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直銷與傳統銷售網絡的比較

銷售網絡（又稱銷售網絡、銷售通路）是指產品從制造商手中傳至消費者或用戶手中所經過的各經銷商聯結起來的通道。網絡解決的是產品或服務在什么地方提供給顧客，消費者在什么地方能夠找到銷售者。按照經典的營銷學定義，營銷網絡是促使產品或服務順利的被使用和消費的一整套相互依存的組織。

　　銷售網絡是企業最重要的資產，同時也是變數最大的資產。它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、代理商、經銷商、零售店等。對產品來說，它不對產品本身進行增殖，而是通過服務，增加產品的附加價值；對企業來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業很難完成的任務。

　　成熟的銷售網絡能夠使每一個愿意或希望購買商品的消費者都能夠快速方便地買到商品，管理良好的網絡，對銷售有良好的促進作用，有利于市場的拓展，從而實現銷售拓展的最大化。而不成功的網絡政策，就浪費消費者對自己產品的需求，束縛銷售的增長。

　　不同的行業、不同的產品、不同的企業規模、不同的企業發展階段，銷售網絡的形態都不相同，絕大多數銷售網絡都要經過由經銷商到零售店這兩個環節。銷售網絡的建立可謂千差萬別，而日趨激烈的市場競爭要求網絡經營更加深入和細致，所以網絡已由“經營”變為“精營”、“廣耕”變為“深耕”。

　　銷售網絡的建立要考慮到很多問題——直接、間接面對的客戶數量，銷售能力，網絡推廣能力的考核（網絡覆蓋面，網絡效率，新產品）銷售規模，躥貨，回款時間，合作發展，銷售回款困難等問題。

　　傳統銷售網絡是如何建立的？一般來說，建立銷售網絡是從設計銷售網絡開始的。銷售網絡設計的三要素：銷售網絡的限制性因素；銷售網絡的類型；銷售網絡的管理。
　　
　　銷售網絡的限制性因素
　　
　　銷售網絡的設計應充分考慮各種限制性因素，制定出適合組織產品或服務特性的銷售網絡，促使銷售目標的實現。營銷網絡設計的限制因素主要考慮以下幾點：

　　一、產品制約因素

　　體積和重量：從成本控制的角度考慮，體積和重量越大，越應該采取短網絡策略；如家具產品、家電產品的分銷網絡就十分短；

　　單位價值：單位價值越小，越需要密集布點，需要更多的網絡成員來經營；單位價值越大，要求的分銷網絡路徑就越短，避免過多的中間商盤剝利潤，可以采用專賣或者代理的形式來建立分銷網絡；

　　產品的社會化程度：社會化程度高的產品，人們的購買頻率相對就高，應該密集布點，方便消費者的購買；社會化程度不高的產品，可以選擇重點城市建網；

　　專用程度：專用產品，技術含量和服務的要求就比較高，應該采取定制的策略，實行一對一服務；通用產品，借助經銷商的力量來推廣，效果更好；

　　季節性：季節性產品應該選擇短網絡，快網絡，達到快速布點的目的；
　　
　　二、市場制約因素與分銷網絡設計。

　　市場成熟的程度：進入期保證速度，依靠中間商打開市場；成長期保證質量，建立自己的網絡，加強終端深耕；成熟期保證銷量，最大限度地挖掘市場、網絡的潛力；衰退期保證冷靜，維護好市場，為新一輪的產品導入做準備；

　　市場的密集程度：密集程度大，應該集中分銷網絡，進行深度分銷，以爭取市場份額為重點；密集程度小，借助分銷成員的力量比較科學；

　　經濟發展水平：發達地區與不發達地區，城市和鄉鎮，大城市和小城市，分銷網絡的設計是不同的，必須依據實際情況進行部署；

　　目標消費者的性質：面對一般消費者銷售的產品，他的分銷網絡是復合的，網絡較為復雜；面對專業性用戶或者產品，分銷網絡建立在技術和售后服務的支持上；

　　目標消費者的購買習慣：體現方便性、舒適性和快速的網絡特點。
　　
　　三、競爭對手制約因素

　　聯合型競爭：同樣采用跟隨的分銷網絡設計，但是不以擊敗競爭對手為目標，而是謀求競爭雙贏，在不同的空間取得各自的市場份額；

　　游擊型競爭：運用避實就虛的分銷網絡設計，避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點，完成分銷部署。
　　
　　四、企業自身的制約因素

　　資源：資源豐富，能夠應付企業長期戰略，分銷網絡的設計可以做全面部署，謀求長期的分銷網絡效應；資源缺乏，分銷網絡的設計就必須抓住突破點，建立區域性分銷網絡；

　　控制能力：力量強大的制造商可以根據自身的實力，比如品牌、知名度、信譽、財務狀況，管理水平和經驗，按照自己的意圖布局分銷網絡，有戰略性和前瞻性，對分銷網絡的控制能力就強大；而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和網絡成員，面對大客戶的談判能力不強；

　　產品組合：產品的種類、花色、規格和產品組合的關聯程度十分密切，必須根據組合的情況來設計分銷網絡；

　　管理水平：管理水平的高低是分銷網絡設計的中心。管理水平較低，分銷網絡的設計相對要比較粗放；管理水平高的企業，盡量要在分銷網絡的設計中體現管理的水平。
　　
　　銷售網絡的類型
　　
　　按流通環節的多少，可將銷售網絡劃分為直接網絡與間接網絡；間接網絡又分為短網絡與長網絡。

　　1.直接網絡與間接網絡其區別在于有無中間商。

　　直接網絡，指生產企業不通過中間商環節，直接將產品銷售給消費者。直接網絡是工業品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。

　　間接網絡，指生產企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。間接分銷網絡是消費品分銷的主要類型，工業品中有許多產品諸如化妝品等采用間接分銷類型。

　　2.長網絡和短網絡

　　分銷網絡的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：

　　(1)零級網絡。即由企業——消費者。
　　(2)一級網絡(MRC)。即由企業——零售商——消費者。
　　(3)二級網絡。即由企業——批發商——零售商——消費者，多見于消費品分銷。或者是制造商——代理商——零售商——消費者。多見于消費品分銷。
　　(4)三級網絡。制造商——代理商——批發商——零售商——消費者。可見，零級網絡最短，三級網絡最長。

　　不同銷售網絡長度比較：

　　網絡長度分類形式優點缺點
　　
　　短網絡
　　直銷企業不經過任何一個中間流通環節，直接把產品賣給消費者控制能力很強分銷能力差
　　
　　一層網絡企業把產品賣給零售商，然后零售商再把產品賣給消費者
　　
　　長網絡
　　兩層網絡企業把產品賣給批發商，然后批發商把產品分銷給零售商，最后由零售商把產品賣給消費者分銷能力大大增強不能很好的管理和控制，如降價傾銷、竄貨等等
　　
　　三層以上網絡業首先把產品賣給一級批發商，其次一級批發商再把產品分銷給二級批發商，然后二級批發商把產品賣給零售商，最后零售商再把產品賣給消費者。
　　
　　長銷售網絡與短銷售網絡各有優點和缺點，因此，企業必須結合自身情況、產品因素、市場情況及經銷商的情況來靈活確定采用何種銷售網絡。
　　
　　3.寬網絡與窄網絡

　　網絡寬窄取決于網絡的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。

　　企業使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬網絡。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。

　　企業使用的同類中間商少，分銷網絡窄，稱為窄網絡，它一般適用于專業性強的產品，或貴重耐用消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。它使生產企業容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。

　　銷售網絡的寬度一共劃分為三個級別：獨家分銷、密集分銷和選擇分銷。一般而言，當中間經銷商力量很強，制造商急需這些經銷商打開市場時，會選擇獨家分銷。例如，許多國際品牌把某個產品在大陸市場的獨家分銷權授予聯想。而當制造商品牌很強，消費者重復多次購買時，密集分銷則是必由之路。

　　下表是不同網絡寬度優缺點比較：

　　網絡寬度特點優點缺點適用
　　獨家分銷競爭程度低、市場覆蓋率低。確保該經銷商的利益，能夠調動經銷商的積極性，可以有效的管理和控制經銷商市場掌握在經銷商的手中，經銷商就可能會挾市場以令企業。缺乏競爭會導致經銷商力量減弱，出現市場空白點，喪失許多銷售機會。獨家分銷商容易支配顧客，在購物時不太方便。

　　1、產品針對的是專業市場，市場容量有限，不適合作大面積密集分銷；

　　2、企業（或產品）處于初入市場的階段，既沒有充足的資源作高水平的網絡投資，對消費者購買行為也不是很了解；

　　3、產品具有高附加值和技術上的不可替代性

　　密集分銷符合最低信用標準的所有網絡成員都可以參與其產品或服務的分銷。銷售網絡的高市場覆蓋率，從而便利消費者，推動銷售的增長。密集分銷中最重要的假定之一就是對分銷的占有率等同于對市場的占有率。易導致經銷商之間競爭，造成銷售努力的浪費。競爭的結果常常會損壞企業的利益，如壓價傾銷、竄貨，競爭的加劇也會導致經銷商對制造商忠誠度的降低，價格競爭的激烈又致使經銷商對消費者服務水平的下降。適用于快速流轉品，如牛奶、純凈水等。

　　選擇分銷選擇分銷是在網絡成員競爭程度和市場覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡。其網絡寬度適中。選擇分銷比密集分銷能夠取得經銷商的更大支持，同時又比獨家分銷能夠給消費者購物帶來更大的方便。

　問題是如何確定經銷商的區域重疊度。高重疊率會造成經銷商之間的一些沖突，但可以給消費者以方便；低重疊率會增加經銷商的忠誠度，但卻降低了消費者的方便性。
　　適宜選購類商品
　　
　　
　　銷售網絡的管理
　　
　　銷售網絡管理，首先要明確企業和網絡成員的權利、義務、銷售政策等。
　　1．銷售網絡成員的主要工作
　　1) 推銷：包括新產品市場推廣、現有產品的推廣、向最終消費者促銷、建立零售展廳及價格談判與銷售形式的確定。
　　2) 網絡支持：經銷商不僅僅要履行把產品賣出去的職責，同時還要承擔給制造商的銷售網絡做出更大貢獻的職責。這個更大貢獻包括市場調研、地區市場信息共享、向消費者提供信息、與最終消費者洽談、選擇經銷商及培訓經銷商的員工。
　　3) 物流：包括承擔存貨、產品運輸、訂單處理、與最終消費者的信用交易、向消費者報單及單據處理工作，以加快產品的流通速度。
　　4) 售后服務：這里所說的售后服務并不是企業直接為其客戶提供服務，而是企業的銷售網絡成員有義務承擔服務的職能。也就是說一級批發商要為二級批發商提供服務，二級批發商要為零售商提供服務，零售商要為消費者提供服務，這些服務包括提供技術服務、產品維修、調整產品以滿足消費者需求、處理退貨及處理取消訂單。
　　5) 風險承擔：企業要與經銷商共同承擔市場營銷過程中所產生的各種風險，包括存貨融資、向最終消費者提供信用、存貨的所有權、產品義務及倉儲設施投資。
　　
　　2．銷售網絡管理政策
　　銷售網絡成員在履行了相應的工作之后，企業必須要給予他們相應的政策，以保證他們的利益，這個政策主要體現在企業的銷售政策上。
　　1）價格政策
　　價格是影響廠家、經銷商、顧客和產品市場前途的重要因素,因此,制定正確的價格政策,是維護廠家利益、調動經銷商積極性、吸引顧客購買、戰勝竟爭對手、開發和鞏固市場的關鍵。
　　企業通常所運用的價格政策有以下幾種:
　　（1）可變價格政策。即價格是根據交易雙方的談判結果來決定的。這種政策多在不同牌子競爭激烈而賣方又難以滲入市場的情況下使用。在這種情況下,買方處于有利地位并能夠迫使賣方給予較優惠的價格。
　　（2）非可變價格政策。采取這種價格政策,那就沒有談判的余地了。價格的差異是固定的。如大量購買給予較低的價格,對批發商、零售商或不同的地點給予不同的價格。
　　（3）其它價格政策。如：單一價格政策、累計數量折扣、累計數量折扣、商業折扣等。
　　
　　2）銷售條件
　　銷售條件包括企業給經銷商提供何種付款條件，是現款交易還是賒銷等等；對于提早付款或按時付款的經銷商，根據其付款的時間，企業可給予不同的折扣；企業對經銷商所做出的各種承諾，例如供貨保證與管理、銷售支持、售后服務保證、交易管理等等。這些都可以刺激經銷商，同時對于企業的生產經營十分有利。
　　3）地區權利
　　地區權利是指企業給予經銷商在某一給定區域市場上的某些特權。企業對于經銷商的地區權利，要相應明確。企業可能在許多地區有特許經銷商，特別是在鄰近地區或同一地區有多少特許經銷商，有多大的特許權，經銷商對此都十分關注。因為經銷商總喜歡把自己銷售地區的所有交易都歸于自己；同時，企業在鄰近地區或同一地區特許經銷商的多少，以及企業對特許經銷商的特許權的允諾，均會影響經銷商的銷路，這在很大程度上影響了經銷商的積極性。因此，企業對此一定要注意，要相應的給予經銷商一定的地區權利。
　　4）促銷政策
　　促銷政策是指企業為了應對變化的市場情況而做的促進銷售的工作，如：廣告宣傳、降價等，由于這部分工作是一種支出，因此，具體由誰來負責具體工作、成本誰來負擔，是由雙方協商來解決的。
　　5）雙方應提供的特定服務內容
　　雙方應提供的特定服務內容包括：資金幫助等等。為了慎重，對于雙方應提供的特定服務內容可以用條約的形式固定下來。條約規定的服務內容應使經銷商滿意，覺得有利可圖，愿意花氣力推銷企業生產的產品，當然也要以企業的擔負能力為限。
　　總之，企業的銷售網絡是由各級經銷商所組成的產品分銷體系。一級批發商是銷售網絡的核心，企業開發銷售網絡，首先要開發、維護好一級批發商；二級批發商為一級批發商提供了一個出貨網絡，二級批發商也有自己的銷售網絡，二級批發商的銷售網絡包括零售商和集團購買者，企業開發一個二級批發商，就等于把二級批發商的銷售網絡納入到企業銷售網絡體系中，可以大大加快企業銷售網絡建設的步伐。零售商是銷售網絡最重要的部分，零售商直接面向消費者，產品只有擺到零售店的柜臺上，使消費者能夠買到，企業的銷售工作才算真正完成。
　　
　　銷售網絡系統的發展
　　
　　80年代以來，銷售網絡系統突破了由生產者、批發商、零售商和消費者組成的傳統模式和類型，有了新的發展，如垂直渠道系統，水平渠道系統，多渠道營銷系統等。
　　1.垂直渠道系統。這是由生產企業、批發商和零售商組成的統一系統。垂直分銷渠道的特點是專業化管理、集中計劃，銷售系統中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經營或聯合經營。它主要有三種形式：
　　(1)公司式垂直系統：指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。這種渠道系統又分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。工商一體化是指大工業公司擁有、統一管理若干生產單位、商業機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發機構和零售機構，其銷售門市部(網點)遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產單位。
　　(2)管理式垂直系統：制造商和零售商共同協商銷售管理業務，其業務涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。
　　(3)契約式垂直系統：指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利益、而以契約為基礎實行的聯合體。它主要分為三種形式：
　　①特許經營組織。這有以下三種：
　　a.制造商倡辦的零售特許經營或代理商特許經營。零售特許多見于消費品行業，代理商特許多見于生產資料行業。豐田公司對經銷自己產品的代理商、經銷商給以買斷權和賣斷權，即豐田公司與某個經銷商簽訂銷售合同后，賦予經銷商銷售本公司產品的權力而不再與其他經銷商簽約，同時也規定該經銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經營相同牌子汽車的經銷商為搶客戶而競相壓價，以致損害公司名譽。
　　b.制造商倡辦的批發商特許經營系統。大多出現在飲食業，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區分裝的特許權，和向零售商發運可口可樂等的特許權。
　　c.服務企業倡辦的零售商特許經營系統。多出現于①快餐業(如肯德雞快餐)，汽車出租業。②批發商倡辦的連鎖店。③零售商合作社。它既從事零售，也從事批發，甚至于生產業務。
　　2.水平式渠道系統
　　指由兩家以上的公司聯合起來的渠道系統。它們可實行暫時或永久的合作。這種系統可發揮群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。
　　3.多渠道營銷系統
　　指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統。這種系統一般分為兩種形式：一種是生產企業通過多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是生產企業通過多渠道銷售不同商標的產品。
　　不同企業、不同產品、不同市場環境和競爭環境下，企業會采用不同的銷售模式。下面介紹四種銷售模式。
　　1．區域總經銷制
　　如果企業實行區域總經銷制，也就是說，在給定的區域內只有一家經銷商銷售企業的產品，企業在與經銷商簽定合同時，必須要包含以下條款：
　　-在劃定的區域市場內進行銷售，不得跨區銷售；
　　-必須要按照規定的價格銷售，不得低價傾銷，也不得高價銷售；
　　-在規定期限內要完成銷售目標，并且要符合產品品種比例的要求；
　　-要按照合同的規定進行回款，并采取規定的補款方式；
　　-要按照企業的規定開展有效的促銷活動，避免擅自促銷而造成的不良后果；
　　-要負責轄區內的政府、媒體的公關事宜，處理突發事件并維護企業的利益；
　　-對于滯銷的產品要在規定時間內申報調貨處理；
　　-當經銷商變更交貨地點時，需要提前通知企業，或者自行支付額外運費；
　　-要遵守并執行供銷合同中的其他事項。
　　
　　2．直營制

　　如果企業實行直營制，也就是說企業直接面向零售商鋪貨，在與零售商簽定合同時，必須要包含以下條款：
　　-要按照規定進行產品陳列；
　　-要按照規定的價格進行產品銷售；
　　-要提供ＰＯＰ等宣傳場所；
　　-要按照規定進行產品演示，或者提供試用等產品樣品；
　　-要在規定期限內完成產品銷售目標及回款作業；
　　-要按訂單要求查收定貨產品，不得拒收；
　　-要執行供貨合同中的其他事宜。
　　
　　3．區域經銷制

　　如果企業實行區域經銷制，也就是說在這個區域市場內，有幾家經銷商來銷售企業的產品。區域經銷制中經銷商的職責與區域總經銷制中經銷商應當履行的職責絕大部分是相同的，不同之處在于與經銷商簽定合同時必須注意以下問題：

　　-當一個區域市場內有多家經銷商時，對價格制度的遵守是非常重要的，因此在與經銷商簽定的合同中必須要有價格條款，必須確保經銷商遵守企業的價格政策；

　　-當一個地區市場有多家經銷商時，經銷商漠不關心區域市場內的政府、媒體的公關事宜；

　　為了提高各自的銷售量，企業的經銷商經常采取不同的促銷方式進行促銷，對那些采用不當促銷手段進行競爭的經銷商，企業必須密切關注。
　　
　　4．混合制
　　如果企業實行混合制，也就是說一方面企業尋找經銷商來銷售其產品，另一方面企業對那些重要的零售商去做直營。在這種情況下企業必須注意以下問題：

　　-企業給予經銷商和零售商的價格應有所不同，以此來確保經銷商的利益，給經銷商留有一定的利潤空間；

　　-在與經銷商簽定的合同中要明確規定，哪一些經銷商是企業要做直營的，即企業直接去鋪貨的；哪一些零售商是經銷商可以去開發的。
　　
　　多層次直銷和傳統銷售網絡的區別
　　
　　多層次直銷的網絡長度，直銷公司沒有具體的介紹，但是，一般而言，做直銷的人員總是認為發展下線越多越好，下線越多，網絡越長。在做到一定程度后，可以說，沒有一個高層直銷人員清楚知道自己的下線有多少人。

　　由于多層次直銷網絡過長，也就無法有效的管理，多層次直銷人員經常違背公司管理和國家法規，組織培訓，發展網絡，遭到相關部門的處罰和媒體的暴光，充分說明多層次直銷網絡管理的混亂。

　　另一方面，由于網絡過長，結構復雜，直銷公司無法有效管理，因此，在一些時候，直銷公司往往會采取單方面和一刀切的的管理辦法，如：安利公司宣布從2004年4月1日起不再接受新的經銷商的申請。但是，這種做法，對新加入的經銷商是一個打擊，無法發展自己的網絡。安利公司與經銷商的和約內容有沒有供貨條款，但廠商與經銷商合作，應該為經銷商提供經營便利條件，這種做法如果在傳統銷售網絡中，很可能是一場官司。同樣，安利公司在2004年上半年缺貨，安利與經銷商之間有無供貨懲罰性條款，而在傳統銷售，供貨懲罰性條款是必備的。同樣，缺貨也說明安利公司對網絡的信息不是很了解，無法做到有效的管理。

　　直銷公司對網絡的管理無效，往往會給直銷人員帶來極大的負面影響，同樣，直銷人員在銷售活動中，也無法保證按照規定進行銷售。

　　在傳統的銷售網絡管理中，由于廠商對網絡進行嚴格的管理，對雙方的行為都有限制，保證了網絡管理的暢通。

　　能否對銷售網絡進行有效的管理，是多層次直銷和傳統銷售的一個重要區別。

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直銷與傳統銷售網絡的比較