“通過數(shù)據(jù)收集活動(dòng)，建立高水準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，這是我們TNT在直復(fù)營銷發(fā)展領(lǐng)域所邁出的第一步。”范登堡深諳其中的業(yè)務(wù)步驟，“我們將通過其日常的數(shù)據(jù)管理程序不斷強(qiáng)化這一數(shù)據(jù)庫，使其保持實(shí)時(shí)更新和準(zhǔn)確可用。”
需要指出的是，在歐洲，TNT對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集，主要是通過其郵政業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。據(jù)TNT的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2004年，TNT在歐洲的銷售額中有31%來自郵政業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)對(duì)TNT集團(tuán)的利潤貢獻(xiàn)率高達(dá)62%。對(duì)照TNT的其他兩大主營業(yè)務(wù)快遞和物流，郵件的毛利占到22%，遠(yuǎn)高于快件7.9%和物流和3.7%的毛利。
而在TNT的郵件業(yè)務(wù)之中，私人信函所占的比重僅僅為5％，其余95％都是直投郵件（簡(jiǎn)稱“直郵”）。“直復(fù)營銷的開展正是建立在直郵業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，”范登堡補(bǔ)充道，“加上我們?cè)跉W洲的9個(gè)國家擁有郵政網(wǎng)絡(luò)，這為開展直復(fù)營銷提供了數(shù)據(jù)和信息通道。”
然而，由于政策的限制，TNT所依賴的“三駕馬車”一直以來都難以在中國實(shí)現(xiàn)同場(chǎng)競(jìng)技的夢(mèng)想。在快遞、物流業(yè)務(wù)先后通過合作伙伴敲開中國市場(chǎng)大門后，TNT一直在尋求讓其郵政業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)“松綁”的機(jī)會(huì)。
為此，TNT決定選擇中國郵政作為其業(yè)務(wù)合作伙伴，為其開展消費(fèi)者信息收集提供渠道支持。業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為，借助直復(fù)營銷業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，TNT的郵政業(yè)務(wù)在中國得以“曲線”開展。
經(jīng)過一番的論證之后，謹(jǐn)慎的TNT最終把數(shù)據(jù)收集活動(dòng)首先選擇在上海進(jìn)行。“我們選擇上海不僅因?yàn)樗侵袊畲蟆l(fā)展最快的城市，更重要的是高素質(zhì)的上海人思想開放，愿意接受新想法和新理念。”肯·邁高說。
在TNT看來，要真正搞清楚上海這樣一個(gè)有著1500萬人口的城市消費(fèi)者信息，對(duì)問卷的投放量也需要特別考慮。為此，最終TNT決定在上海全市分批發(fā)送問卷500萬份，“我們大概統(tǒng)計(jì)了上海的家庭戶數(shù)，大概有500萬戶家庭。”上海天地直復(fù)營銷公司的高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理陳可卿向記者如此解釋。
從4月2日到7月15日，這批調(diào)查的話題非常熱門—汽車、銀行、保險(xiǎn)、電信和個(gè)人興趣與購物偏好的問卷，通過中國郵政的渠道送進(jìn)上海百萬戶家庭的信箱。為了鼓勵(lì)和回報(bào)支持此項(xiàng)問卷調(diào)查的消費(fèi)者，TNT也是頗費(fèi)心機(jī)，設(shè)置了獎(jiǎng)項(xiàng)不菲的“幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，每位填寫調(diào)查問卷的消費(fèi)者都有可能得到包括餐飲、時(shí)尚、美容和SPA的優(yōu)惠券小冊(cè)子。
“TNT的直復(fù)營銷做法代表著信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的趨勢(shì)，因?yàn)槲磥碚l擁有了消費(fèi)者就等于擁有市場(chǎng)。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷研究中心主任晁鋼令教授做出如此評(píng)價(jià)。TNT的意圖很明確，就是盡快得到盡可能多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，然后號(hào)令諸候。
直復(fù)營銷的第一份答卷
不過，業(yè)內(nèi)人士對(duì)于TNT通過上海郵政的網(wǎng)絡(luò)發(fā)送問卷，然后靠消費(fèi)者自己回寄的數(shù)據(jù)收集方式并不看好，并提出了一系列的質(zhì)疑：收到并不意味著乖乖給TNT回復(fù)，而且即使是回復(fù)了也并不能保證信息的真實(shí)性。消費(fèi)者憑什么配合TNT完成這份問卷？問卷涉及到的個(gè)人隱私問題如何解決？中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和文化與歐美存在的差異如何克服……
所以，關(guān)于問卷的回復(fù)率問題便為人關(guān)注。記者一再追問這個(gè)敏感話題，范登堡表示，“我們得到的消費(fèi)者反饋很積極，一切都在按計(jì)劃進(jìn)行之中。”他告訴記者，所有問卷的回復(fù)，都是建立在消費(fèi)者完全自愿的基礎(chǔ)上。在問卷中TNT有一系列問題的設(shè)置，通過答案的一致性，來評(píng)定信息的真實(shí)有效性。另外，TNT對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格地監(jiān)管，以保證這些數(shù)據(jù)得到正確地使用。
在3月底的TNT直復(fù)營銷計(jì)劃啟動(dòng)當(dāng)天，范登堡曾經(jīng)展示了這樣一組足以讓廣告商們心動(dòng)的數(shù)據(jù)：周女士：45歲，已婚，有一女兒，月薪6000元，正在考慮購買新房，希望得到有關(guān)裝修和貸款的相關(guān)信息；孫先生：25歲，單身，月薪3000元，升職不久，希望買輛新車，正在猶豫是要購買Golf還是Polo……
8月，當(dāng)“億向”數(shù)據(jù)庫宣告誕生之時(shí)，范登堡當(dāng)時(shí)勾畫出的周女士和孫先生等人真的奇跡般地得以凸現(xiàn)。包括消費(fèi)者性別、年齡、收入、購物意向、喜好、品牌取向、聯(lián)系方式等信息一覽無遺。
對(duì)此，范登堡做了個(gè)意味深長的解釋：“這個(gè)眼睛（Eye）代表著我們對(duì)客戶洞察的數(shù)據(jù)倉庫，’億‘則是象征著眾多消費(fèi)者的偏好。”
“目前上海甚至中國都沒有類似我們這樣的數(shù)據(jù)，TNT開展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)，就是要去填補(bǔ)這個(gè)缺口。”范登堡的話里流露出TNT的超前意識(shí)和膽識(shí)。這其實(shí)也是TNT對(duì)直復(fù)營銷未來藍(lán)圖最具體的描述。
再次接受記者采訪時(shí)，范登堡表示，除了通過中國郵政發(fā)放出來的500萬份問卷之外，還有一大部分通過E-mail和電話進(jìn)行調(diào)查，實(shí)際共發(fā)出700萬份的調(diào)查問卷。TNT正是根據(jù)得到的50萬多份回復(fù)建立起自己的數(shù)據(jù)庫，如此算來，TNT的有效回復(fù)問卷也不足10％，當(dāng)記者說出這一結(jié)論時(shí)，陳可卿顯得有點(diǎn)不服氣，“這已經(jīng)算是很高的回復(fù)率了，國際上直復(fù)營銷的行業(yè)平均回復(fù)率也不過3%呢！”
在推出“億向”數(shù)據(jù)庫的同時(shí)，范登堡明確表示，TNT的下一個(gè)目標(biāo)，就是借助其在信息傳遞方面的優(yōu)勢(shì)，推出直復(fù)營銷的一站式服務(wù)。包括借助“億向”數(shù)據(jù)庫進(jìn)行目標(biāo)對(duì)象的選取，替客戶進(jìn)行直復(fù)郵件的制作及分裝，開展電話營銷，多渠道反饋管理及數(shù)據(jù)分析，客戶關(guān)系管理等全方位的直復(fù)營銷服務(wù)。
還有一個(gè)值得注意的動(dòng)向是，從去年開始，TNT就在與中國郵政部門討論就直復(fù)營銷業(yè)務(wù)建立合資公司，因?yàn)槟壳耙恍┲蓖稄V告、投送產(chǎn)品等涉及直郵的業(yè)務(wù)還沒有對(duì)國際快遞企業(yè)放開。“我們擁有管理信息的技術(shù)，而中國郵政部門擁有直郵遞送方面的優(yōu)勢(shì)，不久的將來，相信我們就可以成為中國郵政部門的合作伙伴，而不僅僅是他的客戶。”TNT中國首席執(zhí)行官肯·邁高對(duì)此充滿期待。不難看出，TNT希望通過此舉來加強(qiáng)對(duì)國內(nèi)數(shù)據(jù)收集渠道的控制。
另據(jù)范登堡透露，數(shù)據(jù)收集工作是TNT在中國開展直復(fù)營銷業(yè)務(wù)的第一步。在今后的三年里，TNT計(jì)劃將數(shù)據(jù)收集工作拓展到中國的10個(gè)城市，今年底，將有大量的人才招聘計(jì)劃，以擴(kuò)充TNT在華拓展郵政業(yè)務(wù)的后繼力量。
顯然，在上海的首戰(zhàn)告捷，無疑也給TNT在中國全面推進(jìn)直復(fù)營銷業(yè)務(wù)吃了一顆定心丸。
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關(guān)于直復(fù)營銷：
直復(fù)營銷使用了信息營銷的因素，是現(xiàn)代營銷歷程中的一種高級(jí)的營銷形態(tài)。它強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)(ADMA)認(rèn)為：直復(fù)營銷是一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)，或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營銷體系。
直復(fù)營銷包括三個(gè)方面的內(nèi)容：直接郵件、郵購和直接回復(fù)，它以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有的西方國家，掀起了一場(chǎng)21世紀(jì)的營銷革命。在直復(fù)營銷中，直接郵件實(shí)質(zhì)上也是廣告媒體的一種，與電視和雜志不同的是，它指的是郵遞品或信函，并且涵蓋面也非常廣，可以是減價(jià)信息也可以是促進(jìn)人們改變自己觀點(diǎn)的信息；郵購是商業(yè)活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過電話、信函等方式直接向生產(chǎn)商訂貨；直接回復(fù)是一種特殊類型的廣告技術(shù)，要求廣告接受者立即行動(dòng)或立即答復(fù)。
在直復(fù)營銷的活動(dòng)中，買賣雙方無須見面也無須議價(jià)。直接用郵遞、目錄、電傳、電訊等現(xiàn)代化的通訊方式，去開展商品介紹、推廣、購買和退貨等活動(dòng)。
信息來源：成功營銷 朱遠(yuǎn)
