一、企業(yè)年金及其客戶服務(wù)渠道

(一)企業(yè)年金業(yè)務(wù)與中國(guó)年金市場(chǎng)

企業(yè)年金是指企業(yè)在參加國(guó)家基本養(yǎng)老保險(xiǎn)的基礎(chǔ)上依據(jù)國(guó)家政策和自身的經(jīng)濟(jì)狀況建立的，對(duì)基本養(yǎng)老保險(xiǎn)進(jìn)行重要補(bǔ)充的一種養(yǎng)老保險(xiǎn)形式。企業(yè)年金業(yè)務(wù)運(yùn)行中，客戶的身份是委托人，企業(yè)年金機(jī)構(gòu)以受托管理人、賬戶管理人、投資管理人、托管人等身份管理企業(yè)年金基金。

自2005年8月以來(lái)，我國(guó)已經(jīng)先后評(píng)審認(rèn)定了兩批企業(yè)年金基金管理機(jī)構(gòu)，具有混業(yè)共同經(jīng)營(yíng)、分業(yè)協(xié)同監(jiān)管的特點(diǎn)，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)目前開設(shè)了5家專業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)公司。

(二)企業(yè)年金客戶服務(wù)與渠道

服務(wù)是一種沒(méi)有實(shí)際形態(tài)的特殊商品，企業(yè)年金作為金融服務(wù)產(chǎn)品，需要秉持以客戶為中心的服務(wù)理念，視服務(wù)為企業(yè)的生產(chǎn)力。如同銷售需要渠道一樣，客戶服務(wù)也需要渠道的支撐，以渠道作為載體來(lái)傳遞服務(wù)的內(nèi)容與品質(zhì)，而完善的服務(wù)渠道對(duì)于行業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范和可持續(xù)發(fā)展也有著重要作用。

(三)企業(yè)年金客戶服務(wù)渠道的特點(diǎn)

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)企業(yè)年金市場(chǎng)上的客戶服務(wù)渠道已經(jīng)形成了如下特點(diǎn)：

1.多樣化。現(xiàn)代化社會(huì)傳輸媒介眾多，機(jī)構(gòu)所能夠利用的服務(wù)渠道非常豐富，客戶在全社會(huì)要求多樣化的服務(wù)渠道整體信息化的氛圍下，也能夠接受甚至主動(dòng)要求服務(wù)機(jī)構(gòu)提供多種渠道。

2.高科技化。隨著通信、電子、計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)年金客戶服務(wù)渠道的科技含量也越來(lái)越高，在自動(dòng)化、電子化的基礎(chǔ)上又融入互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化、無(wú)線化等科技新元素。

3.功能充分化。企業(yè)年金信息化起點(diǎn)較高，客戶數(shù)據(jù)規(guī)劃更為科學(xué)和完備，所以服務(wù)渠道有條件向客戶提供完全查詢等功能更充分的服務(wù)。

4.服務(wù)人性化。企業(yè)年金延續(xù)了銀行、保險(xiǎn)、證券、基金、信托五個(gè)金融服務(wù)行業(yè)的機(jī)構(gòu)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)與傳統(tǒng)，且起步晚有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，有條件在渠道

上推行服務(wù)人性化策略。

二、企業(yè)年金客服渠道管理工作分析

(一)服務(wù)渠道管理工作內(nèi)容

服務(wù)渠道不僅是被用來(lái)使用的，更需要被主動(dòng)管理。渠道管理的工作內(nèi)容從生命周期觀點(diǎn)看，主要包括渠道的設(shè)計(jì)建設(shè)、運(yùn)行優(yōu)化、廢棄關(guān)閉等階段。廢棄關(guān)閉屬于極端情況，本文重點(diǎn)討論設(shè)計(jì)建設(shè)和運(yùn)行優(yōu)化兩方面問(wèn)題。

(二)渠道建設(shè)與優(yōu)化的必要性

企業(yè)年金客戶服務(wù)渠道可否直接買來(lái)就用或者對(duì)外租用，而省去建設(shè)與優(yōu)化的環(huán)節(jié)呢？答案是否定的。

就建設(shè)而言，雖然我們可以通過(guò)外購(gòu)或租用的方式得到技術(shù)平臺(tái)和服務(wù)人員，但服務(wù)渠道的本質(zhì)不在于平臺(tái)或人員，而在于服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容是帶有服務(wù)企業(yè)自身特點(diǎn)與文化的，是需要建設(shè)的軟實(shí)力。

就優(yōu)化而言，持續(xù)改進(jìn)尋優(yōu)對(duì)任何管理工作都是必須的，企業(yè)年金服務(wù)渠道工作也是如此，即使是外購(gòu)和租用的渠道也需要年金管理人自己來(lái)優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容。客戶需求的變化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)趨勢(shì)的變化都需要年金服務(wù)渠道動(dòng)態(tài)適應(yīng)。即使外部環(huán)境不變，服務(wù)渠道也會(huì)在運(yùn)行中不斷發(fā)現(xiàn)更好的模式與方法，進(jìn)而有必要自我調(diào)整。

(三)渠道建設(shè)與優(yōu)化的工作價(jià)值

進(jìn)行企業(yè)年金客戶服務(wù)渠道建設(shè)與優(yōu)化的工作價(jià)值體現(xiàn)在以下三方面：

1.能提高客戶服務(wù)的品質(zhì)。客戶服務(wù)中，渠道作為服務(wù)內(nèi)容傳遞的載體，與客戶接觸非常緊密，客戶可以通過(guò)渠道的建設(shè)程度與優(yōu)化結(jié)果評(píng)價(jià)公司的服務(wù)品質(zhì)。所以，建設(shè)與優(yōu)化年金客服渠道對(duì)提高客戶服務(wù)品質(zhì)有直接作用。

2.能提供溝通客戶的機(jī)會(huì)。通過(guò)建設(shè)和優(yōu)化，服務(wù)渠道可以具備更完備的功能，支撐客戶服務(wù)人員與客戶的溝通。這種溝通既是服務(wù)工作和服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防范所必須的，也是一種商業(yè)機(jī)會(huì)，通過(guò)溝通，可以了解客戶最新需求，并進(jìn)行客戶關(guān)系管理(CRM)。

3.能彰顯公司的管理能力。服務(wù)渠道是客戶了解公司科技能力與管理水平的重要窗口，委托人透過(guò)客戶服務(wù)渠道，就可以從一個(gè)側(cè)面了解年金服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理能力。所以，年金機(jī)構(gòu)應(yīng)該把對(duì)服務(wù)渠道的建設(shè)與優(yōu)化工作的認(rèn)識(shí)提升到展現(xiàn)公司管理能力的高度上。

上述三方面價(jià)值，同時(shí)也是年金客服渠道建設(shè)、優(yōu)化工作對(duì)行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范和可持續(xù)發(fā)展作用的具體體現(xiàn)。

三、企業(yè)年金客服渠道體系架構(gòu)設(shè)計(jì)

(一)企業(yè)年金客服渠道體系整體設(shè)計(jì)

經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，企業(yè)年金服務(wù)中已經(jīng)采用以及可以采用的服務(wù)有十余種，包括：人工拜訪、柜面接待、書信郵寄、傳真、電話熱線、互聯(lián)網(wǎng)查詢、互聯(lián)網(wǎng)受理、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)咨詢系統(tǒng)(虛擬呼叫中心)、互聯(lián)網(wǎng)論壇、短信下行通知服務(wù)、短信上行查詢受理服務(wù)、自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答、自動(dòng)電話查詢受理、手機(jī)WAP服務(wù)站點(diǎn)、數(shù)字電視服務(wù)、ATM機(jī)、視頻服務(wù)等。

這些具體渠道就整個(gè)渠道體系而言，只處在展現(xiàn)層／接入層上，展現(xiàn)層／接入層與后端的匯聚層和核心層組合在一起，組成完整的三層架構(gòu)體系(見圖1)。

(二)渠道體系的展現(xiàn)層／接入層

展現(xiàn)層／接入層是渠道中最顯性的部分，對(duì)這一層十多種具體渠道的分類是體系設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵，分類方法將影響不同渠道的定位和不同渠道群的組合效應(yīng)。

作者按企業(yè)年金客戶服務(wù)的規(guī)律特點(diǎn)，將渠道分為傳統(tǒng)媒介渠道群、互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道群、新媒介渠道群三類。

(三)渠道體系的匯聚層

匯聚層指對(duì)不同接入渠道匯總處理、整合統(tǒng)一的部分。工作中缺少匯聚層并非不能建設(shè)起客服渠道，但接入層直接與核心層相連會(huì)加大核心層的負(fù)擔(dān)，影響效果。

為了保證統(tǒng)一的服務(wù)，渠道的有效互動(dòng)和整合非常重要，統(tǒng)一的數(shù)據(jù)源、一條渠道的信息修改及時(shí)同步到其他渠道都是必要的。雖然渠道的整合比起客戶多賬戶的整合登陸技術(shù)難度低，但在企業(yè)年金服務(wù)領(lǐng)域，其價(jià)值更大。

(四)渠道體系的核心層

按照由表及里的順序，最后闡述服務(wù)渠道體系的核心層。渠道體系的核心層是指渠道的中樞組織部分，主要指管理的機(jī)構(gòu)、人員、制度、實(shí)務(wù)等。渠道中輸出的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)思想、服務(wù)理念，都出自核心層。

認(rèn)為如此功能的核心層不屬于渠道體系，或者認(rèn)為渠道體系不應(yīng)該有這樣職責(zé)的核心層的觀點(diǎn)是不可取的。渠道工作不能僅停留在展現(xiàn)層等前端上，應(yīng)該有自己的中樞統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

四、典型客戶服務(wù)渠道研究

(一)傳統(tǒng)媒介渠道群研究

使用傳統(tǒng)作定語(yǔ)并不等于這類渠道沒(méi)有市場(chǎng)或沒(méi)有前景，傳統(tǒng)媒介仍然是服務(wù)的主力軍。歸為此類的渠道包括：人工拜訪、柜面接待、書信郵寄、傳真、電話熱線。

1.人工拜訪和柜面接待渠道雖然極為普通，成本高且在技術(shù)角度看比較落后，但仍要充分重視，服務(wù)的人性化要靠此彰顯。

2.書信郵寄和傳真渠道里最值得注意的是效益的科學(xué)分析，紙張郵寄會(huì)帶來(lái)較高的成本，但如果站在真正以客戶需求為導(dǎo)向” 的角度看，有時(shí)紙質(zhì)的材料讓客戶更加放心，就像銀行紙質(zhì)存折給客戶的心理感覺一樣。

3.電話熱線渠道外延廣闊，呼叫中心的工作并非僅做做話務(wù)員的話術(shù)培訓(xùn)就夠了，呼叫中心背后需要強(qiáng)大的電子支撐，包括但不限于穩(wěn)定的語(yǔ)音通訊系統(tǒng)、健全的坐席支持系統(tǒng)(含客戶查詢、CRM支撐等)、抽聽統(tǒng)計(jì)所需的人員管理系統(tǒng)。

(二)互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道群研究

互聯(lián)網(wǎng)媒介是很有時(shí)代特點(diǎn)的產(chǎn)物，歸為此類的渠道包括：互聯(lián)網(wǎng)查詢、互聯(lián)網(wǎng)受理、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)咨詢系統(tǒng)(虛擬呼叫中心)、互聯(lián)網(wǎng)論壇。根據(jù)真正客戶需求為導(dǎo)向” 的原則，管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)建設(shè)中必須緊跟客戶需求走，而不能看到外行業(yè)的電子商務(wù)程度就一定緊追。因?yàn)槟杲鹂蛻艟哂型诵菡卟粣凵暇W(wǎng)、年輕者賬戶積累少不愛查等特點(diǎn)，所以在短期內(nèi)還不可能需求量太大。

1.互聯(lián)網(wǎng)查詢。無(wú)論保險(xiǎn)公司還是銀行，一般都無(wú)法做到客戶信息100%供客戶查詢，但企業(yè)年金為了信息披露的必要，并因?yàn)樾畔⒒瘘c(diǎn)高，目前都需要在客戶需要的情況下提供信息完全查詢。

2.互聯(lián)網(wǎng)受理：年金業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，需要客戶提交很多表單資料，互聯(lián)網(wǎng)如果能提供業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的接洽受理，可以提高效率，將服務(wù)延伸到客戶的桌面。因?yàn)槭芾磉^(guò)程需動(dòng)及客戶數(shù)據(jù)，需要對(duì)客戶身份認(rèn)證和數(shù)據(jù)篡改進(jìn)行特殊防護(hù)。

3.互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)咨詢系統(tǒng)(虛擬呼叫中心)：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上浮動(dòng)的客戶服務(wù)專員圖標(biāo)可以為客戶提供更加人性化的交互服務(wù)。虛擬呼叫中心不僅可以解答客戶問(wèn)題，還可以輔導(dǎo)客戶使用一些菜單型而非流程型的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)系統(tǒng)。

4.互聯(lián)網(wǎng)論壇：互聯(lián)網(wǎng)論壇(BBS) 是當(dāng)代網(wǎng)民獲取商業(yè)產(chǎn)品信息的重要渠道，企業(yè)年金作為一種金融產(chǎn)品，也同樣可以利用互聯(lián)網(wǎng)論壇這一渠道。無(wú)論是在自己的網(wǎng)站架設(shè)客戶討論、答疑的園地，還是去公共論壇上解答客戶對(duì)本公司產(chǎn)品問(wèn)題，都可以對(duì)客戶服務(wù)有積極的推動(dòng)作用。

總結(jié)以上渠道的運(yùn)行規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)媒介有以下兩項(xiàng)突出特點(diǎn)需要關(guān)注。

1.信息安全問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中沒(méi)有安全，服務(wù)品質(zhì)無(wú)從談起。在互聯(lián)網(wǎng)年金應(yīng)用中，客戶最關(guān)心的安全問(wèn)題是其絕對(duì)真實(shí)的資料不能泄露，這不同于網(wǎng)銀中客戶最關(guān)心的交易安全和互聯(lián)網(wǎng)證券服務(wù)中客戶最關(guān)心的網(wǎng)上服務(wù)連續(xù)性。

2.操作流程導(dǎo)向。互聯(lián)網(wǎng)年金服務(wù)的目的是實(shí)現(xiàn)客戶自助化操作，所以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中的菜單化操作模式客戶不容易掌握，應(yīng)該在年金互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)站點(diǎn)中主推操作流程導(dǎo)向方式。

(三)新媒介渠道群研究

除了上述提及的渠道，短信下行通知服務(wù)、短信上行查詢受理服務(wù)、手機(jī)WAP服務(wù)站點(diǎn)、自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答、自動(dòng)電話查詢受理、數(shù)字電視服務(wù)、ATM機(jī)、視頻服務(wù)等都可以被歸為新媒體，其中部分渠道企業(yè)年金還沒(méi)加以利用。之所以把網(wǎng)上呼叫中心和IVR這些以互聯(lián)網(wǎng)、電話為母體的渠道列為新媒介，是因?yàn)樗鼈兣c母體有很大特征差異和客戶行為差異。

1.短信服務(wù)。短信業(yè)務(wù)是在中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展迅速、規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)年金服務(wù)渠道中可以用短信下行渠道提供通知服務(wù)，用短信上行渠道提供查詢和受理服務(wù)。

2.手機(jī)WAP站點(diǎn)。隨著3G的發(fā)展將使手機(jī)網(wǎng)站的速度更快，使手機(jī)渠道具備更強(qiáng)的客戶服務(wù)能力，相信3G的發(fā)展將最終推動(dòng)手機(jī)作為服務(wù)終端地位的提升。手機(jī)的例子表現(xiàn)出品質(zhì)過(guò)關(guān)，渠道才能有大發(fā)展這個(gè)另一角度的規(guī)律。

3.自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)(IVR)。IVR中既可包括可以提供政策查詢、業(yè)務(wù)咨詢等一般的錄音應(yīng)答，也可包括數(shù)據(jù)查詢、數(shù)據(jù)操作等與互聯(lián)網(wǎng)查詢、互聯(lián)網(wǎng)受理相似的服務(wù)。但需要注意的是，電話12個(gè)按鍵既帶來(lái)簡(jiǎn)潔也帶來(lái)操作行為受限，輸入英文字母將成為難點(diǎn)。

4.其他。數(shù)字電視未來(lái)的強(qiáng)大帶寬和普及程度對(duì)企業(yè)年金服務(wù)有足夠的價(jià)值，需要充分關(guān)注。ATM為銀行經(jīng)營(yíng)企業(yè)年金時(shí)所特有，查詢很方便，而且比互聯(lián)網(wǎng)更讓人放心。視頻服務(wù)在未來(lái)視頻化呼叫中心發(fā)展起來(lái)后也可以用于企業(yè)年金，近似于面對(duì)面的溝通會(huì)比無(wú)表情的聲音溝通更人性化。

五、企業(yè)年金渠道建設(shè)方法和優(yōu)化機(jī)制討論

(一)渠道建設(shè)方法討論

針對(duì)渠道建設(shè)方法，不同的機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身情況與信息化基礎(chǔ)，決定其建設(shè)速度和目標(biāo)。

在渠道數(shù)量上，一家年金服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠提供的渠道多可以說(shuō)明其信息技術(shù)基礎(chǔ)好、實(shí)力強(qiáng)，但也并非所有一個(gè)年金服務(wù)機(jī)構(gòu)擁有的渠道一定越多越好。在每個(gè)渠道上做深做細(xì)是首要的，其次才是廣度，因?yàn)榍篱g有替代性，客戶在沒(méi)有A渠道時(shí)有時(shí)可以接受B渠道。

另外在實(shí)際運(yùn)作中，同一家機(jī)構(gòu)針對(duì)不同類型、不同規(guī)模的客戶，對(duì)方需要和自身愿意提供的渠道也是不同的。比如，特大客戶需要的渠道豐富，在成本回報(bào)角度講也值得提供更多的渠道。另外，對(duì)于集合計(jì)劃客戶、單一計(jì)劃客戶的渠道建設(shè)也應(yīng)分別設(shè)計(jì)。將客戶一方情況差異的因素考慮進(jìn)去，會(huì)有助于渠道利用率和渠道容量的分析設(shè)計(jì)。

在渠道建設(shè)應(yīng)該占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)還是爭(zhēng)取后發(fā)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題上，占先發(fā)優(yōu)勢(shì)者把握得好可以發(fā)揮馬太效應(yīng)”，而等待后發(fā)優(yōu)勢(shì)者可以少走彎路。

但在合適的時(shí)間決策了要做的渠道做精細(xì)、做深入，就屬于渠道建設(shè)的成功。

(二)渠道優(yōu)化機(jī)制討論

渠道的優(yōu)化是建設(shè)后需要長(zhǎng)期投入精力與財(cái)力的工作。優(yōu)化的機(jī)制，可以遵循PDCA (Plan－Do－Check－Act，戴明環(huán))等經(jīng)典的持續(xù)改進(jìn)理論，在以下三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)：

1.PDCA無(wú)處不在。把客戶服務(wù)工作充分細(xì)分，在每個(gè)微觀環(huán)節(jié)都使用PDCA改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)。所有渠道中的所有細(xì)節(jié)都需要持續(xù)檢查，以便改進(jìn)優(yōu)化。

2.PDCA循環(huán)不止。在每一個(gè)細(xì)節(jié)工作上，PDCA不斷從舊到新，讓同一個(gè)問(wèn)題上的PDCA次次不同，每次轉(zhuǎn)上一個(gè)新的臺(tái)階。年金行業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)周期長(zhǎng)，渠道生存周期長(zhǎng)，PDCA循環(huán)不止的重要意義就更大，而且不斷的循環(huán)很可能會(huì)推進(jìn)渠道在科技不斷進(jìn)步下的革命性換代。

3.大PDCA套小PDCA。在一項(xiàng)整體性服務(wù)工作中要運(yùn)用PDCA，其中的每個(gè)組成部件也推進(jìn)PDCA，做到不斷細(xì)分，層層改進(jìn)。具體到企業(yè)年金渠道優(yōu)化中，PDCA既是面向渠道群的，也是面向每一個(gè)渠道的。

六、結(jié)論

本文概述了企業(yè)年金客戶服務(wù)渠道及其特點(diǎn)，分析了加強(qiáng)渠道建設(shè)與優(yōu)化的必要性和對(duì)于行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)防范、可持續(xù)發(fā)展的工作價(jià)值。結(jié)合中國(guó)企業(yè)年金市場(chǎng)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了企業(yè)年金公司的客戶服務(wù)渠道體系架構(gòu)，對(duì)典型的客戶服務(wù)渠道進(jìn)行了分析研究，并對(duì)建設(shè)方法和持續(xù)優(yōu)化機(jī)制進(jìn)行了討論。

加強(qiáng)企業(yè)年金客戶服務(wù)渠道建設(shè)與優(yōu)化問(wèn)題的研究，有助于專業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)公司結(jié)合保險(xiǎn)行業(yè)自身特點(diǎn)和與銀行、證券、基金、信托行業(yè)的差異，有效提升年金服務(wù)渠道的綜合效益與投資回報(bào)，為中國(guó)社會(huì)保障第二支柱” 作出貢獻(xiàn)，并對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮重要作用。