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客戶關系管理與呼叫中心

毛令 2008/11/18

　　客戶關系管理(CRM，Customer Relationship Management)，是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業及其產品更積極的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業業績的一種營銷策略。簡單地說，CRM是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。CRM注重的是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。　　CRM并不是近幾年的產物，以客戶為中心的理念在國外興起于20世紀50年代，當很多企業寄望與通過改進技術、壓縮生產周期、應用內部資源管理來提高增長率和利潤率，但事實上提高不大。這樣企業開始從強調降低經營成本的供應方發展策略轉向了與客戶聯系更緊密，從客戶關系方面挖掘新的能源的需求方策略，CRM應運而生。CRM首先是一個管理理念，其核心思想是將企業的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現客戶的終生價值。其次，CRM作為一種管理軟件和技術將將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、銷售自動化以及其他信息技術緊密地結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策提供一個業務自動化的解決方案。此外，CRM也是一種旨在改善企業和客戶之間關系的管理機制。CRM實施于企業的銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業的市場營銷和相關技術人員提供全面、個性化的客戶資料，強化跟蹤服務與信息服務的能力，建立和維護企業與客戶及生意伙伴之間一對一的關系，從而使企業提供更快捷和周到的服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，增加銷售額。　　CRM的有效實施不但可以在很大程度上降低企業的營銷成本，還可以提高企業利潤率，積極地進行市場開拓、提高營銷效率，最大限度保留客戶。據FrederichF.reichheld與w.Earlsasser.Jr在《哈佛商業評論》發表的“零流失，品質由服務來”的文章的調查結果顯示：減少客戶5%流失，利潤可以提高25%—85%。因此，CRM是實現低成本高利潤的有效途徑。此外，伴隨目前B2B及B2C市場的不斷發展和完善，CRM還可以有效促進電子商務的實現。CRM可以為電子商務提供綜合的業務處理流程、有效的客戶信息以及統一的客戶交流渠道，在改善客戶信息使用的同時促進電子商務的積極發展。因此，CRM在企業管理中的應用日趨廣泛。　　客戶關系管理的實現途徑多種多樣，特別是計算機和網絡水平的發展為綜合的客戶關系管理手段提供了很好的平臺。從伊始手工進行的客戶維系到現在業務現場、呼叫中心、web等多種綜合手段的CRM，客戶關系管理實現了以更低成本進行更高價值維護的飛躍。呼叫中心作為一種有效的客戶關系管理手段，其低廉的成本、直接的溝通與便捷成為客戶關系管理的重要途徑。　　利用呼叫中心進行客戶關系管理其優勢顯著：首先，通過致電或短信平臺的方式使短期內大量客戶的開拓和維系成為可能。一般來說，業務水平較為熟練的座席代表平均每天的呼出電話處理量為100左右（假設平均通話時長為3分鐘），如此計算10個座席代表一天的處理量為1000個數據，則每周的處理量可實現5000個數據甚至更多，因此，通過及時的電話聯系配合一定的營銷活動可通過較低成本實現高效率的客戶挖掘和客戶關懷。通過短信平臺的客戶關系管理的數據量則更大。其次，呼叫中心可以對客戶信息進行完善并對客戶進行細分。在座席代表與客戶進行簡單溝通的時候也是最直接了解客戶信息和消費偏好的時機。客戶的需求是企業生存發展的根本所在，只有提供能夠真實滿足客戶需求的產品服務才能真正做到客戶關系管理，因此，通過完善的客戶信息和消費偏好對客戶進行細分，在此基礎上對細分的客戶進行針對性的營銷，從而實現精準營銷。再次，呼叫中心可以在客戶關系管理各階段發揮積極作用，有效促進客戶關系管理的進程，達成客戶關系管理的終極目標。　　客戶關系管理一般分為四個步驟：有效客戶信息搜集；客戶細分；客戶價值及購買行為分析；制定策略。其中，第一個步驟是客戶關系管理實施的基礎條件。企業只有在擁有了充足有效的客戶信息之后才可以進行深入的客戶細分及價值分析，進而才能制定符合客戶需求的策略。客戶信息來源有兩種：一種是企業原有客戶的積累，另一種是潛在客戶的挖掘。原有的和新挖掘的客戶信息并不能全部稱之為有效的信息。有效信息不但要保證客戶信息的正確性和完整性，還需要涵蓋與產品服務功能相關的信息。因此，有效信息的獲取需要與客戶進行多數深入的溝通之后才能真正獲得。呼叫中心的出現使得這種溝通成為可能。呼叫中心在進行有效信息搜集過程中不僅僅是一個電話呼出和信息核實的過程，更主要的是通過溝通獲得客戶的價值和購買偏好的信息。什么問題能有效反映客戶價值和偏好、哪些字段能真正體現客戶的需求等等問題都會是信息搜集過程中必須面對的問題，因此，關鍵字段的設計、話術的設計、座席代表的培訓等都要求對客戶行為有深入的了解。此外，有效信息之間的關聯性等都需要進行專業的數據分析才能得出。由此看來，有效客戶信息搜集涵蓋著統計、心理、技術等多方面的內容，而這些內容對于專業的呼叫中心來說是必要的。只有客戶關系管理的第一步走扎實才能保證之后的客戶關系管理的正確性，才能保證客戶關系管理策略的有效性。然而，有效客戶信息搜集的過程并不是一次就可以實現的，這需要企業進行PDCA循環往復的不斷完善和進步。　　客戶關系管理和呼叫中心有著千絲萬縷的聯系。也許客戶關系管理從誕生伊始就需要和呼叫中心相結合，而呼叫中心的產生也是為了實現更好的客戶關系管理。因此，只有將兩者有效地結合利用，才能實現更為有效地客戶關系管理和更有意義的呼叫中心。

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