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企業(yè)競爭力的波特的五力模型

波特提出了最具影響力的行業(yè)分析模型一五力模型，用以確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的盈利潛力。

（一）行業(yè)新進入者的威脅

新進入者越容易進入行業(yè)市場，當前行業(yè)的獲利能力就越容易被削弱。新進入行業(yè)的企業(yè)會對現(xiàn)有的競爭者構(gòu)成威脅，削弱現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生理想財務(wù)回報率的能力，分割市場份額并激化市場競爭。新進入者通常會采取降低產(chǎn)品價格、引入有特色的新產(chǎn)品或提高服務(wù)質(zhì)量等策略來贏得市場份額。新進入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進入壁壘的高度。決定進入壁壘高度的主要因素有以下幾個方面。

.規(guī)模經(jīng)濟

規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)為在一定時間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟的作用迫使新進入者以較大生產(chǎn)規(guī)模進入行業(yè)，并冒著被現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風險;新進入者也可以以較小的生產(chǎn)規(guī)模進入，但要長期忍受產(chǎn)品高成木的劣勢。這兩者都不是新進入者所期望的。

.客戶忠誠度

在市場上存在了很長時間或擁有良好形象而獲得的信譽會提高消費者的忠誠度，從而使新進入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場份額。

.資本金投入

有些行業(yè)（如制藥行業(yè)和科技行業(yè)）要求投入大鼠的資金來建立公司并進行研究和開發(fā)，因而與資金投入相關(guān)的投資風險就會阻礙新公司進入該行業(yè)。

.轉(zhuǎn)換成本

如果消費者從一個供貨商轉(zhuǎn)向另一個供貨商的成本較高，那么無論是從時間、金錢方面還是從便利性方面考慮，消費者改變購買意向的可能性都較低。

.對銷售渠道的使用權(quán)

新進入者想通過已有渠道來銷售其產(chǎn)品和服務(wù)可能會遇到困難,因為這些渠道已經(jīng)被現(xiàn)有的競爭對手壟斷。例如，超市會優(yōu)先將貨架提供給知名品牌，新進入者在貨架上獲得一席之地來擺放產(chǎn)品進行促銷的機會就會大大減少°

.政府政策

政府可能會通過限制執(zhí)照發(fā)放（如通訊、電視、廣播行業(yè)）和限制外資的方式來限制某些公司進入某行業(yè)。

.現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)）

當現(xiàn)有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補貼和經(jīng)驗曲線效應(yīng)時，新進入者無論具有什么樣的規(guī)模經(jīng)濟,都很難在市場中獲得一席之地。

(二)供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個人.也包括勞動力和資本的供應(yīng)商。供應(yīng)商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價格;二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這些手段可以使下游行業(yè)利潤下降。許多因素會提高供應(yīng)商在行業(yè)中的議價能力，從而降低公司在行業(yè)中的盈利性，這些因素包括以下方面。

(1)市場中沒有替代品，因而沒有其他供應(yīng)商。

(2)該產(chǎn)品或服務(wù)是獨一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。

(3)供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售，如軟件行業(yè)。因為行業(yè)中可供選擇的供應(yīng)商只有少數(shù)幾家，購買商與供應(yīng)商在價格、質(zhì)材.的條件上進行談判時就沒有什么選擇余地。

(4)供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。

(5)企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。

(6)供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場。

(三)購買商的議價能力

購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求低成本以提高其自身利潤或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費者獲得更多好處的政府機構(gòu)或其他非營利性組織，或希望以較低價格買入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個人消費者。購買商可能會要求降低產(chǎn)品價格、提高產(chǎn)品質(zhì)量和獲得更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)競爭更加激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤率下.降。

從本質(zhì)上來說，購買商的議價能力與供應(yīng)商的議價能力是相反的。在以下情況中,購買商處于有利的談判地位。

(1)購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例；

(2)購買商所購買的產(chǎn)品對其生產(chǎn)經(jīng)營來說不是很重要，而II該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商；

(3)轉(zhuǎn)換其他供應(yīng)商購買的成本較低；

(4)購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高，在這種情況下，購買商更有可能進行談判以獲得最佳價格；

(5)購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代,在市場上充滿供貨商的競爭者；

(6)購買商的采購人員具有高超的談判技巧；

(7)購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。

(四)替代產(chǎn)品的威脅

替代產(chǎn)品是指可由其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù),它們具有的功能大致與現(xiàn)行產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似,可滿足消費者同樣的需求。購買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價能力就越強。因此.替代產(chǎn)品通過以卜方面來影響一個行業(yè)的盈利性：設(shè)置價格上限(因為消費者可能輕易地轉(zhuǎn)而購買可滿足其相同需求的其他替代產(chǎn)品)、改變需求吊.和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務(wù)質(zhì)量。例如,隨著社會綠色文化意識的增強和小型電動汽車的面世，電動汽車將成為卜一代車市中的新寵，因此電動汽車就成為現(xiàn)有汽車的替代產(chǎn)品。

(五)同業(yè)競爭者的競爭強度

同業(yè)競爭者的競爭強度是指行業(yè)現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度。一個企業(yè)的行為可能會引來另一個競爭對手采取相應(yīng)的行為。競爭也會令企業(yè)看到其需要改善地位的機會,以增強自身的競爭力。競爭強度取決于下列因素。

.競爭者的數(shù)量

市場中的競爭者越多，當中就必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場份額和取得更高的利潤而突破本行業(yè)約定俗成的一致行動的限制，作出排斥其他企業(yè)的競爭行為。因此,競爭者之間越難進行有效的合作,則競爭強度就越高。

.行業(yè)增長率

如果行業(yè)增長緩慢,而新進入者為了尋求發(fā)展，需要從其他競爭者那里爭取市場份額，則競爭程度就會增強。此外，如果行業(yè)增長速度較為緩慢甚至停滯時，現(xiàn)有企業(yè)之間爭奪既有市場份額的競爭就會變得激烈。

.行業(yè)的固定成本

如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或增加產(chǎn)量，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在價格上互相競爭。

.產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本

如果產(chǎn)品缺乏差異性或具有標準化，購買商可輕易地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商,則供應(yīng)商之間就會相互競爭。

.不確定性

當一個企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個企業(yè)會如何經(jīng)營時，便可能會通過制定更具競爭力的戰(zhàn)略來應(yīng)對這種不確定性，如自愿降低產(chǎn)品的價格和提高服務(wù)方面的要求等。

.戰(zhàn)略重要性

如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標是獲得成功.則企業(yè)可能會采取具有競爭力的行為來實現(xiàn)目標。

.退出壁壘

使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某個行業(yè)的障礙會令同業(yè)的競爭激烈化。例如，機器設(shè)備或資產(chǎn)在市場中十分獨特以致難以收回對該機器設(shè)備或資產(chǎn)的高額初始投資，或人員的遣散成本過高。這樣.即使該行業(yè)的投資回報率較低，企業(yè)也會仍然堅持競爭，從而令該行業(yè)的競爭強度加大。

總之，可以使用五力模型來識別影響企業(yè)的關(guān)鍵因素，從而確定可獲得的機會和應(yīng)考慮的威脅。在一個理想市場中，供應(yīng)商及客戶的議價能力低、無替代產(chǎn)品、進入壁壘高、競爭者之間的競爭程度弱，則很容易賺取利潤。這種理想的狀況可帶來較高的行業(yè)盈利能力。但是，行業(yè)的高盈利能力并不意味著行業(yè)中所有的企業(yè)都會擁有相似的盈利能力。企業(yè)應(yīng)該綜合考慮和評估行業(yè)盈利能力之后,才能評估企業(yè)的盈利能力。

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