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華為吳洪偉:助力客戶價值的深度運營

　　 2008年4月16日至17日，2008中國呼叫中心及企業通信大會在北京國際會議中心隆重召開，會議展開三十多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業界知名專家在會上發表演說，以下是主題演講實錄：　　很高興大家又聚在一起，關注我們今天的分論壇。今天我們運營管理分論壇跟昨天有所不同，昨天與今天相比，那么我們今天的主題演講更深入一點。就我們運營管理所涉及到的理念、觀點，以及實現手段等等進行深入地探討。　　我們今天的分論壇的演講首先第一位是華為的主任工程師吳洪偉（音譯）給大家帶來“助力實現客戶價值的深度運營的演講。以及大北歐通訊設備有限公司北亞地區業務總經理張琳給我們帶來的“縱觀十國管理案例，再談綠色呼叫中心”這樣的演講。然后是我們的茶歇。　　首先，請出華為公司軟件主任工程師吳洪偉（音譯）先生，他演講的題目是“助力客戶價值的深度運營”。下面把時間交給吳先生。　　吳洪偉（音譯）：感謝主持人。　　各位女士、各位先生，大家早上好！　　我先做個自我介紹，我來自華為公司，負責呼叫中心的產品，從進入華為公司以來，就一直負責呼叫中心的產品，所以對這個產品有一個非常深的感情。　　昨天，我們在大會上面介紹了華為公司在07年，整個市場銷售是160億美金。呼叫中心產品，我們在07年的銷售是10.7億人民幣。這其中，我們在企業市場領域，華為的呼叫中心產品從07年的銷售，比06年同比增長400%，這是非常可觀的數字。正是由于我們06年調整了我們企業在呼叫中心的一些策略，包括我們為企業呼叫中心提供中小型系列化的一個解決方案。也推出了相應地一些渠道策略，成立了企業呼叫中心產品BPT，通過組織的運作、策略的運作、運營策略的運作，實現了我們呼叫中心市場大幅度攀升。　　基于此，我們華為公司在08年，我們特別看好行業市場，所以專門成立了行業解決方案的子產品線，專門針對行業應用的解決方案提供一個更好的、更貼近客戶的、更有價值的解決方案。　　　　展望07年，華為公司在市場方面，無論是行業市場和技術方面，都取得了非常大的突破。比如說我們在07年，我們在某個電信運營商，我們基于下一代的呼叫中心，IPCC解決方案，成功地替代了友商的CTI等等。那么，華為的IPCC機也和英國的中間件實現了對接。這些，都是市場方面的一些突破。　　那么，海外華為公司最近拿下了AT&T的一個字網，1000座席的呼叫中心的規模。這是非常大的規模，后期還會有更大規模的海外的項目。　　當然，我作為一個工程師，作為一個研發人員，最讓我激動的是華為公司07年取得了很多的技術方面的突破。首先是我們的臺灣系統，我們在運營商的領域，得到了運營商的認可。經過長達半年的試用，用可認可華為公司的排班系統是貼近他們需求的，符合中國人使用習慣的、對他們運營非常有幫助的一套系統，這是我們07年取得非常大的成績。因為我們從05年開始做排班，一直到07年才取得了運營商的認可，取得我們客戶的認可，讓我們非常地激動。　　第二個，我們華為公司在以前收購了一家做BI的智能分析系統廠商。經過1年多的磨合，我們在07年成功地推出了切合呼叫中心應用，并且和呼叫中心密切綁定了小型的BI系統，它可以和呼叫中心更有機地結合，幫我們分析客戶的價值、客戶的行為，并且幫我們制定一些市場策略。　　在技術方面，我們在預測算法和業界非常知名的廠商，在北京的研究所我們進行了一些對比測試，我們的測試結果也是非常理想。我們和他們是不分伯仲，這給了我們很大的信心。　　在技術的層面，今天我不想講太多，華為公司推出了全套的大、中、小系列化的接入方案。那么，在寬帶、NGN、3G方面，我們推出了純IP的呼叫中心，并且可以支持傳統的寬、窄帶的一體化的解決方案。在3G方面我們推出了視頻IVR的應用。　　當然了，我們說技術方面，在技術的特性上面，各個廠商的區別不是太大。那么，華為公司最擅長的就是做電信級的高穩定的設備，我們的設備不會讓客戶整天擔心。無論多大的話務量，像麥加朝圣，600萬人同時開機、同時注冊、同時使用呼叫中心等等，沒有任何問題。我們在國內創造了日均話務量300多萬的應用。所以，我說我們在穩定性方面，電信級高可靠性方面是沒有任何的問題。這是我們的特點。　　那么，呼叫中心發展到今天，在技術的方面已經日趨成熟，大家在應用特點上面也是日趨地雷同。我們在同質化的競爭情況下，我們更多地是要把新視野放在應用上面，如何通過應用，如何通過好的管理，實現我們呼叫中心價值的一個提升，幫助我們的客戶去找到更好的一個利益增長點？這是我們今天要演講的主題。　　所以，我今天要講的，就是華為公司提供卓越的呼叫中心，能夠幫助客戶通過深入挖掘客戶的價值，來提升我們整個呼叫中心的運營管理能力。　　剛才我們講了很多，主要的目的是引出聯絡中心一個新的使命。隨著呼叫中心的應用不斷地發展，呼叫中心隨著企業不斷地發展，那么我們的企業營銷方面面臨很大的問題，最主要的問題是營銷支出的增長。　　本身營銷支出是增長的，我們需要，但是這個支出必須有回報率，這個IOI到底是多少？更糟糕的是我們很多的營銷經理不知道，我們的營銷支出到底回報率是多少，所以這個時候面臨很大的挑戰。這個時候，我們發現保持高價值的客戶越來越困難，這個最主要來自于市場的競爭，企業格局的不斷變化，導致了我們保留高價值的客戶越來越困難。而通過我們一些市場分析行為，我們可以知道，只要能夠多保留5%的高價值客戶，我們的利潤就可以翻一番。所以說，如何發現和保持高價值客戶，這是我們企業營銷的很重要的一個使命。　　客戶如何成為一個高價值客戶？經過了客戶的獲取，我們對他經過一個培養、提升的過程，逐漸發展到一個高價值客戶，再到生命周期的晚期，就是客戶的消費量可能會下降，最后可能導致離網。那么，在整個的過程當中，需要我們對不同客戶的特點，進行針對性的解決方案。比如說我們在客戶獲取階段，我們會經過更多的積極思考、宣傳、多種營銷手段。那么，我們也會推出新的業務吸引客戶，也會制定好的、短期的、有效的促銷方案，來吸引和培養客戶。那么，在客戶成熟階段，我們會不斷地推出新的更有吸引力的業務，讓客戶交叉使用。　　那么，在后期我們最主要的是客戶發展成熟之后，我們后期的任務也非常重要，就是要不斷地分析客戶的行為。比如說客戶老是投訴，在電信那邊，我們的客戶老是進行呼叫轉移，這就有問題了，這說明他想離網。這些問題我們要及時分析、及時把握，并且想出相應地對策。　　那么，在客戶生命周期中，我們整個的聯絡中心可以起什么作用？聯絡中心在客戶生命周期的過程中，其實可以起相當大的作用。包括在客戶的認知階段，我們可以進行宣傳，可以直接地在前臺就可以辦理客戶的獲取。那么，在客戶新入網、新加入我們企業、新購買了我們的產品，我們可以進行適當的客戶關懷。后期通過不斷地滿意度調查、回訪等等，提高滿意度，并且推出我們新的業務方案，增加客戶的價值。如果通過我們深度運營，發現客戶有異動，我們要進行相應地挽留客戶方案制定。并且通過我們的多種渠道，進行相應地一個客戶挽留。　　其實，我們還有一些客戶的分析會，比如說在運營商之間，我們知道中國聯通、中國移動、中國網通、中國電信4個運營商之間，他們也存在著相互的客戶的爭奪。比如說他們會收集一些客戶轉移，客戶為什么轉移，轉移到哪些號碼，他會把這個號碼分析出來，他會進行客戶的重新獲得。　　也就是說，在客戶的整個生命周期當中，聯絡中心它的作用體現在一個是非常重要，第二個是體現了更多的內涵和外延。那么，這個內涵和外延體現在5個方面。　　第一個，是體現在客戶滿意度的提升。企業可以通過多種媒體的交互手段，和客戶不斷地聯系，隨時隨地為客戶提供服務。從而，提高客戶的滿意度。我們可以為不同級別的客戶，提供不同級別的服務，這也是一個客戶滿意度的提升很重要的因素。　　第二個，呼叫中心往往被認為是成本中心，往往擁有大量的人力、大量的話務員、大量的設備、大量的電力消耗等等，這當中我們可以通過深度的運營，提高我們呼叫中心的效率，來降低我們的成本。另外，我們不僅僅是做成本中心，我們還要向利潤中心轉變，我們的呼叫中心通過采用主動的一些營銷手段，推銷我們企業的產品，維系我們客戶，這些都是我們呼叫中心市場營銷手段的一個應用。　　除此之外，我們的呼叫中心還可以建立很多附加值的增值業務。包括我們超女里面的短信投票、電話投票等等，這些都是呼叫中心的IVR的增值應用，這些對于我們企業很有用。比如說我們企業下班的時候不安排話務員，那么我們可以通過IVR把用戶的聲音和需求錄下來，第二天上班的時候我們再進行人工的處理。或者是，如果我們的業務做得好，可以直接通過IVR來處理客戶的需求。　　還有，我們的呼叫中心可以作為一個信息中心，是我們企業新的信息的發布渠道。　　剛才我們說呼叫中心在企業不斷發展壯大的過程當中，它有更多的內涵和外延。華為的卓越的呼叫中心，能夠提供七個武器，可以幫助我們企業實現價值客戶的深度運營。　　這個是我們新的解決方案的系統架構圖，前端像接入、CTI處理，我們不多講，因為這個主題很大。我們更多地講我們的運營管理，這里面有培訓管理、報表管理、排班管理等等。那么還有知識管理、客戶管理等等。　　這是我們華為基于IPCC的平臺開發的具體的業務應用，這是TopEng CSP6.0版本，這是完全基于Web化的應用。我們實現了企業的密集化的操作，企業家庭化的座席，這是非常方便的，我們已經給運營商實現了住家座席。比如說我們的小夜班，小姑娘11點鐘下班，住在休息室也不好，回家也不是太方便。這個時候，如果小夜班能夠通過住家座席能夠實現，我們相信對于我們呼叫中心的話務員非常有幫助。我們都已經實現了，通過IP技術實現了住家座席的應用。　　還有很多客戶，我們現在很多年紀輕的客戶，特別喜歡網上，這樣我們可以通過網上的點擊對話，直接和我們的話務員聯系。這些都是幫助我們的企業，更方便地與客戶建立聯系。　　作為具體的應用我們不多說。下面，我們說一下我們第一種武器。我們剛才說了華為的IPCC，華為的新一代的綜合業務解決方案提供了七種武器，可以幫助企業實現價值客戶的深度運營。第一種武器就是準確的客戶細分。　　我們在05年購買了我們業界BI的一個廠家，實現了智能分析工具的應用。那么，我們知道BI是一個很厚重的中集集的武器，我們通過兩年的磨合，我們把這個應用做了一個貼近呼叫中心的新型化的應用，與我們的呼叫中心結合非常緊密。也就是說，我們企業所有的客戶，我們要通過一種組織、一種數據把客戶的信息組織起來。在這里面，首先我們分析客戶的緯度從數據，客戶的價值數據，比如說客戶是高端客戶、低端客戶，這個層面很容易分析。第二個，可能我們更多地從行為，比如說他咨詢行為多少、投資行為多少、要求提供服務的行為多少。這兩個緯度是最容易建立的。　　那么，我們可以從企業開始建立客戶信息的時候，基于這兩個緯度開始建立。后期，逐步地我們把客戶的緯度擴展到更多一些。包括客戶的意愿，客戶接電話，你主動營銷的時候，客戶愿不愿意接電話，客戶的態度怎么樣，他對我們產品的認可度、滿意度怎么樣，他購買新業務的意向怎么樣。我們通過這些緯度，進行相應地客戶信息的組織，有了詳細的客戶信息的組織之后，我們可以更容易地通過我們的數據分析工具、數據挖掘工具，對于客戶的行為、客戶的價值做一個分析。　　這個分析，我們為客戶建立一個模型，什么樣的價值客戶，他會有什么樣的一種行為，甚至他分布在哪里。那么，這些我們都可以通過我們的數據分析工具，進行一個深度的數據挖掘和分析。比如說，這就是我們一個展示，我們把不同的客戶分類到不同的行為體現當中。我們甚至可以通過數據分析，可以把各種客戶展現出來，通過熱點的方式等等，把客戶的價值發掘出來，這是我們第一步要做的發掘客戶價值。　　那么，有了客戶價值的分析，這是高價值客戶，那么他經常有哪些行為，他的行為特點在哪里。那么，我們企業在整個客戶層面當中，哪些是客戶表現的熱點，這些分析出來之后，我們還要基于這個基礎上面，對于這個客戶進行一個分群、分類的一個細分。以更好地來提供更好的個性化的服務。　　這個是我們在現網實際應用當中的一個結果，比如說我們比較不同的客戶，這類的客戶他隨著經濟發展區域的不同產生不同的變化，這就是我們價值客戶發掘工具典型的應用，我們能夠多緯度地發掘客戶的價值。　　那么，有了高價值客戶和價值客戶的一個分析之后，我們下面就是要為不同的客戶提供統一的一個接觸渠道。這個統一的接觸渠道，購買力我們建立了客戶模型之后，我們要為低價值客戶使用IVR渠道，我們為高價值客戶提供我們的高級員工的服務渠道等等。那么，這些都是需要呼叫中心首先能夠分析客戶價值，然后呼叫中心本身提供了各種渠道的支持能力。那么，這種能力我相信現在我們華為的呼叫中心，在這方面，不敢是語音、短信、彩信、新的IP的接入，甚至是NGN的交互能力等等我們都有。　　另外，我們要為不同的客戶提供知識庫，比如說我們不同級別的客戶、不同價值的客戶，我們提供不同的知識應用。比如說客戶可以通過網上直接獲得我們的知識信息，高價值的客戶還可以通過打電話，通過我們的員工和經理，來獲得我們的知識信息。這是我們知識庫的應用。　　那么，我們還有統一的問題管理，就是我們有基于印度研究所開發的工作流引擎。那么，這個工作流引擎是一個通用的引擎，你可以做成問題管理，也可以做成訂單管理，這一切在于我們合作伙伴的業務開發能力。那么，這個工作流引擎可以為我們的客戶，在設定不同業務的實現，比如說高價值的客戶在2個小時之內必須得到恢復，各個環節停留的時間不允許超過半個小時，這都是可以設置的。那么，低價值的客戶可能需要的不一樣，這需要我們的工作流引擎、問題引擎統一起來。　　第三種武器就是我們提的個性化的客戶體驗。我們剛才說了，不同的價值的客戶，他有不同的行為。也就是說，并不是越是高端的客戶我們要提供越高的服務，往往越高端的客戶他的要求是最低的。我們在10086里面明顯發現，越高端的客戶打10086的次數越少。　　所以，我們要針對不同價值的客戶，實現不同的客戶體驗。這個客戶體驗一方面體現在IVR。我們在招商銀行，我們在天津的移動10086，實現了My IVR，就是我自己的IVR。我們可以通過分析工具，我們可以通過IVR的軌跡跟蹤，把客戶最常用的案件分析出來，最常用的節點分析出來，可以設置到一級菜單里面去。客戶自己也可以設置，比如說我查詢余額，不管是銀行還是運營商，查詢余額都是非常重要的，往往要放在第一個菜單，你自己可以設置。　　這是我們傳統的窄帶的TTS、ASR已經成熟了，這是我們虛擬的員工座席，這個也可以應用。　　那么，剛才說的IVR針對不同的價值客戶之間的應用，那么針對人工方面，我們也可以實現不同的價值客戶的溝通率。比如說高級的客戶可以實現優先接入，這是每個呼叫中心很重要、很基礎的應用。那么，華為的呼叫中心不僅做到了這一點，還可以設定不同的價值客戶，有不同的接通率。　　比如說金牌客戶，我們可以設置它的接通率是100%，我們內部會維系這么一個實時的統計報表。所有的金牌的客戶如果他的接通率達不到100%，他的使用率就不高。你甚至是95%，別的客戶沒有到達他的接通率，他們他的優先級有可能會被調低，使得下面的客戶的接通率調上去。通過這種漸進的方式，最后實現不同價值的客戶，實現不同的接通率。這是我們很重要的一個體現。　　那么，我們還有一些新的應用，其實前面也講了，視頻的IVR的應用。將來可能是視頻彩鈴，雖然3G還沒有全面鋪開，但是視頻彩鈴也會應用。雖然華為還沒有這樣的產品，在現網上還沒有應用，因為3G剛剛開始運營，但是我們海外其實已經有應用了。　　第四個武器就是實現差異的互動營銷。那么，在這個方面，我們更多地體現在我們的呼叫中心的系統，如何為企業實現差異化的互動營銷。這個互動營銷體現在如何通過更好的組合，更好的一些方式、手段、更低的成本，來獲取我們新的客戶。在這個方面，剛開始的時候我們更多地稱為波浪式營銷手段。　　第一波可能更多地通過一些低成本的渠道來進行客戶的營銷。比如說，最常用的短消息、E-mail、網站的推廣、網絡廣告、報紙廣告等等的宣傳。第一波我們通過這些手段來進行營銷。　　那么，第一波相應地面向我們所有的可能的戶。經過了第一波的營銷，我們可以提供一些手段，比如說接入網后面的擴展、按鍵可以進行新業務的直接訂購。那么，經過了第一波到了第二波之后，我們有些客戶已經選擇了我們的業務。有些客戶沒有理睬，如果客戶數量很多，我們可能進行新一輪的低成本的營銷，這是針對不感興趣的客戶，我們采取新的市場宣傳手段來奪。　　那么，第二波里面，有新的查詢，通過網站和呼叫中心來查詢，把新的客戶查詢出來。對于這些客戶，我們要通過人工外播，或者是電子郵件，或者是直郵，或者是客戶經理的拜訪等等的方式去推銷。那么，通過這些不斷地多模式的營銷手段，充分地分析了我們的客戶，挖掘了我們的客戶。這是我們做的ECS的系統。　　還有，我們的呼叫中心可以支持呼入交叉銷售。我們發現客戶主動播進來，你做營銷的話，他的成功率會非常高，甚至到達了40%到50%，我們做過營銷的都知道，這個比例是非常高的。　　那么，提供的第五個工具其實是我們的基礎，是我們的智能數據分析工具，就是BI。這一塊，我們是把它輕量化了，可以和我們的呼叫中心結合非常緊密，包括我們可以提供常見的各種各樣的圖形、數據、報表，這是一個基礎。那么，我們還可以針對某些特定的領域，進行深度的數據挖掘，比如說我們前面典型的IVR，就是針對客戶的使用習慣，我們進行深度的挖掘，甚至我們可以針對不同的區域，根據不同的緯度，因為有了智能分析工具之后，你前面建立了客戶信息的各種數據構成、數據結構之后，那么你的分析就會顯得非常方便。你可以根據不同的緯度，把客戶分析出來，哪些是價值客戶，哪些是想離網的客戶，這些都可以分析出來。　　第六個，我們可以展示豐富的信息服務。這里面包括我們可以提供，就是前面我們切合呼叫中心的內涵和外延，我們提供更多的新的業務，以來支持客戶的保持，以及客戶的培養。這些就是新的業務，更多地是基于一些IVR，比如說我們的語音郵箱應用、傳真郵箱應用、我們的電話投票等等。這些新的業務的應用可以增強客戶的黏性。當然了，在坐的也有一些我們IVR的呼叫中心的開發廠商，他們對這一塊可能有更深刻的認識。　　那么，在業務層面，我們更多地是依賴于提供更多、更好的業務開發工具，和呼叫中心廠商一起，把這個業務做得更豐富。　　那么，展望未來，我們的呼叫中心、我們整個網絡架構，更多地從FMC，就是固定和移動融合的方向。網絡的架構可能更多地向IMS發展，在這個方向，我們可以提供更多的寬、窄帶的業務的體驗。在這個方面，我們會提供更多、更豐富的信息應用。　　下面，提到了我們第七種武器，就是全面的運營管理。這里面體現了我們呼叫中心有全套的服務過程管理，包括客戶的緯度，包括語音的標準性、說話的規范性、態度上面的友好型等等各種的緯度進行評價。另外，我們把最近的知識庫培訓的成績，也可以納入服務質量的管理里面。服務質量管理考評是一個方面，就是我們的考評要通過一個流程，傳達到我們的話務員，話務員要實時地知道我今天的考評是多少，我這個月的考評是多少，我排第幾。如果我們的話務員覺得很委屈，我們應該提供一個相應地手段，給他進行申訴，這些都是考評，電子流必須要有支撐的。　　海鷗一個是系統的實時監控，我們的班長、質監員，要適時地看到這個座席的平面圖，這個圖你可以自己導入。我們可以靈活地設置話務員，根據IP地址你把這個圖拖到這個機器實際在的位置，非常地方便。這樣的話，你看起質監員或者是管理人員，看整個的呼叫中心的運行狀態非常方便，你可以實時地看到哪些座席在忙，哪些座席在空閑。另外，對于有異常的座席，比如說通話時間過長，他可能被不友好的客戶糾纏，這種時候我們會有一些相應地提醒和閃爍，我們的班長可以發現異常的通話，可以把這個話路攔截過來。　　那么，我們的排班系統獲得了運營商的應用和認可，這也是我們運營商的突破。我們在那里試用了半年，半年之前他是用的國外很有名的排班軟件，但是他們支持按人頭排班。但是我們中國是劃成不同的班組排班，那么運營商要求他改，外國人說我們都講究人性。那么這對于中國我們很難接受，華為的軟件可以做到了，我們把不同的人變成不同的班，再進行排班。這是我們非常貼近客戶應用的要求。　　總的來說，我們的呼叫中心是我們整個企業面向客戶接觸的一個非常重要的渠道，并且，是最主要的渠道。客戶通過呼叫中心發生的客戶接觸的比例，占客戶所有的接觸比例是非常高的。所以說，我們做呼叫中心，是企業CRM的最前線。呼叫中心提供了互動的渠道、服務、營銷的執行能力。那么，通過客戶價值行為的分析，發掘出優質的客戶，并且制定出相應地業務，營銷手段的業務、流程保障，可以更好地提升我們企業的價值。　　回顧華為公司說的提供卓越的呼叫中心，可以提供七種武器，可以幫助客戶實現基于價值客戶的深度運營。這里面包含了我們通過數據挖掘進行準確的客戶細分；通過統一的接觸渠道，實現不同客戶的差異化的客戶體驗；根據客戶價值的不同、客戶所在狀態的不同，可以進行差異化的互動營銷；在后面我們可以進行實時的數據分析，有利于分析客戶的價值和行為的關系；我們還有開發手段、開放的心態，可以為我們的集成商提供更好的、豐富的信息服務。本身華為公司的呼叫中心，提供了更多、更豐富的，包括支持排班，支持全面質量管理及服務SLA的服務運營能力。這其中，與我們的企業一起，我們共同地把呼叫中心的運營價值，更好地做一個表現。　　那么，我的演講就到這里，非常謝謝大家！本文根據CTI論壇主辦的2008中國呼叫中心及企業通信大會會議記錄整理，轉載請注明出處！

　CTI論壇編輯

標簽：清遠鄭州太原伊春自貢紹興宿遷安順

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華為吳洪偉:助力客戶價值的深度運營