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電子商務需要統一通信

　　事實上，當網絡銷售，尤其是網絡零售商們的業務開展到一定時期時，呼叫中心已經成為他們必不可少的部門。　　什么樣的呼叫中心　　國內一家經營母嬰用品的網上零售企業正受困于客戶數量暴增的問題。他們沒有想到，在短短的1年時間里，客戶量就增長了200%。而這些客戶中，超過90%都選擇了通過電話的方式完成產品的咨詢以及下訂單，盡管網站中的產品性能介紹以及提供的購買功能其實已經非常方便了。顧客在決定購買產品時，更期望得到與人的面對面溝通。因為顧客量暴漲，企業最初預設的呼叫中心人數很快滿員，而新增座席就成了令人頭疼的事情。因為當呼叫中心搭建完成后，要完成坐席數的擴充是很困難的事。　　不僅僅是中國企業，一家美國電視與網絡零售商Shop At Home也曾遇到過這樣的瓶頸。因為不完善的呼叫中心限制，這家零售商每小時可以接聽處理的客戶電話數量受到極大限制，導致許多客戶電話打不進來，失去了很多訂單。這種狀況一直持續到他們建立了包括電話和網絡的集成化CRM(客戶關系管理)系統。　　Shop At Home擁有自己的數字電視廣播網、互聯網站、客戶聯絡中心以及倉儲和物流系統。客戶聯絡中心配備了100名具有銷售和客戶服務技能的坐席代表。美國東部時間凌晨2點是客戶聯絡中心接聽電話的高峰時段，每天都會有500～600個電話，大多數都是男士購買與運動健身相關的器材和配件，平均每筆交易金額在200美元左右。　　為了跟上業務的迅速增長，Shop At Home全面更新了IT架構，以便支持集成化的CRM系統，其中包括數據庫系統以及客戶交易管理系統。他們非常清楚地理解，電話是當今社會最便捷的溝通聯絡方式，自然也是答復客戶問詢和接受客戶訂購最便捷的方式。許多成功的經驗已經證明，呼叫中心是電子商務的臨門一腳，可以為客戶提供輕松、便利、愉快的訂購與咨詢服務，同時也能極大地提高自身的銷售業績。為了在擴大客戶服務與訂單處理能力的同時確保客戶滿意度，他們選擇了Aspect Customer Self Service(客戶自助服務系統)來處理客戶的訂購電話和一些客戶服務事項，例如訂單狀態查詢、發貨包裹查詢等等。　　Shop At Home的負責人Wayne Lambert說，“我們經過對4家提供商的全面評估之后選擇了Aspect(世界知名呼叫中心業務公司)的客戶自助服務系統。在這套系統安裝完成之后的2天內，我們就實現了5萬美元的銷售收入，而在剛剛開始運行的那個下午就獲得了3萬美元的銷售額。” 　　Lambert介紹說：“客戶電話中所有的對話提示都是用我們在電視上的銷售代表本人的聲音錄制的，讓打進電話來訂購商品的客戶覺得熟悉又親切。一般來說，人工坐席代表處理一個訂單的平均時間是4分鐘，而自助訂購系統處理一個訂單所需的時間一般不會超過2分鐘。自從安裝了Aspect的自助服務系統，客戶選擇自助服務方式下訂單的數量增加了3倍。” 　　統一通信潮流　　那家母嬰用品企業還受困于另一個問題，即企業明明是一家互聯網企業，但90%的訂單卻是由電話完成的。很難想象一個網民一邊瀏覽著網站上的產品，一邊拿起電話的情景。在可能的情況下，他應該是無縫完成的，即網民可能只需要點擊網頁中的一個按鈕，就能實現與網站服務人員的溝通，溝通方式可能是文字，或者是語音，甚至是視頻。而對于網站的服務人員來說，他無論是在辦公室還是在會議室，甚至是在家里，都隨時可以為客戶提供服務。　　當前的一些基于Web的即時通信軟件雖然在一定程度上具備了類似的功能，但限于技術實力，很難與企業的傳統呼叫中心結合成整體。　　當前，通信技術領域正在興起一波“統一通信(Unified Communication)”的熱潮，把辦公電話、移動電話、電子郵件和即時通信等多種通信手段整合起來，為個人或者企業機構提供隨時隨地的溝通便利和效率。包括思科、微軟、北電、Aspect以及華為等企業都開始發力統一通信市場。傳統的呼叫中心升級為統一通信應用后，可以讓客戶隨時隨地都可以很方便地聯絡到商家，提出訂購要求或者咨詢相關問題，不論是在家里、辦公室，或者是在飯店、機場還是在大街上。有了“統一通信”技術的支持，聯絡中心就可以把企業內“最有知識的工作者”有效地組織起來、調動起來，隨時隨地為客戶提供更有效的服務。　　例如，知名廠商Avaya推出的統一通信服務解決方案可以讓在家辦公和移動辦公人員就像在總部一樣通信，有助于降低成本、提高工作效率，其后臺分析系統可以讓企業在客戶決定是否購買的關鍵時刻留住客戶、抓住銷售機會。而對客戶來說，無論客戶是親臨分支機構還是通過網絡或電話與企業聯系，都能獲得一致的客戶體驗。　　選擇有效武器　　呼叫中心的作用遠遠不止于完成對客戶的聯絡。一家美顏用品網上零售商正在尋找的呼叫中心系統除了能完成聯絡功能外，他們還希望該中心能夠對客戶數據進行深度挖掘。比如說，他們能夠很方便地管理和分析用戶數據，知道哪些用戶接受了他們的樣品試用活動、哪些用戶樂意于他們提供的跟蹤服務，以及哪些用戶期望他們在特定的時間段進行主動銷售等，這不但需要前臺的呼叫系統支持，還需要后臺的數據分析系統為他們找到答案。“我在關注很多國外知名廠商的統一通信解決方案，他們提供的產品能滿足我很多需求。”這家網站的高層說，但她同時有一個擔心：網站當前的銷售規模還不夠大，資金實力有限，是否有能力擁有這樣的呼叫中心？在軟件的易用性方面又如何？　　對此，一些大型統一通信方案提供商提出了通過外包方式實現呼叫中心的思路，目前，國內諸多電信運營商都在發力建設大型呼叫中心，以提供給需要外包服務的企業使用。據了解，在國內，中小型企業選擇外包式呼叫中心服務的情況已經非常普遍。　　但對于這家美顏用品企業來說，選擇呼叫中心外包又存在一定的困難。網站的服務人員往往是具備了一定美顏用品知識的高層次員工，他們向客戶提供美顏咨詢服務，并且逐漸成為企業的核心部門，而外包則意味著他們可能會被邊緣化。“如果有呼叫中心租賃服務就好了。”這家網站負責人說，因為自身實力有限，購買呼叫中心的成本較高，而如果選擇租憑方式，則可以大幅降低成本。　　各呼叫中心廠商們已經開始關注電子商務企業的需求，相信在很短時間內，就會推出更適合于國內電子商務企業應用的呼叫中心解決方案。而對電子商務企業來說，他們也能夠以更加理性、嚴謹的方式在網上做生意了。

《電子商務世界》

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