進(jìn)入2012年以來(lái)，我一直在思考一件事：隨著移動(dòng)互聯(lián)及社會(huì)化媒體的興盛，很多企業(yè)增加了更多的服務(wù)渠道，一方面希望給客戶提供更多、更便捷的服務(wù)，一方面希望能夠減少人工壓力，如分流話務(wù)、分流營(yíng)業(yè)廳客戶。可實(shí)際上與很多管理者的初衷相反，隨著渠道的拓展，我們的電話沒(méi)有減少反而增多，而多渠道服務(wù)量也在穩(wěn)步上升，很明顯我們的人工成本沒(méi)有減少反而增加了，到底哪里出了問(wèn)題？
這里我們需要問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：
首先，我們?cè)黾痈鞣N渠道的目的是什么？
其次，在增加這些渠道時(shí)我們是否想清楚各渠道的特點(diǎn)、業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及用戶的特點(diǎn)？
第三，我們是否能有機(jī)地把各渠道結(jié)合起來(lái)，而不是從單一渠道的角度考慮問(wèn)題？
第四，我們是否有足夠的資源在全渠道上對(duì)服務(wù)進(jìn)行全方位布局？
想明白這四個(gè)問(wèn)題，一切就迎刃而解了。雖然這樣，在實(shí)際操作時(shí)仍然有很多問(wèn)題等著我們，因?yàn)檫@很明顯不是一個(gè)部門(mén)能夠左右的事情，如果整個(gè)公司沒(méi)有從戰(zhàn)略的角度通盤(pán)考慮服務(wù)的布局、各渠道的定位，每一個(gè)服務(wù)的管理者（或者渠道的管理者）就會(huì)在夾縫中求生存，既艱難又痛苦，還不能達(dá)到設(shè)想的目標(biāo)。
那么怎么辦？
從聚焦運(yùn)營(yíng)效率到聚焦客戶體驗(yàn)
各服務(wù)渠道的管理者都要問(wèn)自己，服務(wù)渠道難道僅僅是為了效率而生存嗎？難道我們花更多的時(shí)間僅僅為了在來(lái)勢(shì)洶涌的客戶需求及有限的人力資源中找到平衡？每天去用放大鏡看員工的通話行為，事后處理行為？
我們必須看到僅僅聚焦服務(wù)效率提升已經(jīng)做到盡頭，人員工時(shí)利用率還能提高到什么程度？我們是不是有時(shí)候?yàn)榱诵识艞壛丝蛻舾兄m然這不一定是矛盾，但在實(shí)際工作中，我們發(fā)現(xiàn)這在很多時(shí)候確實(shí)是一對(duì)矛盾）？我們服務(wù)運(yùn)營(yíng)的最終目的到底是什么？
服務(wù)渠道不是為了效率而生存。
服務(wù)渠道是為了增加客戶體驗(yàn)、成就客戶滿意、提升客戶忠誠(chéng)而存在！
我們都知道客戶行為會(huì)影響運(yùn)營(yíng)效率，比如客戶重復(fù)撥打行為會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)效率產(chǎn)生很大的影響。我們?cè)?jīng)在某大型客服中心發(fā)現(xiàn)24小時(shí)之內(nèi)的客戶來(lái)電中45%的話務(wù)量是重復(fù)來(lái)電，這個(gè)數(shù)字很可怕。怎么減少重復(fù)撥打客戶成為一個(gè)研究的話題；同樣我們還是知道業(yè)務(wù)復(fù)雜度會(huì)影響座席對(duì)業(yè)務(wù)的理解與闡述，從而影響客戶對(duì)業(yè)務(wù)的理解，通話時(shí)長(zhǎng)就會(huì)變長(zhǎng)，這意味著在同樣時(shí)間內(nèi)座席接起的電話就會(huì)減少，運(yùn)營(yíng)效率也會(huì)受到影響……
同樣，當(dāng)我們?cè)黾痈嗫蛻舴?wù)渠道時(shí)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如我們?cè)谀炽y行的數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)客戶來(lái)電有26%的電話是關(guān)于網(wǎng)上銀行的，那些使用網(wǎng)上銀行的客戶有60%還要撥打熱線電話進(jìn)行咨詢(xún)或者確認(rèn)……為什么會(huì)這樣？我們用IM客服的初衷是分流話務(wù)，但卻發(fā)現(xiàn)IM的通話量增加了，電話話務(wù)量也沒(méi)有降下來(lái)，發(fā)現(xiàn)IM的成本和電話成本幾乎一樣……
那我們到底要怎么做呢？
運(yùn)營(yíng)效率的提升一直就不是一個(gè)客服渠道內(nèi)部的事情，我們需要從前端找到突破口，在解決客戶體驗(yàn)的前提下談效率提升。
客戶體驗(yàn)、員工體驗(yàn)、管理行為共同構(gòu)成了解決運(yùn)營(yíng)效率的三個(gè)支點(diǎn)，客戶體驗(yàn)往往是我們忽略或者認(rèn)為不屬于我們運(yùn)營(yíng)范疇的，這里我們重點(diǎn)談客戶體驗(yàn)。
客戶體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致客戶行為的變化，客戶行為的改變不但會(huì)直接影響我們各渠道整體的服務(wù)運(yùn)營(yíng)，還會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有及后續(xù)市場(chǎng)拓展。
迎接客戶掌握主動(dòng)權(quán)的時(shí)代
客戶體驗(yàn)不是一個(gè)嶄新的概念，在上世紀(jì)90年代中期已經(jīng)被廣泛認(rèn)知。隨著客戶與企業(yè)交互技術(shù)的發(fā)展，隨著對(duì)客戶管理的深入關(guān)注與研究，近兩年被重新提起并重新進(jìn)行思考與規(guī)劃。
為什么要重新考慮客戶體驗(yàn)？
隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，有幾個(gè)技術(shù)及技術(shù)帶來(lái)的客戶行為、信息散播的大趨勢(shì)非常明顯：
• 趨勢(shì)一：從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)。來(lái)自DCCI的數(shù)據(jù)顯示2012年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)5.83億，同比保持30.71%的穩(wěn)步增長(zhǎng)并逐漸逼近PC網(wǎng)民規(guī)模，移動(dòng)媒體成為時(shí)代的主角，整合營(yíng)銷(xiāo)需高度重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)與整合。
• 趨勢(shì)二：移動(dòng)互聯(lián)生活化社會(huì)化趨勢(shì)明顯。豌豆莢2011安卓應(yīng)用盤(pán)點(diǎn)顯示安卓應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出生活化、社會(huì)化的方向，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)用戶的粘性日益提升。
• 趨勢(shì)三：從個(gè)經(jīng)歷到社區(qū)化分享。來(lái)自2012年5月的一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示60秒在社會(huì)化媒體上發(fā)生了什么（如圖二）？每一秒，他們都與世界同在！
圖一
• 趨勢(shì)四：從傳統(tǒng)傳播模式到病毒傳播。傳統(tǒng)上一個(gè)投訴的不滿意客戶會(huì)把不滿向至少12個(gè)人傾訴；現(xiàn)在是指數(shù)級(jí)傳播……微博營(yíng)銷(xiāo)及微博投訴有很多實(shí)例，這里就不做列舉了。
基于此，客戶體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)變成一個(gè)非常重要的話題，客戶的行為在變，客戶的話語(yǔ)影響力在變。客戶體驗(yàn)聚焦在客戶。客戶想什么，客戶需要什么，客戶感覺(jué)如何，客戶如何評(píng)價(jià)，客戶為什么這樣？
以下我們通示圖示及分析來(lái)說(shuō)明在多媒體時(shí)代客戶和企業(yè)是怎么交互的，在這個(gè)交互過(guò)程中，客戶的期望是什么（如圖二）。
圖二
