網絡營銷首先是市場營銷的INTERNET替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實質是利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營全過程，包括尋找新客戶、服務老客戶，是企業以現代營銷理論為基礎，利用Internet技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。它是直接市場營銷的最新形式，是由Intern客戶、市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等環節構成的。
　　網絡營銷只是電子商務的基礎。電子商務是利用Internet進行的各種商務活動的總和，必須解決與之相關的法律、安全、技術、認證、支付和配送等問題。而這些問題中的有著Internet在中國發展的瓶頸問題，而網絡營銷則對之需求不高，因此發展網絡營銷不存在障礙。國際上實施網絡營銷有許多成功的范例，一些知名的企業都建有自己的網站，這些網站以自己各具特色的站點結構和功能設置、鮮明的主體立意和網頁創意開展網絡營銷活動，給這些企業帶來了巨大的財富。如耐克公司（www.nike.com）將企業定位于全球體育事業，以鮮明的形象、精良的產品和巨額資金熔鑄在體壇明星上，再利用喬丹等英雄們的光環效應為其品牌升值，產品獲得不盡的市場擴張能力，品牌價值一再飆升，其營業增幅超過微軟等高科技新貴。
　　對于食品行業這個特定的產業來說，由于其本身的特殊性和重要性，僅有企業自身的網站對于網絡營銷來講，必須借助行業特定的力量，如行業網站等。
　　Internet帶來的不僅是一場信息革命,更重要的是它將引起人類經濟活動方式的深刻變革。我國的網民人數正以每半年就翻一翻的速度急劇增長,截止2004年底上網人數已達5000萬。隨著上網人數與網上交易的急速增加,互聯網正在成為一個真正的全球的新興市場。在世界經濟多極化、區域化、一體化和國際貿易自由化的今天,任何公司想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優勢,都不得不加入Internet.而隨著網絡技術和電子商務的發展，其對傳統的企業的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面都提出了有力的挑戰。雖然在網絡中有許多不確定的因素,但是企業界與學界都承認網絡營銷將會是未來網絡經濟中最具潛力,更有廣泛適用性的發展方向。本文選擇了網絡營銷中幾個主要的概念進行介紹,希望讀者能從這些概念中對網絡營銷有一個整體的認識。
　　一、網絡營銷
　　市場營銷作為一門學科，于20世紀初誕生于美國，它經歷了以生產為導向的營銷觀念、以產品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。近年來，營銷理論又有了較大的發展，這主要表現在隨著互聯網的普及，使得市場營銷環境有了根本性的改變，從而對市場營銷策略和理念產生了巨大的沖擊。作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯網改變了企業所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手，企業將在一個全新的營銷環境下生存。菲利普·科特勒將營銷定義為"個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程".也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動總稱。而網絡營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。從這兩個定義來看，網絡營銷與傳統的市場營銷并沒有根本的區別，它們都要實現其營銷的目標，即將潛在的交換轉化為現實的交換。
　　二、網絡市場調研
　　市場調研是指以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基矗傳統的市場調研一方面要投入大量的人力物力，如果調研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調研面較大，則時間周期長，調研費用大；另一方面，在傳統的市場調研中，被調查者始終處于被動地位，企業不可能針對不同的消費者提供不同的調查問卷，而針對企業的調查，消費者一般也不予以反應和回復。
　　與傳統的市場調研相比，網絡市場調研雖然也存在這樣那樣的問題，但其優勢也是非常突出的，主要表現在以下幾個方面：一是它的互動性，這種互動不僅表現在消費者對現有產品的發表意見和建議，更表現在消費者對尚處于概念階段產品的參與，這種參與將能夠使企業更好地了解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求；二是網絡調研的及時性，網絡的傳輸速度快，一方面調研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場調研的及時性；三是網絡調研的便捷性和經濟性，無論是對調查者還是被調查者，網絡調查其便捷性都是非常明顯的。調研者只要在其站點上發布其調查問卷，而且在整個調查過程中，調研者還可以對問卷進行及時修改和補充，而被調查者只要有一臺計算機、一個MODEM、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時，對于反饋的數據，調查者也可以快速便捷地進行整理和分析，因為反饋的數據可以直接形成數據庫。這種方便性和快捷性大大地降低發市場調研的人力和物力耗費。
　　三、4C與網絡整合營銷
　　傳統的市場營銷策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促進（Promotion）。這種理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。而網絡的互動性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。據此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，即消費者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。因此網絡營銷的模式是從消費的需求出發，營銷決策（4P）是在滿足4C的要求的前提下的企業利潤最大化，最終實現的是消費者需求的滿足和企業利潤最大化。在這種新營銷模式之下，企業和客戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了"一對一"的營銷關系（One-to-one-Marketing），這種營銷框架稱為網絡整合營銷，它始終體現了以客戶為出發點及企業和客戶不斷交互的特點。
　　四、網絡直復營銷
　　僅從銷售的角度來看，網絡營銷是一種直復營銷。直復營銷的"直"來自英文的"Direct"，即直接的縮寫，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業和消費者，網上銷售產品時顧客可通過網絡直接向企業下訂單付款；直復營銷中的"復"來自英文中的"Response"，即"回復"的縮寫，是指企業與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復，企業可以統計到這種明確回復的數據，由此可對以往的營銷效果作出評價。
　　五、MIS
　　市場營銷的MIS（Management Information System）是企業或組織整體MIS的一部分。MIS是一個信息系統，它通過程式化的程序從各種相關的資源（公司外部和內部的都包括）收集相應的信息，為經理們提供各層次的功能，以使得他們能夠對自己所應該負責的各種計劃、監測和控制活動等做出及時、有效的決策。這個表明MIS的本質是一個關于內部和外部信息的數據庫，這個數據庫可以幫助經理們做分析、決策、計劃和設定控制目標。因此重點是如何使用這些信息，而不是如何形成這些信息。
　　最有效的MIS能夠反應隨著時間的推移和內部程序的改變，外部的變量如何改變，也就是說，時間和內部變量是否會對外部的變量產生影響。這就建立了一個強大而且有效的知識庫，它可以幫助進行預測。雖然建立和維MIS是非常耗時和昂貴的，但是與其帶來的潛在利益和對決策準確性的提高相比，對一個組織來說這還是值得的。Internet為建立和維護MIS提供了一個理想的工具，而MIS也是網絡營銷中的一個重要的內容。
　　六、網上服務工具（FAQ）
　　FAQ（Frequently Asked Questions）是網上顧客服務的重要內容之一，它為顧客提供有關公司產品與服務等方面的信息。面對眾多公司能夠提供的信息以及顧客可能需要的信息，最好的辦法就是在網站上建立顧客常見問題解答（FAQ）。FAQ主要是為提供有關產品、公司情況，它既能夠引發那些隨意瀏覽者的興趣，也能幫助有目的的顧客迅速找到他們所需要的信息，獲得常見問題的現成答案。
王晨光：
國內著名戰略與管理專家，大中型企業管理系統設計師，工商管理博士
圣辰管理系統咨詢（上海）公司CEO和首席顧問
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