在《商業周刊》不久前發布的2005年全球品牌排行榜上，匯豐品牌“HSBC”以104.29億美元的估值首次進入前30位，排名全球第29位，較2003年的37位提升8名。更具戰略意義的是，該行的品牌影響力超過了摩根士丹利（33位）、摩根大通（34位）和高盛（37位）等華爾街金融機構，在歐洲大行中位居第一。
但在幾年前，這一切都還是難以想像的。從1959年收購英屬中東銀行開始，匯豐就通過不斷收購來拓展其全球金融業務。由于被收購的銀行都沿用原有名稱繼續營業，導致匯豐下屬銀行中“有78個不同的品牌”。雖然匯豐對這些品牌的視覺識別符號作了一些重要調整，但總體效果并不盡如人意。高度差異化的品牌目標
匯豐集團營銷總經理Stringham深深地知道，銀行業是一個同質化程度極高的行業，建立自己的品牌頗為不易。他回顧說：“過去的研究顯示，匯豐的品牌并不為人們所理解。人們常說花旗銀行是美國銀行，德意志銀行是德國銀行，匯豐是國際銀行。但是，這些銀行在被調查人群中并沒有太大區別。”
人們對匯豐的認知不足促進了匯豐的品牌行動———從1998年起，匯豐開始全力推進全球通行的品牌“HSBC”：花費5000萬美元，在一年中將下屬78個不同品牌進行改造、整合，規定旗下大部分銀行都要采用HSBC的名稱、六角形標記的徽標，所有分行的招牌、標志、網站、公文、信箋、信用卡等也全部改款、改名。
Stringham表示：“品牌是我們公司未來最寶貴的資產，我們的品牌目標是‘高度差異化’。”借助人們對匯豐的“國際銀行”印象，匯豐開始向“環球金融，地方智慧”（The world’s local bank）這一品牌形象沖刺。
本土化和人性化的“地方智慧”加上全球通行的“環球金融”，使HSBC成為區別其他銀行的重要身份標志。“環球金融”試圖告訴人們，匯豐是一家國際銀行，強調的是其全球能力———無論投資還是服務都具有全球經驗，給客戶以安全感。“地方智慧”的說法則拉近客戶與銀行的距離，體現匯豐對客戶的重視。多樣化的廣告形態
為了使自己的市場營銷更為有效，2004年5月，匯豐集團請來英國最大的媒介集團WPP負責其全球的廣告創意、媒介購買和直復營銷業務。WPP隨即調遣旗下的精兵強將組成專門團隊，進行統一部署。
在中國，匯豐也借在華開業140周年之機，加快了在這里的品牌建設。2004年11月，“HSBC”的品牌開始出現在上海浦東國際機場的登機橋上，開創了中國內地機場登機橋廣告的先例。據悉，匯豐和機場方面的該合作將持續至2009年；在此期間，匯豐擁有浦東機場所有登機橋內外部的獨家廣告權，預計將有超過1.35億名乘客會親眼目睹登機橋內外的匯豐廣告。
在廣告設計方面，匯豐的廣告形式頗為多樣化，而且蘊涵當地文化特色。比如在中國，在“環球金融，地方智慧”的主旨下，該行的系列中文廣告既有展示整體品牌形象的“匯寰宇經驗之豐”，結合“匯”與“豐”的含義，輔之以不同文化中吉祥、財富的象征物件；也有推介大中華市場工商金融服務的“匯三地發展機遇之豐”，輔之以象征上海、香港、臺北三地金融區的外灘、中環、信義區標志。以體育的名義
除了在各地進行廣告創意、媒介購買、直復營銷及品牌維護等常規工作外，匯豐還不斷在全球市場發起以“The world’s local bank”為主題的贊助推廣活動，以高爾夫球比賽為代表的體育營銷是其最為青睞的方式。
除冠名“世界女子比洞錦標賽”外，匯豐還自2003年起取得了著名高爾夫巡回賽“世界比洞錦標賽”（World Match Play Championship）的冠名權，并在英國站設立了最高達244萬英鎊的獎金，刷新了英美兩國的高爾夫比賽冠軍獎金記錄。
此項為期10年的支持計劃將有力地增加HSBC品牌在全球的知名度：在美國這個全球最大的高爾夫市場，約有3700萬高爾夫愛好者；而在英國，匯豐的客戶中有近乎30%的人自稱是高爾夫迷。
這一活動已經滲透到中國。今年11月，由匯豐創辦的亞洲超級高爾夫巡回賽———“匯豐冠軍巡回賽”將在上海佘山國際高爾夫俱樂部舉行，世界頭號選手“老虎”伍茲亦將首次來滬參加在中國舉行的世界排名賽。
業內人士估計，加上賽事籌備等事務，匯豐為此次上海的比賽耗資至少1000萬美元；但匯豐從中不僅獲得了首期5年的冠名贊助權，還為其拓展中國私人財富管理市場、贏得更多高端客戶創造了契機，從而促進了該公司品牌的進一步增值。
來源：《世界商業評論》ICXO.COM
