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從創收的角度看呼叫中心的成本管理

呼叫中心產業發展到目前的階段，無論國內還是國外，都在如何將呼叫中心轉變為利潤中心上做出了許多卓越的嘗試和努力。如果沒有這種努力，現在出現的外包型的呼叫中心服務就不可能存在。我認為，一個呼叫中心的成本無外乎有以下幾種：
固定資產成本（例如辦公樓租賃、辦公區裝修等等）；
軟、硬件技術設備成本（例如CTI設備，監控系統等等）；
人力成本（例如人員工資、管理費用、培訓支出等等）

許多專家就呼叫中心的成本管理已經做過不少卓越的研究，例如我們的核心思想是在最短的時間內高質量地服務于最大數量的客戶。由此產生了諸如ASA (平均應答速度)、AHT（平均處理時長）、CAR（呼損率）、RUR（人員利用率）等一系列旨在通過提高生產效率而達到控制、降低單位服務成本的手段和方法。這些很好的實踐至今仍在有效地指導著我們的管理工作。但我今天要與大家分享的是從創收的角度來看待呼叫中心的成本管理。我記得在幾年前的一次Bell呼叫中心的預算會議上，我們提出的草案是建議增加15%的一線座席代表數，銷售額增加30%，這樣可以完成公司交給的銷售任務。當我們還在為增加這60幾個人員編制，公司會不會批準而心里打鼓的時候，運營總監只說了一句話：“如果我再給你增加15%的人員編制，而我們的銷售額可以上升60%的話，我找不出理由來拒絕你們的建議！”

所以我認為呼叫中心的成本管理有兩方面：第一是成本控制（即節流）；第二是效益創收（即開源）。作為一個高效的呼叫中心，如果不想瘸一條腿走路，這兩者缺一不可。

一個高效的呼叫中心一定要在以下3個方面取得成功，才可能維系它在市場中的競爭力：
創收
效率
客戶滿意度

與西方相比，目前中國的呼叫中心更多地被看成是公司架構的一個支持部門，一個成本中心，追求效率及客戶滿意度是衡量呼叫中心績效的主要考量指標。而十年前在北美、歐洲及日本，創收已經作為考核高效呼叫中心的前提條件。換句話說：你縱然有一百個好，但能養活自己嗎？

我深信創收、效率和客戶滿意度是呼叫中心成長的3個緊密關聯的要素，上圖顯示的是我們要不然在以上三方面均做到優秀，要不然可能一無所得。舉例說明：如果沒有滿意的客戶，我們不可能保持自己的創收力；如果沒有強勁的創收力，我們將無法不斷提升自我的效率；而低下的效率一定不會產生我們所期望的客戶滿意度。所以，我認為滿意的客戶帶來收益，收益支持效率，高效帶來更加滿意的客戶。良性循環由此產生。如果這中間的任何一環出現問題，最終會給呼叫中心的運營帶來全盤的負面影響，甚至于災難性的打擊。

我目前正在進行的一個項目是為一家財富500強的公司選擇外包呼叫中心，這家公司向所有的應征者提出以下的需求：
1. 有能力促進業務增長
2. 有提高客戶忠誠度的手段
3. 尖端的呼叫中心技術應用
4. 專業的在線下單、后臺訂單處理流程
5. 優良的供應商關系
6. 靈活的商業模式
7. 受過良好訓練的雙語座席代表
8. 合理的應急儲備方案
9. 有效的降低成本經驗
10. 快速擴大生產規模能力
11. 獲取規模效益能力（隨著效率的提高，呼叫量加大，單位成本下降）

可以看出，這家公司在選擇合作伙伴的時候，考慮到的問題遠遠超出了常人的想象，諸如與供應商的關系、過往降低成本的成功案例、應急方案等等都在考核范圍之內。特別需要提出的是，“有能力促進業務增長”被提到了清單的首位，排到了“提高客戶忠誠度”的前面。這也從一個側面反映出，呼叫中心的盈利能力越來越受到商家的關注。因為我們深信，呼叫中心降低運營成本的最佳途徑來自其自身的盈利。這就如同國家扶貧一樣，你再怎么扶貧，邊遠山區還是窮困，不如幫助他們脫貧致富，要求他們做到自給自足。這和既節約了中央財政，老百姓又能過上好日子的道理是一樣的。

現在國內絕大多數的呼叫中心最多只利用到它一半的能力，另外的一半是如何利用呼叫中心的資源進行創收，這方面我們還很欠缺系統的理論指導和成功的實踐經驗。關于電話營銷，尤其是在呼入型的呼叫中心進行電話營銷，我將在以后與大家分享更多的心得。

作者為e龍網客戶服務部總監；聯系方法：yan.lu@corp.elong.com

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