在各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的今天，客戶(hù)就是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。客戶(hù)期望值管理是每一個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)的。做好期望值管理的關(guān)鍵是要給客戶(hù)一個(gè)合理的期望，讓企業(yè)與客戶(hù)朝著一個(gè)方向努力，把雙方期望值的鴻溝縮小，達(dá)到雙贏的目的。如果企業(yè)為客戶(hù)設(shè)定的期望值與客戶(hù)所要求的期望值之間差距太大，企業(yè)就算運(yùn)用再多的技巧，客戶(hù)也不會(huì)接受，因?yàn)榭蛻?hù)的期望值對(duì)客戶(hù)自身來(lái)說(shuō)是最重要的。

客戶(hù)完成消費(fèi)體驗(yàn)，期望值得到滿足的時(shí)候，客戶(hù)滿意度就會(huì)升高；期望值如果得不到滿足，客戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生沮喪感，由此導(dǎo)致客戶(hù)資源流失。雖然在表面上這是客戶(hù)的流失，實(shí)際上是客戶(hù)期望值管理沒(méi)有做好。

企業(yè)要有效地進(jìn)行客戶(hù)期望值管理，應(yīng)該注意以下實(shí)施要點(diǎn)：

一、對(duì)客戶(hù)坦誠(chéng)相告
目前很多公司制定了種種服務(wù)內(nèi)容，以及對(duì)員工的工作要求和考核標(biāo)準(zhǔn)，但是對(duì)客戶(hù)的告知與宣傳卻有所欠缺。因而，客戶(hù)對(duì)自己應(yīng)得到哪些服務(wù)，哪些服務(wù)是超值的知之甚少?？蛻?hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)只能是一種模糊的認(rèn)識(shí)，并沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致客戶(hù)實(shí)際感知的服務(wù)與期望值之間存在差距，而這種差距往往造成客戶(hù)滿意度的下降。
因此，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)所認(rèn)知的客戶(hù)需求和自己所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)狀況，對(duì)客戶(hù)客觀地描述自己的產(chǎn)品和未來(lái)的發(fā)展前景，使他們能夠清晰的了解到自己所能得到的價(jià)值。要坦誠(chéng)的告知客戶(hù)哪些期望能夠得到滿足，哪些期望不能得到滿足。

二、要客觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品與服務(wù)
一些企業(yè)為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，營(yíng)造良好的企業(yè)形象，常常喜歡夸大自己的產(chǎn)品、技術(shù)、資金、人力資源、生產(chǎn)、研發(fā)的實(shí)力，借此提高自己的身價(jià)。尤其是在一些產(chǎn)品的推廣活動(dòng)中，更是夸大產(chǎn)品的能效，人為地制造客戶(hù)的高期望值。這種接近欺騙的手段，在一定程度上傷害了客戶(hù)的信任度，虛假地拉升了客戶(hù)的期望值。

當(dāng)客戶(hù)接受了公司的產(chǎn)品后，如果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)到自己期望的產(chǎn)品，尤其是這種期望企業(yè)已經(jīng)承諾可以達(dá)成時(shí)，客戶(hù)往往會(huì)把一切責(zé)任都?xì)w結(jié)為企業(yè)本身。此時(shí)，客戶(hù)的滿意度會(huì)大幅度下降，如果企業(yè)不進(jìn)行緊急行動(dòng)——危機(jī)公關(guān)，挽救形象，那么，企業(yè)的產(chǎn)品在該部分地區(qū)的銷(xiāo)售將受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

三、與客戶(hù)有效溝通
在向客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，一定要與客戶(hù)進(jìn)行有效的交流與溝通，以便全面了解客戶(hù)的真實(shí)意圖，切忌猜測(cè)客戶(hù)心思，以致產(chǎn)生不必要的誤解。有效的溝通是了解客戶(hù)期望值的基礎(chǔ)。企業(yè)員工不可貪圖方便，減少與客戶(hù)當(dāng)面溝通的機(jī)會(huì)。

有效的溝通可以讓客戶(hù)更多地了解公司，也可以更好地讓公司來(lái)了解客戶(hù)，了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求和期望；通過(guò)溝通企業(yè)能夠向客戶(hù)明確相關(guān)職責(zé)和服務(wù)范圍，讓客戶(hù)知道并不是他們所有的需要都要企業(yè)來(lái)承擔(dān)。與客戶(hù)達(dá)成共識(shí)可以有效地控制客戶(hù)的期望值；通過(guò)溝通企業(yè)還應(yīng)該向客戶(hù)公開(kāi)服務(wù)內(nèi)容以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)公開(kāi)服務(wù)內(nèi)容，能及時(shí)準(zhǔn)確地向客戶(hù)傳遞服務(wù)信息，同時(shí)能有效地接受客戶(hù)的監(jiān)督，對(duì)服務(wù)中存在的問(wèn)題能夠高效及時(shí)地進(jìn)行解決。

四、嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)要在實(shí)際的操作過(guò)程中嚴(yán)格遵守自己制定的服務(wù)內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)，不要讓這些內(nèi)容只停留在文件上。對(duì)客戶(hù)的承諾一定要做到，否則只會(huì)是適得其反，使客戶(hù)滿意度大大降低。要有效的執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，首先要加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，通過(guò)強(qiáng)化學(xué)習(xí)來(lái)提高員工的責(zé)任感和服務(wù)水平。其次要堅(jiān)持督查考核工作，通過(guò)建立的投訴熱線以及走訪客戶(hù)對(duì)員工的業(yè)務(wù)水平、服務(wù)技能進(jìn)行調(diào)查，對(duì)工作中存在的問(wèn)題及時(shí)加以改進(jìn)。第三，要跟蹤了解客戶(hù)期望值的變化。一成不變的服務(wù)，即使質(zhì)量再好也難以滿足客戶(hù)的需求，這就需要不斷創(chuàng)新，通過(guò)與客戶(hù)的交流來(lái)掌握這些信息，用真情對(duì)待客戶(hù)。當(dāng)把客戶(hù)剛剛想到的需求實(shí)現(xiàn)在他面前的時(shí)候，得到的不僅僅是客戶(hù)的驚喜，更多的是客戶(hù)的滿意和信賴(lài)。在客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品滿意度不高時(shí)，要主動(dòng)提出解決辦法，或給予其他輔助的補(bǔ)償，設(shè)法提高客戶(hù)的滿意度。第四，要完善流程設(shè)計(jì)，使員工在各種情況下有相應(yīng)流程指引，進(jìn)行規(guī)范的流程操作，這樣才能保證相關(guān)服務(wù)能有條不紊的高效進(jìn)行。

五、控制客戶(hù)的期望值
影響客戶(hù)期望值的因素包括：口碑、品牌推廣、客戶(hù)價(jià)值觀、客戶(hù)背景、消費(fèi)環(huán)境、客戶(hù)年齡、之前與該公司的體驗(yàn)、之前與其他公司的體驗(yàn)。每一種因素的變化都會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)期望值的變化。由于受到某些因素的影響，例如：他人對(duì)客戶(hù)的產(chǎn)品介紹，政府以及一些社會(huì)傳媒的信息，但更主要的是來(lái)自企業(yè)的廣告宣傳，客戶(hù)的期望值可能會(huì)出現(xiàn)一定程度的偏差。這種信息源的多樣性，導(dǎo)致了客戶(hù)期望值的不確定性。企業(yè)要適當(dāng)?shù)貫榭蛻?hù)調(diào)整期望值，達(dá)到雙方認(rèn)可的水平，這樣才有可能達(dá)成“雙贏”。

在控制客戶(hù)期望值時(shí)，要爭(zhēng)得客戶(hù)的諒解與支持，將彼此的關(guān)系調(diào)整到雙方都能夠接受的程度。當(dāng)客戶(hù)由于期望值偏差提出過(guò)高的要求時(shí)，企業(yè)要主動(dòng)為客戶(hù)進(jìn)行分析，例如：產(chǎn)品本身已經(jīng)具備的功能，附加功能會(huì)增加額外成本、影響其他功能等等。如果客戶(hù)決意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)還是以滿足客戶(hù)的需求為宗旨，盡量滿足客戶(hù)需求。

六、爭(zhēng)取客戶(hù)認(rèn)可與支持
進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)要盡可能地征求客戶(hù)意見(jiàn)，讓客戶(hù)對(duì)設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)頭論足。在每一次會(huì)議或談話后要重復(fù)會(huì)議精神和下一步工作，將下一步工作越具體化、形象化越好。長(zhǎng)期合作的客戶(hù)可能比較熟悉企業(yè)的構(gòu)思和做法，溝通相對(duì)簡(jiǎn)單而有效。對(duì)一些新的或不是非常成熟的客戶(hù)企業(yè)員工一定要將總結(jié)與交流做到最細(xì)致，以便有效的設(shè)定下一次溝通的期望值。

在與客戶(hù)確定產(chǎn)品與服務(wù)的提供方案時(shí)，要對(duì)模糊或有歧義的地方進(jìn)行確認(rèn)，不要給以后的工作留下隱患。如果對(duì)部分內(nèi)容或細(xì)節(jié)有所顧忌或無(wú)法確認(rèn)穩(wěn)妥，一定要指出來(lái)。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的進(jìn)行是環(huán)環(huán)相扣的，斷了一個(gè)環(huán)節(jié)，可能全盤(pán)皆輸。所以對(duì)于備選方案的各個(gè)方面都要界定清楚，不能心存僥幸。如果企業(yè)答應(yīng)了不應(yīng)該答應(yīng)的事，或者答應(yīng)了無(wú)法做到的事，會(huì)在最終毀了項(xiàng)目的同時(shí)，也毀掉了企業(yè)在客戶(hù)心目中的可信度。

在方案探討與交流過(guò)程中，企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生沖突是最大的失敗。

七、加強(qiáng)過(guò)程的美感
企業(yè)對(duì)于所提供的產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)該重視包裝，注意體現(xiàn)形式美。因?yàn)榭蛻?hù)需要通過(guò)切實(shí)的、讓人可以感受的東西來(lái)證明他的消費(fèi)是被重視的、是有所值的，特別是提供具有不可觸摸特性的服務(wù)產(chǎn)品，更需要有可以清楚地讓人驗(yàn)證的東西。一份策略的周全考慮，經(jīng)過(guò)工整成文，得體包裝，恰當(dāng)視覺(jué)化，附以創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，幾套故事版案例，這要得成果無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒客戶(hù)注意他所接受到的體貼服務(wù)。超越客戶(hù)本來(lái)的期望值，就會(huì)形成高的客戶(hù)滿意度。

八、對(duì)客戶(hù)的要求要謹(jǐn)慎
如果企業(yè)總是義務(wù)地承擔(dān)額外的服務(wù)，那么客戶(hù)就會(huì)習(xí)慣性地接受這一點(diǎn)，認(rèn)為這本來(lái)就是自己應(yīng)當(dāng)接受的。一旦企業(yè)有一次未能“正確”完成這些額外的義務(wù)，等待企業(yè)的將是客戶(hù)的不滿。所以在客戶(hù)提出額外的要求時(shí)，企業(yè)要謹(jǐn)慎，但這不并是意味著“事不關(guān)已，高高掛起”。因?yàn)檫@樣做換來(lái)的同樣是客戶(hù)的不滿意。最好的做法就是明確企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，清楚地向客戶(hù)表明他的這些要求是額外的，然后在自己能力范圍內(nèi)幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)可以無(wú)法做到的事，可以推薦資源給客戶(hù)，可以努力同客戶(hù)一起籌劃來(lái)解決問(wèn)題，讓客戶(hù)覺(jué)得企業(yè)是“有辦法”和“負(fù)責(zé)任”的，而不只是局限在自私的小天地里。最后，企業(yè)要將客戶(hù)的這些額外要求進(jìn)行總結(jié)，通過(guò)廣泛的調(diào)查進(jìn)行可行性論證，為服務(wù)創(chuàng)新提供依據(jù)，不斷完善相關(guān)內(nèi)容。

客戶(hù)期望值是客戶(hù)滿意的內(nèi)部因素，客戶(hù)期望值管理是在企業(yè)不增加運(yùn)營(yíng)成本的前提下有效提升客戶(hù)滿意度的一個(gè)實(shí)際有效的方法。企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行良好的客戶(hù)期望值管理，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的擁有、對(duì)市場(chǎng)的控制，為企業(yè)發(fā)展與成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

本文刊載于《客戶(hù)世界》2006年4月刊，作者為北大縱橫管理咨詢(xún)公司咨詢(xún)顧問(wèn)。

來(lái)源：客戶(hù)世界