法性并予以證明的一項法律制度。購銷合同經公證后，一旦有一方違背了協議的規定，經交涉無效，可對簿公堂，通過法律手段尋求解決，以保證合同生效執行。

5.購銷合同的變更

所謂合同的變更，是指合同成立后，在履行前或履行過程中，因所簽合同依據的主客觀情況發生變化，而由雙方當事人依據法律法規和合同規定對原合同內容進行的修改和補充。因而，合同的變更僅僅是指合同內容的變更，不包括合同主體的變更。

合同依法成立后，對買賣雙方當事人均有法律約束力，任何一方不得擅自變更，但雙方當事人在協商一致或因合同無效、重大誤解、顯失公平等情況下，可以對合同的內容進行變更。當事人變更合同，應當與訂立合同一樣，內容要明確，不能模糊不清。如果當事人對合同變更的內容約定不明確，當事人無法執行，則可以重新協商確定，否則法律規定對于內容不明確的合同變更，推定為未變更，當事人仍按原合同內容履行。

另外，合同變更后，仍需要到原批準或登記機構辦理手續，否則變更無效。