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基于消費心理的美妝商標翻譯原則和方法

來源：四川大學《小說月刊》

作者：楊茜茜

3.1 翻譯原則

3.1.1 簡明易讀

在信息爆炸、產品眾多的時代，消費者的認知精力是有限的。快節奏生活下，消費者并沒有太多的時間去思考和探究一個商標名稱的讀法和內涵，更不會花費額外的精力去記憶商標。因此，商標翻譯時將保證商標譯名簡明扼要，且易讀易寫易記，這樣才能幫助實現吸引消費者并促成消費的目的。比如，美國護膚品牌Skin ceuticals的譯名“修麗可”，與英文名相比，譯名讀起來更加簡潔明快，也更易被消費者記住，這對于品牌的推廣和產品的銷售都有著積極的影響。

3.1.2 迎合喜好

對于化妝品市場的女性消費者來說，維持年輕美麗是購買化妝品主要動機。所以，漢譯英文商標時，可以借助意象詞匯創造關于美的積極聯想。例如，將Revlon譯為“露華濃”就是一個成功的案例。該譯名取自李白贊美楊貴妃美貌的著名詩句“云想衣裳花相容,春風拂檻露華濃”。“露華濃”意指“露珠潤澤花色濃”，其字面意義就可以在消費心中建立美好容顏的聯想。此外，它不僅包含了深厚的中華文化底蘊，使中國消費者更易接受，還成功地用“詩仙”“貴妃”等聯想形象拔高了品牌的調性。

3.1.3 符合本土文化

商標命名的方式常常也受到本土文化的影響。在翻譯商標名稱時，譯者尤其要注意所選詞匯在譯入語文化中的字面意義和俗語含義，結合譯入語文化調整翻譯策略。例如，將化妝品牌“芳芳化妝品”直接翻譯為“FANGFANG COSMETICS”就不是一個明智的選擇。該譯名直接使用了拼音，雖然忠實于原商標讀音，但卻不符合譯入語文化。“芳”在漢語中含有花香、美好等意象，而“Fang”一詞在英文中指“尖牙、毒牙”。作為化妝品的商標，不僅無法使消費者將商標名與化妝品聯系，更會讓消費者產生負面聯想，從而降低該品牌在歐美國家市場的接受度。因此，在進行商標翻譯時，需要考慮文化差異對消費者心理產生的影響，避免引起誤解和消費者的反感。

3.2 翻譯方法

3.2.1 意象聯想法

消費者對品牌和產品的第一印象通常來源于產品的商標名稱，好的商標能帶給消費者積極的心理暗示和美好的聯想，使消費者更愿意了解和購買產品。對于化妝商標翻譯，通過創造美好的意象，妝品商標譯名就更容易使女性消費者產生關于美麗、高雅、年輕等聯想，最終實現正向引導。

女性購買化妝品的目的是為了追求年輕美麗，為滿足這種消費心理，化妝品商標翻譯也應遵循美學原則，注重字形美、音韻美和意境美，以迎合女性對美的向往和期待，從而刺激女性消費者的購買欲。意境美通常可以通過選擇含有美好象征意義的詞匯來實現。比如，漢譯商標時，可選用“美”、“詩”、“雅”、“絲”、“蘭”、“麗”、“芙”、“蓮”、“莉”等意象來創造美好的聯想。英譯商標時，可以選用“herb”、“natural”、“doctor”、“beauty”、“pearl”、“perfect”等詞根詞匯來創造美麗、天然、高品質等聯想。

3.2.2 特征提取法

在化妝品市場同質化競爭日益加劇的情況下，將自身品牌和產品與同類競品有效區分，并讓消費者能迅速感知和理解產品的特征十分重要。在商標翻譯過程中，內涵較為豐富、抽象、或者無法實現跨文化轉譯的商標就可以側重突出產品的功能或成分特征，通過商標翻譯實現品牌差異化。

對于主打植物成分的產品，商標翻譯可以重點突出herb，比如佰草集(HERBORIST)，雖然商標譯名在音譯和含義上沒有完全忠實于原商標，但卻成功突出產品特性，不失為成功的商標翻譯案例。再比如，韓國化妝品牌innisfree主打自然主義，中文譯名“悅詩風吟”在保留原商標發音的同時，也很好地體現了自然的特性。而主打生物、醫藥科技的產品，則可以借助“bio-”、“medic”、“doctor”等詞根詞匯突出高科技特性，例如臺灣醫療護膚品牌葆療美的英譯名為“Biopeutic”，bio-取自biology(生物)，peutic則來源于therapeutic(醫療的)，從詞根上就體現了品牌的醫療美容特征。

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