當前銀行業發展已經進入技術不斷創新、網絡互聯不斷深化的數字時代，市場環境的變化使銀行業在客戶建設方面面臨著前所未有的挑戰。海量信息遍布我們的生活，為客戶提供了更多選擇，加劇了同業競爭，傳統金融業對于客戶營銷和維護新模式需要更精準的定位，如何充分應用技術革新實現精準服務，抓穩抓準客戶需求，提高客戶忠誠度，本文從數字化時代的特征入手，對如何做好客戶忠誠度的培養提出幾點建議。
01
客戶忠誠度概念差異
站在心理學的角度，忠誠代表了客戶對某一產品或服務的高強度的心理依戀。過去的客戶忠誠度研究，都是以客戶的金融需求是否得到滿足，是否對客戶的資產管理具有優先“壟斷權”作為標準，然而在數字化時代，客戶線上操作、接受新生事物的能力不斷增強，嘗試不同銀行便捷服務的需求和興趣在不斷提高，銀行應著力在服務效率和便利性、全面性等維度增強客戶忠誠度，在全渠道、全條線為客戶提供超預期的服務體驗。
02
客戶忠誠度管理難點
統計數據顯示，客戶的忠誠度與盈利能力呈正相關，忠誠的客戶愿意為認同的企業或產品支付較高的價格，并能向其他客戶推薦企業的產品和服務。因此，客戶忠誠度的管理既是存量挖潛的利器，更是新增客戶拓展的良好渠道。但數字化時代，銀行在管理和提升客戶忠誠度方面，存在以下幾點難點。
（一）客戶建設渠道使用不充分
當前各家商業銀行積極拓寬獲客渠道，通過自媒體、公眾號等積極進行業務推廣，但維護和挖潛比獲客更重要，當順利獲客后，獲客渠道應當同步作為維護客戶，保障客戶受教育權的平臺，否則就顯得“資源浪費”。如果一位客戶在A銀行辦理了ETC，但是如果A銀行未能持續、有效挖潛，做好后續的服務，那么這位客戶即便是在其他銀行有再多的資產可供配置，也會因為這一個產品輻射的服務做得不夠細致而被擱淺。
（二）客戶主動選擇的內在驅動發生變化
各家商業銀行的線上信用貸款的利率和還款方式，理財產品的預期收益率，實物貴金屬的投資點差等等相對透明，類似信息都會成為客戶去“貨比三家”的內容，金融產品也類似于在電商平臺購物，客戶參照其他客戶的業務辦理體驗和評價，從而得出結論。
基于這樣的基本判斷，作為銀行的產品設計及后續服務部門，無法做到及時、準確掌握同類產品行業現狀，甚至有可能因業務種類龐雜，對于單一產品的了解還比不上經過了“貨比三家”的客戶，弱化了自身金融產品的吸引力。
（三）對客戶忠誠度的認知存在誤區
一方面，基層員工習慣性把客戶的滿意度等同于客戶忠誠，事實即使客戶對我們的產品和服務完全滿意，也可能因其他原因轉投其他銀行，比如客戶為子女在線上繳納學費，業務辦理體驗非常好、非常滿意，但是一想到理財和存款，還是習慣性到其他銀行辦理，造成客戶流失。
另一方面，認為市場占有率就是客戶忠誠度。對于大型商業銀行而言，本身存在渠道優勢、物理網點優勢、規模優勢，市場占有率相對較高，存在忠誠度較高的認知偏差。如客戶的代發工資在A行，表面上A行享有這部分客戶發卡等業務資源，但是客戶有可能大量的資產沉淀到了其他股份制商業銀行，市場占有并不能代表客戶的忠誠度。
再有，認為優惠、降費等就能夠提高客戶忠誠度。“以利相交”的客戶，短期之內可能會出現所謂忠誠度“爆棚”，但是一旦優惠取消過后，又有多少客戶真正能夠成為銀行服務和產品的持續使用者？如果某天利率從相對較低回歸到正常水平，這部分客戶會不會流失？又或者新辦理信用卡客戶送禮品或返現，獲得返現后，又有多少客戶會持續使用我行信用卡產品，而不是淪為消費者“薅羊毛”的工具？因此，降價的營銷行為反而極有可能使原有的忠誠客戶變為價格敏感型客戶，某種程度來講這種做法無益于長久提升客戶忠誠度。
（四）以客戶為中心的客戶體驗環節薄弱
卓越的客戶體驗能促成消費者的忠誠度，但在現實工作中，我們的系統或人員是很難真正意義上做到時刻以客戶為中心的客戶體驗。比如，越來越多的客戶希望獲得個人定制的資訊，但收到的訊息卻是標準化的推送，影響服務體驗。客戶結構永遠是金字塔結構，目前，私人定制的服務一般存在于大客戶層面資產管理，大量的客戶非此類型，但其實眾多普通客戶忠誠度才是銀行發展的根基。
03
數字化時代提高零售業客戶忠誠度的建議
銀行業發展已經處于變革之中，客戶需求的不斷變化要求銀行也要做出適當改變，有利于贏得客戶，提升客戶忠誠度，從而獲得競爭優勢。
（一）正視客戶的權利
數字化的發展賦予了客戶新的權利，打破了傳統上維系顧客忠誠的信息孤島，銀行無法再像過去那樣依靠相對單向的宣傳或封閉的信息去獲得客戶的認可，銀行要想提升客戶的忠誠度，首先就是要獲得客戶的信任，采取擁抱客戶、正視客戶、重視客戶的策略，要給予客戶最大限度的真誠，真正地理解客戶、洞察客戶，并在全面了解客戶權利之后，配置內部的資源，盡力滿足客戶的需求，提供超預期服務，構建新的長期的顧客忠誠關系。
（二）安全和誠信至上
技術產業的革新為銀行提供了更多可能，抓牢網絡陣地、拓寬和完善自助渠道，確保銀行產品和服務符合客戶的實際需求和期望，兼顧公平性，要將企業產品品質以透明的形式真實地呈現在客戶面前，任何虛假信息都會帶給銀行致命的打擊，安全的網絡、誠信的服務、隱私的保護，都是我們提升客戶忠誠度最核心的方式，不僅僅傳遞給有需要的客戶，更重要的是傳遞給所有的客戶，打造銀行服務品牌。
（三）洞察客戶，創造卓越的客戶體驗
在數字時代下，客戶利用互聯網、移動終端輕易獲取眾多銀行的有關服務和產品的詳細信息，這對銀行服務提出了更高要求。我們要順應時代發展，積極利用最新的技術成果，開拓思維，利用大數據分析，深刻了解客戶的多樣化需求，借助社會化平臺與客戶建立親密關系，利用智能技術創造卓越的用戶體驗，減少客戶流失，達到提高客戶忠誠度的目的。比如研究客戶的資產變動規律，進而為客戶指定適合他的資金、流量的理財方案等。
（四）重視口碑管理，善用社交媒體
良好的口碑對提升客戶忠誠度有著明顯作用，網絡平臺的廣泛使用，社交媒體、自媒體平臺的推廣帶來的評價影響更為深遠。銀行應該重視客戶的口碑管理，聽取客戶意見，與客戶進行人性化的互動，通過創建開放式社交平臺，推送優惠活動，分享金融知識，增加銀行與客戶的接觸面，拓寬業務渠道，良好的互動可以帶來情感鏈接并建立起消費者信任，對提升客戶忠誠度起到促進作用。
