上世紀70年代末期，美國率先出現了電話營銷（Tele marketing）模式，作為當代市場營銷體系的一個分支，以其專業、有效、低成本等特點被越來越多的企業所運用。據美國直銷協會統計，其本土從事電話營銷服務的企業超過10萬家，從業人員約650萬人，相關產值高達5千億美元。在我國，電話營銷業務從上世紀末開始廣泛應用，隨著人們認識的提高和因非典”產生的非接觸經濟”的起步，以信用卡發卡、電信產品為主的電話營銷呈現快速發展的趨勢。
一、呼入式營銷的產生背景
隨著產業不斷擴張，電話營銷也暴露出一些弊端，比如外呼聯絡率低、客戶無暇傾聽等。最重要的是，由于電話營銷以外呼為主，消費者很難辨別收到電話的真偽，加之營銷企業良莠不齊，導致欺詐案件層出不窮。美國聯邦調查局統計，每年電話營銷詐騙事件約產生400億美金的損失；美國司法部估計每年每6人中就有一人遭遇電話營銷的騙局；美國國家最高檢查院估計每年受電話營銷欺騙者可達五百萬人之多。因此，2003年美國發起了別打我電話”（Do Not Call）行動，讓那些不愿意接受電話營銷的消費者上網注冊，不再接受這類電話注1。2008年9月23日，美國聯邦貿易委員會（FTC）出臺規定，要求只能向確實有意接收商品信息的用戶發送事先錄制的營銷電話。今年2月，美國聯邦通信委員會（FCC）又通過新規，對自動撥號、錄播電話以及自動發送的短信等營銷手段進行更為嚴格的管制，要求采用此類營銷手段的前提是必須獲得目標對象的書面許可。
在我國，市場競爭的加劇也使一些企業不顧消費者利益，不分時間、地點，頻繁向消費者傳遞信息，以致于嚴重干擾消費者的工作和生活秩序。雖然我國尚未出臺明確的法律法規限制呼出營銷，但一些行業監管部門已經開始關注此類問題。2008年12月，保監會發布公告宣稱，由于中美大都會人壽保險公司違反了《中華人民共和國保險法》相關規定，被處以10萬元人民幣罰款。這是保監會在投資型業務領域開出的第一例罰單，也是我國對外公布的電話營銷第一例罰單。
正當業界普遍認為電話營銷這種營銷模式將淡出歷史舞臺時，一種基于客戶關系維護的電話營銷方式悄然而生，這就是呼入式營銷。資料顯示，這種營銷方式已逐步取代呼出式營銷，在越來越多的歐美銀行業中使用，尤其是信用卡的產品營銷方面。
二、呼入式營銷的優勢比較
所謂呼入式營銷，就是在客戶主動致電銀行咨詢、辦理業務后，由客服人員根據客戶自身的特點、此次服務的內容，有針對性地開展營銷，以刺激顧客重復消費。與傳統的呼出式營銷相比，呼入式營銷有不少優勢：
(一)呼入式營銷有著廣泛的客戶資源。開展營銷工作最重要的環節就是要有客戶資源，電話營銷也一樣，擁有符合營銷產品的名單，是開展呼出式營銷的前提條件。然而，隨著業務的不斷拓展，可用的名單越來越少，即使有了名單，客戶的聯絡率、營銷的成功率也呈逐年下降的趨勢。例如電話營銷信用卡，早期的項目成功率一般在25%以上，而現在，陌生拜訪新發卡的成功率已下降到8%以下。反觀呼入式營銷，由于每天致電銀行信用卡客戶服務中心的客戶非常多，而且無論是現有客戶還是潛在客戶對信用卡產品都有所了解，在此基礎上開展營銷，不僅客戶資源有保障，而且營銷成功率較呼出式高許多。
(二)呼入式營銷能帶給客戶良好的體驗。令營銷人員苦惱的事一般有兩件：一是電話接通時客戶正在開會、開車或在嘈雜的環境中，無暇認真傾聽營銷人員說的內容，很多客戶直接予以拒絕，即使約下個時間，也不能確保再次聯絡時，客戶沒有其他事情。客戶正忙著，無論營銷人員做了多少準備，都無法開展話術，即便能說上幾句，客戶也很少有耐心聽下去。二是對電話營銷人員不信任，由于一些企業盲目采用電話營銷的方式，讓不少客戶不堪騷擾”；更有一些不法分子，利用來電顯”等手段，套取客戶個人信息后制作偽卡。因此，對于陌生電話拜訪，許多人本能地產生出抵觸情緒。而呼入式營銷則不同，因為電話是客戶主動撥打的，一般來說選擇了比較安靜的環境和有空的時間，而且對電話線那頭的真實性毫不懷疑，客服人員如能利用好這些資源”，在解決了客戶的問題后適時開展營銷話術，給客戶帶來意想不到的驚喜”，成為一次很好的客戶體驗。
(三)呼入式營銷對客戶服務中心的運營起到良好的調節作用。對于客戶服務中心而言，平穩運營是頭等大事。其中，最重要的工作就是管理好電話進線量，使其均衡又有規律可循。事實上，無論采取何種管理模式，進線量還會呈現上下波動的情況，客服人員也會出現忙閑不均的現象。對此，客戶服務中心會一般會采取兩種方式削峰填谷”：一是采用忙時加班，閑時培訓，這樣做往往會出現滯后現象，即當管理人員決定安排下線培訓時，電話突然多起來，而匆匆要求客服人員再次簽入時，這波電話高峰又過去了，較差的服務級別無法挽回，員工的績效考核也變得很復雜；二是要求客服人員在電話較空的時候，多和客戶說話，在電話忙線的時候，少和客戶說話，這種做法常使客服人員很茫然，說多了客戶不愛聽，說少了遺漏了要點。引入呼入式營銷后，這樣的難題就有了較好的解決方案——電話忙線時，客服人員只需完成客戶提出的要求；電話閑時，客服人員完成客戶要求后，可以主動開展營銷。這樣一來，管理人員可以根據電話量的情況，隨時調整客服人員的工作內容，客服人員也能清晰地知道什么時候該干什么，不該干什么，整個客戶服務中心的運營就比較平穩有序。
(四)呼入式營銷帶動客服人員的素質提升。有一種觀點認為，營銷人員和客服人員的素質要求不同，兩者不可兼而為之。但是，多年的管理經驗告訴我們，這兩種人員的內在要求其實是一樣的——都需要以客戶為中心”的理念，都需要滿腔熱情地對待每一通電話，都需要熟悉產品特點和權益。因此，客服人員完全可以承擔起營銷的責任。眾所周知，客戶服務中心的離職率較高注2，而離職原因中沒有發展空間”是非常常見的，主要就是客服人員工作內容單一，長此以往產生的工作倦怠感，引發心理的壓抑感。引入營銷內容后，情況就大為改觀，由于營銷的產品不同，使用的話術各異，給客服人員帶來了工作的新鮮感，讓他們在看似相同的工作中，得到不同的感受。服務與營銷相結合，使客服人員對產品和權益更加熟悉，對客戶的拿捏更為準確，不知不覺中也提高了個人素質。
三、開展呼入式營銷的準備工作
綜上所述，在信用卡客戶服務中心引入呼入式營銷值得嘗試，可以在客戶咨詢營銷活動后推薦更高等級的卡片，可以在客戶查詢賬務后營銷分期產品，也可以在客戶開卡后營銷電子賬單或短信業務…無論營銷何種產品，客戶服務中心都要做好準備工作，才能使營銷取得預期效果。
(一)管理者的準備。向合適的客戶營銷合適的產品”這是營銷經典，但要真正做到這點卻并不容易。如果只是盲目地向每個打進電話的客戶推銷信用卡產品，最終會失去客戶的信任和滿意，因此，作為客戶服務中心的管理者，首先要設計好客服人員使用的系統，至少具備以下三個功能：一是可以根據進線量的多少，啟動或關閉客服人員的營銷界面，隨時調節客服人員的工作內容；二是可以根據客戶前期消費習慣和此次致電的原因，即時分析客戶偏好，有針對性地列出3-5個產品，供客服人員選擇營銷；三是可以隨時記錄客戶對營銷的反映，避免過度營銷給客戶帶來的不佳體驗，也可以記錄客服人員的工作業績。其次，管理者要明確如何評價客服人員的業績。傳統的客戶服務中心，主要以服務質量和生產能力來評價客服人員，開展呼入式營銷后，客服人員的KPI中應加入營銷成功數。值得關注的是，由于營銷的產品在價值、營銷難度上存在差異，對于營銷成功數的界定也應有所不同，而且還要根據運用的情況及時予以優化、調整。
(二)員工的準備。雖然說客服人員可以承擔起營銷的職責，但是讓沒有營銷經驗的客服人員直接開展呼入式營銷并不明智。一般來說，客服人員需要接受心理和技能兩方面的培訓。心理方面，一是要充分了解營銷帶來的挫折感，珍惜每一次營銷的機會；二是要保持幫助客戶解決問題的心態，而不僅是賣掉就行”。技能方面，不僅要熟知各種產品的營銷亮點，更要學會分析客戶的身份、背景，說客戶想知道的，才能提高營銷的成功率。
長期以來，許多人對于客戶服務中心能提高客戶的滿意度和忠誠度的作用非常認同，但同時也認為，客戶服務中心日常開支龐大，是銀行的成本中心。那么，信用卡客戶服務中心如何擺脫成本的陰影？開展呼入式營銷，不失為一種用較低的成本獲得較高利潤的解決方案，未來將成為信用卡各類產品推廣的新手段。
注1：僅至當年7月，在美國國家do not call”名單中注冊的就有2,630萬電話號碼，企業如果未能遵照執行將被處以最高11000美元罰款。
注2：以呼入為主的客戶服務中心一般年離職率30%左右，以營銷為主的更高。
作者：楊揚為中國建設銀行信用卡中心高級副經理。
來源:ccmw
