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客戶購買商品的過程分析

所謂推銷心理，就是指推銷活動中的客觀現實在推銷員與客戶頭腦中的內在反映。在推銷活動中，推銷心理包括客戶心理和推銷員心理兩個方面，本章重點介紹客戶購買心理以及推銷員應該采取的對策，而推銷員心理在本章不集中介紹。在本書相關章節中，多處都提到了推銷員必須要有一個好的心理素質，這是推銷成功的一個重要法寶。要想成功地向客戶推銷商品，必須熟悉客戶的購買心理。為此，首先需要分析客戶的購買過程、客戶的類型劃分，然后再采取不同的應對策略。本節主要介紹這方面的相關內容。客戶購買商品的過程分析客戶購買商品的過程，也就是客戶購買行為形成和實現的過程。它一般可以劃分為五個階段，分別是喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價，如下圖所示。

圖客戶購買商品的一般過程

需要說明的是，上圖中所描述的是客戶購買過程中經歷的一般步驟。當然，有時消費者可能會越過某些階段(例如，購買日用品時——對于購買固定品牌牙膏的客戶，可能會越過信息收集和比較選擇階段，直接進入對牙膏的購買決策）；或者需要反復顛倒其中的某些階段（例如，購買大件物品或者貴重物品時一當一個客戶想購買大件電器或者住房、汽車時，可能會先看別人的評價，并收集各類信息，做出各種比較之后，再去收集信息，并進行多次的比較，最終再決定購買）。下面對圖2-1中包含的五個階段進行介紹。 1. 喚起需求對于客戶來說，要實現購買活動，首先要喚起自身的需求，否則他就不可能做出購買決定。而對于推銷者來說,要想使客戶愿意購買，就必須設法誘發客戶的需求，其中可以采用的方法很多，例如，可以采用視覺、聽覺、觸覺，以及通過文字的表述、圖片的設計、聲音的配置等誘發客戶的購買欲望。但是，隨著商品經濟越來越發達，客戶可以選擇的商品越來越多，客戶也越來越理智，喚起客戶的需求也越來越困難，這就要求推銷員必須了解與自己產品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發的，進而巧妙地設計推銷手段去吸引更多的潛在客戶。 2. 收集信息消費者的需求被喚起之后，下一步工作就是收集相關信息。在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個：內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業渠道和公共渠道等。在傳統的購買過程中，客戶對于信息的收集大多是被動的。而在當前的信息社會，客戶獲取信息的渠道越來越廣泛。從目前來看，下面是客戶經常使用的幾種產品信息收集渠道。 (1) 商業渠道。它是指通過各類推銷員、經銷商、展銷會等獲得的信息。目前，各類產品廣告非常發達，各種產品展覽會、洽談會也很多，為客戶獲取信息提供了方便。 (2) 經驗來源。它是指個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察，以及個人購買活動的記憶等。各個企業和推銷人員、客戶服務人員，都要設法給每一個購買本產品的客戶留下一個美好的印象，這樣他們才能成為回頭客。 (3) 個人渠道。它是指通過家庭、朋友、鄰居、熟人獲得的信息。這種信息在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性作用，推銷人員絕不可忽視這一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的客戶；一件劣質產品，一次失敗的銷售，可能使銷售商幾個月，甚至幾年無法翻身。從這個意義上來說，推銷人員必須尊重每一個客戶，不管是個人客戶，還是團體客戶，不管其購買數量的多少、購買金額的大小。 3. 比較選擇比較選擇就是指消費者對各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，并考慮自己的實際支付能力，從中選擇最為滿意的一種。一般來說，消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。客戶對商品的比較，主要依賴于廠商對商品的描述以及其他購買人員的評價。如果企業或者推銷員對自己的產品描述不充分，就不能吸引眾多的客戶。而如果對產品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去客戶。另外，如果出現過讓消費者不滿意的情況，消費者做出一定的評價后，會對以后的客戶帶來一定的負面影響。 4. 購買決策客戶在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。目前，隨著客戶消費水平和維權意識的不斷提高，客戶的購買決策中理智動機所占比重逐步加大，而感情動機比重相應減少。同時，購買決策受外界影響（特別是各種廣告）逐步變小，大部分的購買決策是自己做出的，或是與家人商量后做出的。客戶在做出決策，決定要購買某種商品時，一般已經具備了下面三個條件：第一，對廠商有信任感；第二,對產品推銷人員或者銷售人員有信任感；第三,對產品本身有好感。 5. 購后評價商界中流傳一句話：一個滿意的客戶就是我們最好的廣告。在這里，滿意的標準是產品的價格、質量和服務與消費者預料的符合程度。消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。為了提高企業的競爭力，最大限度地占領市場，企業必須虛心傾聽客戶反饋的意見和建議，及時了解消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務。

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