好的客戶體驗(yàn)是客戶忠誠(chéng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。它代表了企業(yè)對(duì)客戶的一種承諾，告訴客戶在每次與企業(yè)交往的時(shí)候他們可以期望什么，應(yīng)該期望什么。那些自如掌握了為客戶提供持續(xù)一致的高水平客戶體驗(yàn)的企業(yè)正在充分利用一項(xiàng)強(qiáng)大的市場(chǎng)工具——一項(xiàng)能夠帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)和難以被復(fù)制的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。在親身的體驗(yàn)和感受與宣傳和廣告吸引之間，客戶更傾向于相信前者。
不幸的是，即使是最成功的企業(yè)也會(huì)遭遇一些挫折。當(dāng)有問(wèn)題發(fā)生時(shí)，持續(xù)一致的高品質(zhì)客戶體驗(yàn)承諾得不到落實(shí)。當(dāng)客戶遇到問(wèn)題時(shí)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)成倍上升，他們的忠誠(chéng)度會(huì)受到威脅，并且多年以來(lái)企業(yè)在他們心目中形成的良好印象也會(huì)受到損害。
一家企業(yè)如何處理客戶遇到的問(wèn)題以及運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的失敗可能恰好是“優(yōu)秀企業(yè)”與“偉大企業(yè)”之間的區(qū)別。領(lǐng)先的企業(yè)運(yùn)用雙管齊下的手法來(lái)應(yīng)對(duì)和處理問(wèn)題：在問(wèn)題發(fā)生前主動(dòng)減少問(wèn)題；在問(wèn)題發(fā)生后高效解決問(wèn)題。通過(guò)快速修復(fù)問(wèn)題，并向被問(wèn)題影響到的客戶表示真誠(chéng)的歉意的方式對(duì)問(wèn)題進(jìn)行高效管理將會(huì)使企業(yè)贏得更高的客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的正向口碑傳播效應(yīng)。
不遺余力地關(guān)注問(wèn)題管理
盡管很多企業(yè)都設(shè)立了服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但只有那些在客戶問(wèn)題管理上不遺余力的企業(yè)才能夠脫穎而出，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得領(lǐng)先地位。注重客戶體驗(yàn)的企業(yè)管理者會(huì)尤其強(qiáng)調(diào)提供給客戶完美客戶體驗(yàn)的重要性。他們會(huì)在企業(yè)中推行問(wèn)題發(fā)生頻率以及質(zhì)量瑕疵數(shù)量的最低容忍度政策。
當(dāng)問(wèn)題發(fā)生時(shí)，企業(yè)對(duì)客戶的反應(yīng)會(huì)顯示出企業(yè)的組織文化、原則和價(jià)值觀，是企業(yè)在多大程度上珍惜和感激客戶、尊重客戶的時(shí)間、以及是否意識(shí)到了問(wèn)題解決過(guò)程所需要的投入和精力的指示標(biāo)。
企業(yè)管理者必須比以往任何時(shí)候都要更加注重確保客戶遇到的問(wèn)題被以客戶極高的滿意水平得到解決（盡管這確實(shí)有些理想化…）。當(dāng)今客戶手中的“權(quán)利”非常強(qiáng)大，對(duì)錯(cuò)誤和冷漠的容忍度也低得多。他們會(huì)使用社交媒體，比如Twitter、Facebook和YouTube等，來(lái)發(fā)表他們的不滿和抱怨，并被快速地傳播至成百上千萬(wàn)的客戶那里。很多企業(yè)已經(jīng)通過(guò)負(fù)面客戶體驗(yàn)的教訓(xùn)知道了其所給他們帶來(lái)的慘痛的損失。
在其中一個(gè)這樣的案例中，當(dāng)加拿大歌手Dave Carroll的吉他因搬運(yùn)工野蠻裝卸而遭到損壞，美聯(lián)航對(duì)此事的處理方式非常不成功，以至于最后演變成了一個(gè)典型的反面案例。Carroll聲稱他和其他的同機(jī)乘客都看到了行李裝卸工把他的吉他摔在了停機(jī)坪上。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)Carroll最終抵達(dá)旅行目的地時(shí)，發(fā)現(xiàn)他的價(jià)值3500美金的吉他被摔斷了。在他跟美聯(lián)航的交涉中，先后有三位員工對(duì)此事漠不關(guān)心。無(wú)奈之下，他向美聯(lián)航發(fā)出了索賠要求，但得到的答復(fù)卻是他已經(jīng)失去了“索賠資格”，因?yàn)樗麤](méi)有在美聯(lián)航規(guī)定的24小時(shí)之內(nèi)提出賠償要求。為了反擊美聯(lián)航這種不負(fù)責(zé)任的做法，Carroll寫(xiě)了一首歌叫“美聯(lián)航摔碎了我的吉他”上傳到了YouTube視頻網(wǎng)站。很快這首歌就得到了眾多的點(diǎn)擊觀看，并被美國(guó)“時(shí)代周刊”評(píng)為2009年YouTube和iTunes全球十大歌曲。
而面對(duì)類似的問(wèn)題，捷藍(lán)航空，這家總部位于紐約市的美國(guó)航空公司，則采取了更加主動(dòng)積極的方式。在把眾多的乘客擱置在冰冷的紐約肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)停機(jī)坪上長(zhǎng)達(dá)10個(gè)小時(shí)以后，捷藍(lán)航空CEO David Neeleman在YouTube上對(duì)他的乘客做出了公開(kāi)道歉。他本可以回避這個(gè)問(wèn)題或假裝這是一次不可控事件。但是他卻選擇了面向他的客戶公開(kāi)致歉的方式。道歉的同時(shí)，Neeleman還為客戶提供了一份詳細(xì)的有關(guān)他的航空公司將會(huì)采取的如何避免類似的問(wèn)題再次發(fā)生的措施的詳細(xì)總結(jié)。
使這個(gè)致歉如此有效的原因是觀眾感到Neeleman是真誠(chéng)的。無(wú)關(guān)痛癢的或不真誠(chéng)的道歉效果常常比根本不道歉還糟糕，會(huì)對(duì)企業(yè)的形象和聲譽(yù)造成進(jìn)一步的傷害。另一方面，有效的道歉可以通過(guò)建立信心和信任加強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系。
Neeleman明白無(wú)誤地承認(rèn)，這種事件并不代表他的核心價(jià)值觀，他感到難以接受。而對(duì)于解決和改進(jìn)這個(gè)問(wèn)題所做事情的詳細(xì)步驟的說(shuō)明則放大了他們采取堅(jiān)決措施來(lái)防止類似事件再次發(fā)生的決心。這家企業(yè)還隨后馬上推出了“客戶權(quán)利宣言”，其中明確了對(duì)航班延誤超過(guò)一個(gè)小時(shí)的旅客發(fā)放旅行兌換券的規(guī)定。這一系列的措施像客戶釋放了一個(gè)明確的信號(hào)，那就是客戶應(yīng)該繼續(xù)信任捷藍(lán)航空，并可以放心這種問(wèn)題將來(lái)不會(huì)再發(fā)生在他們的身上。
有時(shí)候，企業(yè)需要對(duì)其下屬的企業(yè)或供應(yīng)商所犯的錯(cuò)誤做出道歉。Groupon創(chuàng)始人兼CEO Andrew Mason在一次食品快遞服務(wù)被預(yù)定過(guò)多時(shí)也通過(guò)視頻對(duì)客戶做出了道歉。這家食品企業(yè)無(wú)法跟得上蜂擁而至的客戶需求，造成了訂餐配送延遲且無(wú)法保證質(zhì)量的后果。Mason在視頻中高速客戶他非常重視這件事。“當(dāng)出問(wèn)題時(shí)，能夠直面問(wèn)題并讓客戶知道他們的態(tài)度和行動(dòng)的企業(yè)會(huì)讓更多的客戶期待更好的體驗(yàn)，”《首席客戶官》一書(shū)的作者Jeanne Bliss說(shuō)。
當(dāng)問(wèn)題發(fā)生時(shí)解決它
處理客戶遇到的問(wèn)題和客戶的抱怨是呼叫中心座席工作的日常內(nèi)容之一。呼叫中心是企業(yè)的窗口之一，而當(dāng)問(wèn)題發(fā)生時(shí)服務(wù)座席則代表著整個(gè)企業(yè)，必須正確地執(zhí)行高效問(wèn)題解決方案的每一個(gè)步驟。
多年的研究表明，當(dāng)客戶遇到問(wèn)題并被企業(yè)圓滿解決以后，客戶的忠誠(chéng)度上升高達(dá)30%到50%。忠誠(chéng)度建立于信任的基礎(chǔ)之上。一旦我們相信一個(gè)企業(yè)會(huì)與我們一起把遇到問(wèn)題解決掉，我們自然就會(huì)傾向于對(duì)它更加忠誠(chéng)。
忠誠(chéng)的客戶對(duì)企業(yè)有一種情感鏈接，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的口碑傳播。而口碑傳播是要比市場(chǎng)活動(dòng)或廣告宣傳影響力強(qiáng)大得多的一種宣傳手段。每一項(xiàng)成功的客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略都會(huì)強(qiáng)調(diào)利用一切可能的機(jī)會(huì)讓企業(yè)與其客戶之間建立一種深度人性化的鏈接。
當(dāng)問(wèn)題發(fā)生時(shí)，企業(yè)與客戶之間的情感鏈接可能會(huì)斷裂，導(dǎo)致兩者之間的關(guān)系陷入危機(jī)，并留給了企業(yè)一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間窗口來(lái)重建鏈接、修復(fù)損傷。如果處理不當(dāng)，這種信任關(guān)系就會(huì)瓦解。
進(jìn)行真誠(chéng)有效地道歉
絕大多數(shù)企業(yè)都會(huì)對(duì)員工進(jìn)行道歉的培訓(xùn)，但卻經(jīng)常忘記成功的解決方案中最重要的組成部分——同理心。有關(guān)沖突解決的科學(xué)研究表明，即使是客戶聽(tīng)你說(shuō)了“對(duì)不起”等類似的道歉話語(yǔ)，如果他沒(méi)有感覺(jué)到真誠(chéng)的情感在里面，或者對(duì)問(wèn)題的嚴(yán)重性的鄭重承認(rèn)的話，這一類的道歉往往起不到積極的作用。
最有效的道歉要遵循以下這些原則：
1.注意傾聽(tīng)，不要太快道歉
客戶服務(wù)座席常常在還沒(méi)有了解清楚全部情況時(shí)就向客戶道歉。
2.運(yùn)用同理心認(rèn)可問(wèn)題的嚴(yán)重性
同理心的對(duì)話應(yīng)該首先認(rèn)可客戶的情緒?！拔覍?duì)所發(fā)生的這些向您表示誠(chéng)摯的歉意。我可以理解您是多么的無(wú)助和生氣。” 認(rèn)同客戶的所正經(jīng)歷的情緒表現(xiàn)（憤怒、郁悶、擔(dān)心等）將會(huì)極大地緩解雙方之間的對(duì)立氛圍，讓客戶知道并感受到他們的抱怨或投訴被聽(tīng)到了。
3.向客戶表明其所遇到的問(wèn)題同樣不是企業(yè)希望看到的，是不可接受的。
一定要向客戶傳遞這樣一個(gè)信息，那就是客戶所遇到的問(wèn)題是有違企業(yè)的根本價(jià)值觀的。強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)有助于向客戶強(qiáng)化他們花時(shí)間和精力與你的企業(yè)打交道是正確的選擇。
4. 提供與問(wèn)題相稱的補(bǔ)償
補(bǔ)償?shù)奶峁┦怯脕?lái)再平衡客戶所遭遇到的不公平、不正當(dāng)、或不方便的境遇的。通過(guò)補(bǔ)償來(lái)重新建立平衡和公平的關(guān)系對(duì)于恢復(fù)客戶對(duì)企業(yè)的信任是非常關(guān)鍵的。
這一過(guò)程有兩部分組成——“客戶當(dāng)前所需要的”和“由于客戶所遭遇的不便應(yīng)該給予什么樣的補(bǔ)償”。呼叫中心座席應(yīng)該具有靈活的情景應(yīng)對(duì)措施，兩到四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)償方案讓客戶來(lái)選擇，并對(duì)座席依據(jù)通用規(guī)則和個(gè)人的合理判斷而提供給客戶的最終補(bǔ)償方案給予授權(quán)。
5.采取行動(dòng)，跟蹤到底
最成功的服務(wù)補(bǔ)救措施通常還會(huì)包括一個(gè)跟蹤短信或電話，以確?？蛻魶](méi)有其它需要解決的問(wèn)題了。對(duì)于企業(yè)與客戶之間信任關(guān)系的重建以及客戶對(duì)于解決方案的滿意程度的確認(rèn)是非常重要的。
面對(duì)突如其來(lái)的客戶問(wèn)題，真正的道歉對(duì)于重建信任是非常必要的。無(wú)論是來(lái)自企業(yè)CEO還是一線座席，一個(gè)真誠(chéng)的道歉是贏得憤憤不平的客戶的原諒的重要手段之一。道歉是重建受損傷的信任關(guān)系的基礎(chǔ)，能夠有助于修復(fù)受到威脅的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系并向客戶傳遞出企業(yè)的價(jià)值觀。
擁有卓越的客戶體驗(yàn)管理機(jī)制的企業(yè)知道，如果沒(méi)有高效的客戶問(wèn)題管理流程，是無(wú)法達(dá)到客戶體驗(yàn)的最高境界的。企業(yè)不但必須把注意力放在防止令人不悅的驚奇發(fā)生在客戶身上，而且還要建立一種高效的、同理的問(wèn)題解決機(jī)制。
