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益生康健電子商務(wù)EC的成功經(jīng)驗(yàn)

益生康健電子商務(wù)有限公司(以下簡稱益生康健)，是國內(nèi)領(lǐng)先的營養(yǎng)品一站式電子商務(wù)服務(wù)平臺。益生康健是中國保健協(xié)會副理事長單位，是中國老年保健協(xié)會會員服務(wù)中心。益生康健所銷售的營養(yǎng)健康產(chǎn)品線全面多樣，共有17大類300多種產(chǎn)品，通過多渠道的營銷溝通平臺，包括電話營銷在內(nèi)，為消費(fèi)者提供健康咨詢、優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品推薦和無憂配送于一體的健康養(yǎng)生服務(wù)。總結(jié)其成功的關(guān)鍵，有如下幾個方面。一、用市場策略積累高質(zhì)量客戶數(shù)據(jù) 電話營銷的命脈就是高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)庫。對益生康健來說，最具核心價值的資產(chǎn)不是呼叫中心，也不是上游供應(yīng)商，而是其200萬會員，這是其獲得成功的關(guān)鍵因素高附加值數(shù)據(jù)庫的建立沒有捷徑，就是腳踏實(shí)地一步步地做好數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)庫營銷，在原有客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上深度挖掘。而在這其中，高質(zhì)量和匹配的主動數(shù)據(jù)來源，是極為珍貴的。益生康健一度在各大媒體上大規(guī)模宣傳的1元錢一瓶的市場策略曾遭到各種質(zhì)疑，但實(shí)際上，這樣的設(shè)計正是建立主動數(shù)據(jù)的方式之一。雖然1元錢的保健品引起了更多的懷疑，但不得不承認(rèn)：效果是非常好的。從購買心理上講，如果消費(fèi)者不是某種產(chǎn)品的顧客，即使再便宜也不會心動。而當(dāng)價格低至1元錢時，保健品將會最大范圍地吸引具有購買可能的客戶。只要有看到廣告打入電話的客戶，益生康健呼叫中心的客服人員就初步建立了主動數(shù)據(jù)庫(打電話的客戶至少是感興趣的客戶)。但是打完電話后，客戶才發(fā)現(xiàn)：原來這個元錢的優(yōu)惠，實(shí)際上需要購買150塊錢的產(chǎn)品才能享受。在這個時候，顧客一般會有兩種反應(yīng)：第一種是放棄，那么這種客戶就是無效數(shù)據(jù)；另一種就是購買150元錢的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品的過程中，呼叫中心同時就建立了一份關(guān)于這個顧客的初步需求數(shù)據(jù)。如果在電話營銷人員的邀請下，顧客還成為會員，那么這個客戶就成了其數(shù)據(jù)庫中極具價值的客戶。因此，從這個角度看，1元錢一瓶的保健品并不僅僅是益生康健的促銷策略，更是企業(yè)建立高質(zhì)量數(shù)據(jù)庫所付出的實(shí)物成本二、靠成熟產(chǎn)品打開銷量用成熟產(chǎn)品撬動市場是益生康健的核心策略，同時也是以最小的廣告成本博取最大市場回報的一個策略。我們賣的產(chǎn)品都是成熟產(chǎn)品，絕不賣概念產(chǎn)品。這是益生康健的銷售理念。這句話看似簡單，實(shí)際上內(nèi)藏商業(yè)玄機(jī)，益生康健商業(yè)模式的啟動選擇了一個合適的時機(jī)也是其能夠迅速增長的重要原因之一。首先，中國的保健品行業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)某墒於龋诮?jīng)過行業(yè)發(fā)展初期不停的炒作之后，保健品已成了一個暴利行業(yè)。但之前的炒作，也給國內(nèi)的消費(fèi)者上了市場普及課，如魚油、螺旋藻、蛋白粉、蜂膠等保健品的市場教育已經(jīng)完成，這些眾所周知的產(chǎn)品的保健功效已被大眾所接受。當(dāng)這些大家公認(rèn)的產(chǎn)品在市場上的價格出現(xiàn)顛覆性挑戰(zhàn)時，很容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。因此當(dāng)30天無條件退貨、1元錢一瓶等廣告出現(xiàn)在各大媒體上時，自然吸引了大量人群的關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者抱著試試看的態(tài)度購買了這些產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)跟原價購買的產(chǎn)品的質(zhì)量并無差別的時候，沒有理由不形成二次購買甚至是多次購買。事實(shí)證明：這種低價策略選擇成熟產(chǎn)品，往往比選擇新概念產(chǎn)品更容易激起消費(fèi)者的興趣。另外，除了市場時機(jī)以外，這些成熟產(chǎn)品的產(chǎn)能也是過剩的。當(dāng)益生康健介入市場時，保健品種類已超過2萬種，食字號標(biāo)簽也有幾百種，在這樣的市場形勢下，益生康健在選擇供應(yīng)商時就有了一定的話語權(quán)。據(jù)介紹，在初期跟供應(yīng)商簽訂合同時，主要采取價格遞減策略，比如第一個月，確定銷售量為10萬瓶，如果這個量完成，下個月的采購價格就低10個點(diǎn)，而隨著采購量的遞增，與供應(yīng)商合同約定的采購價格就會遞減。這樣一來，原先銷售無路的供應(yīng)商面對逐漸增長的銷量，自然就愿意傍著益生康健走。據(jù)了解，魚油、螺旋藻等供應(yīng)商的銷量90%來源于益生康健。三、多渠道創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)現(xiàn)金流益生康健模式之所以能受到多家風(fēng)險投資公司的青睞，就是因?yàn)橐嫔到∧軇?chuàng)造良好的現(xiàn)金流。要想獲得好的現(xiàn)金流，唯一的方式就是成本最低，效益最大。這里需要的不僅是電話營銷，更需要產(chǎn)品選擇、推廣策劃、物流配送等各個環(huán)節(jié)上天衣無縫的配合。在益生康健的成本中，除了呼叫中心的人力成本，就是媒體的投放成本。在這方面，益生康健釆取的是合作共生的泛媒體分賬的廣告模式，即通過在廣告信息中植入識別信息，集成訂購流程，實(shí)現(xiàn)了媒體廣告后的訂單來源識別，然后益生康健再按投放廣告的效果付費(fèi)。在收益最大化方面，看似銷售問題，實(shí)際上是管理問題。據(jù)了解，益生康健呼叫中心的電話營銷團(tuán)隊(duì)是個虎狼之師，進(jìn)入這個呼叫中心的新手都要經(jīng)歷7天的魔鬼訓(xùn)練熟記各類保健品的規(guī)格、價格、有效成分、目標(biāo)人群等，每天必須打300分鐘電話，約談70個以上的客戶。此外，每個人都有業(yè)績指標(biāo)，與薪酬直接掛鉤，并且還開展了內(nèi)部小團(tuán)組的競賽。一邊是強(qiáng)勢的電話營銷人員，另一邊是龐大的會員資源，因此便不難理解：益生康健一個批次的保健品為何能在15天內(nèi)就銷售一空。然而，益生康健對于供貨商的賬期卻是3個月，從這一點(diǎn)來看，益生康健顯然是利用時間差來創(chuàng)造了現(xiàn)金流。據(jù)了解，在益生康健的會員中，有許多是交了5000元錢后成為鉆卡會員的，而這些會員先交費(fèi)后消費(fèi)的模式，顯然也為益生康健的現(xiàn)金流做了良好的貢獻(xiàn)。

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