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顧客固定化及數據庫營銷

　　顧客固定化戰略是企業營銷戰略管理的新內容，它反映了競爭導向下企業營銷管理的新動向，即企業如何在競爭日趨激烈的市場環境中，通過對顧客進行系統化、科學化管理，從而發現、留住顧客，占領并鞏固市場。本文擬就我國現階段工商企業實行顧客固定化戰略的市場背景、顧客固定化的形態以及實行顧客固定化的基礎——數據庫營銷等問題予以分析與探討。

一、顧客固定化產生的市場背景

　　顧客固定化是企業為培養顧客對產品品牌的忠誠度或對企業的忠誠度、使顧客持續不斷地重復購買本品牌或本企業產品而實施的一種顧客管理制度。其實質在于通過建立一套系統的顧客管理制度，并采取適合企業與顧客親密結合的組織形式，對顧客進行系統化、組織化管理，從而形成一批本品牌或本企業產品的忠誠消費者隊伍，進而鞏固與擴大本企業產品的銷售，使企業獲得永續的發展。顧客固定化產生的市場背景為：

　　（一）社會生產力水平的提高與買方市場格局的逐步形成。在社會生產力水平較低、商品供應十分匱乏的市場環境下，消費者出于一種被動消費的無奈狀態，企業經營以生產為中心，市場以生產者的意志為轉移，消費者圍繞著企業轉，企業的經營方式是等客上門。隨著經濟體制改革的深入發展，社會生產力水平有了迅速提高，商品供應充足并日益豐富，消費者可以根據自己的意愿來選擇商品，企業經營必須以消費者需要為中心，圍繞著消費者轉。因此，了解與研究消費者的需要、掌握其需求動態與變化趨向、爭取消費者便成為企業營銷管理工作的一項十分重要的內容。

　　（二）市場競爭日趨激烈化與國際化。處于世紀之交的我國工商企業正面臨著國際國內市場的激烈競爭。一方面，國內一大批實力雄厚的大型企業集團、商業購物中心、連鎖商業等紛紛建立，使商品市場出現了前所未有的全方位的營銷大戰，工商企業將面臨市場占有率下降的嚴峻考驗；另一方面，外資的大舉進入使企業又面臨著來自發達國家的先進技術、管理水平、經營哲學與方法的挑戰，這無疑意味著國內企業相當數量的顧客將被外企奪走，從而使市場競爭更趨激烈化與白熱化。在這樣一種市場形式下，爭取與留住顧客便成為企業謀求生存與后續發展的關鍵。

　　（三）消費者消費觀念與消費形態的變化與更新。改革開放后的今天，消費者的消費觀念、購買心理與行為發生了明顯的變化。消費者從過去單純追求產品數量上的滿足到今天追求商品質量上的滿足，以及未來在追求產品質量滿足的前提下更注重情感上的滿足；消費者將從過去的被動消費轉變為目前的主動消費，并在未來的２１世紀進一步演變為能為自己設計與創造生活形態的生活設計者。即未來世紀的消費者將主動參與企業產品的設計和生產，并在其中扮演重要角色，如消費者可以通過訂制，將自己的生活形態、方式、態度、品味等融入產品設計之中，這就在客觀上要求企業與消費者保持密切的聯系，加強對消費者的控制與管理。

　　（四）新的商業組織形式與銷售方式的不斷涌現。隨著社會主義市場經濟體制的建立，我國商品流通領域涌現出許多新的商業組織形式與銷售方式，如郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視購物、電子購物等直復營銷方式的出現；推銷員挨戶訪問推銷、家庭銷售會等直接銷售方式的運用。這些新的銷售方式的出現與應用，一方面使生產者不需經過零售店鋪就可以將商品直接銷售給消費者，從而大大縮短了企業與消費者之間的距離，這就客觀上要求企業由對中間商的管理轉向直接對消費者進行管理；另一方面，企業直接針對單個目標顧客或特定買主開展營銷活動和進行直接的信息交流，容易與顧客建立與保持長期的友好關系，這是企業營銷成功的基本因素。

　　（五）現代信息技術的出現和廣泛應用。計算機、縮微攝影、傳真機、閉路電視、錄像機、攝像機、放像機和其他現代通訊設備與手段的出現和應用，使信息的接收、處理和存儲變得更加快捷、準確和便利，這就使企業可以利用現代信息技術與設備，對分布全國各地或世界各地的成千上萬的消費者進行直接管理，從而為顧客固定化戰略的實施提供了可能和條件。

二、顧客固定化的形態

　　實行顧客固定化，可使企業與顧客之間的關系達到最完美的結合。這種結合從形態上看包括兩方面：

　　一是精神形態方面的結合。這表現為精神上的偏愛，這種偏愛使顧客對某企業或某產品保持忠誠。

　　二是組織形態的結合。即通過若干形式將顧客納入企業的外圍組織系統中，使顧客組織化系統化，而這種組織又可以使顧客不必受到任何契約的約束。通過這種組織形態的結合，可以有效地發揮顧客管理制度的功能、更好地發現與滿足顧客需要、創造與培養顧客的忠誠性格。

　　采取哪些適宜的固定化形態，從而使企業與顧客之間的關系實現精神與組織上的完美結合呢？從國外來看，顧客固定化的形態主要有：

　　１．友之會制度。企業通過建立消費者組織、招募會員、給予會員各種特別服務的方式將消費者組織起來，納入企業的外圍組織系統中，這些會員會有一種最受重視和歡迎的感覺，從而形成對企業的向心力。建立友之會制度的目的在于：有效地對顧客進行管理，培養忠誠性格；建立顧客情報反饋系統，作為企業經營決策的參考。

　　２．顧客名簿。顧客名簿是顧客的履歷表，亦是顧客與企業之間的聯絡簿。其內容包括反應顧客個人基本情況的靜態資料和反應顧客購買情況，如購買商品的時間、項目、品牌、金額、數量以及參加各種展示會等促銷活動次數等的動態資料。顧客名簿可作為企業數據管理、各種邀請函件利用的依據以及年節贈送禮品大小和實施顧客重點管理的依據等。它有利于消除買賣之間的距離，增進企業與顧客間的親密關系，促進重復購買和創造關聯銷售，調整商品策略與提高服務水平。

　　３．零售卡。為了保持顧客忠誠，企業可發行一種信用卡或特權卡，為特定持卡人提供一般信用卡所不能提供的某些特殊服務，如向在特定時間內購物達一定金額的顧客提供額外服務、對有規律購物或頻繁購物的常客贈予額外的“忠誠獻禮”、向持卡人寄送新貨樣品和特供品以及提供額外金融服務等，使持卡人享有某些購物“特權”，從而鼓勵顧客反復光顧，有利于形成顧客忠誠，促成顧客固定化。

　　４．記帳制度。記帳制度允許某些特定顧客先購貨后付款，從而既方便了顧客購買，又有利于將顧客長期鎖定在某一商店，進而留住顧客，促使顧客固定化。

三、實行顧客固定化的基礎——數據庫營銷

　　實行顧客固定化的目的在于培養顧客忠誠，留住每一位顧客，以帶來更多的后續的購買行為。達此目的的關鍵是千方百計提高顧客的滿意度。要提高顧客的滿意度就必須了解與掌握顧客需求的各種信息，以有針對性地制訂營銷策略與開展營銷活動。建立消費者數據庫，實行數據庫營銷是實行顧客固定化戰略的基礎。

　　１．建立與運用消費者數據庫，可以幫助企業準確地找到目標消費者群。由于顧客類型與需求的多樣性，形成了商品市場細分化的特性。而每一家企業或商店均難以滿足所有消費者對該種商品的需求，由此，及時地導入市場細分化戰略，實行目標市場營銷便成為現代企業經營發展戰略的必然選擇。而市場細分化戰略的展開，首先必須針對過去的顧客資料加以分析，充分把握其特性與需求動態，在此基礎上才能較為準確地確定企業經營的目標對象，并籍此有針對性地設計產品與提供服務，從而提高顧客的滿意度與企業營銷的成功率，達到保持住老顧客和不斷開發新顧客的雙重目的。建立與運用消費者數據庫則為企業準確地選定目標顧客，實行目標市場營銷奠定了基礎。

　　２．建立與運用消費者數據庫，可以及時把握顧客需求動態，為企業開發新產品提供準確的信息。發現并滿足顧客需求是企業經營之目的，亦是企業獲利的根本途徑。早期的市場營銷，由于產品和消費者大多受地域限制，其經營規模和范圍有限，企業能夠較容易地掌握目標顧客與消費者的信息。但是隨著社會專業化分工的發展，大市場大流通格局的形成，拉大了企業與顧客之間的距離，使得企業了解顧客的需求、動機與行為變得越來越困難。建立消費者數據庫，可以以消費者個人資料庫為基礎，分析研究世界各個角落消費者的消費習慣與消費動態，使企業按照顧客的需求形態來設計與制造產品，并根據顧客的意見不斷加以改進，從而使企業提供的產品與服務更能符合顧客的要求，進而增加顧客購后的滿意感，進一步強化顧客對企業及產品的忠誠度。例如，美國一家服裝廠為本市所有特殊身材的消費者建立了數據庫，然后通過電腦歸類來加工制作服裝，并進行針對性的促銷活動，從而很好地滿足了顧客需要，使該廠每年都有穩定的需求。

　　３．建立與運用消費者數據庫，可以保持企業與消費者之間的緊密關系，使消費者成為企業長期、忠實的用戶，從而穩定與擴大產品的銷售市場，鞏固與提高產品的市場占有率。運用消費者數據庫，可經常與消費者保持溝通與聯系，維持和增強相互間的感情紐帶，從而增強競爭力，使企業擁有穩定的客戶，而這些穩定的客戶又會為企業帶來新的顧客，從而擴大產品的市場銷售份額。目前，世界上越來越多的企業投巨資建立數據庫，運用現代通訊技術、計算機技術和數據庫技術，采用“自動化擁抱”的方式主動接近和了解消費者，與之建立和保持良好的關系。如美國航空公司設有一個旅行者數據庫，內存８０萬人的資料，公司每年以這部分顧客為主要對象開展促銷活動，極力改進服務，與之建立良好關系，使他們成為公司的穩定客戶。據統計，這部分顧客平均每人每年要搭乘該公司航班達１３次之多，占公司總營業額的６５％。

　　總之，建立消費者數據庫，實行數據庫營銷，對顧客固定化戰略的實施至關重要。企業如能建立完整有效的消費者數據庫，并有效地運用數據庫所儲存的顧客資料，配合顧客固定化戰略的實施，將有助于實現對顧客的科學化、系統化管理，達到發現與留住顧客的目的。

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