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物質(zhì)資源是會(huì)枯竭的，惟有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營(yíng)銷就好比是在土壤上播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。

（一）文化營(yíng)銷的含義

文化營(yíng)銷是一個(gè)嶄新的名詞，它與傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷有所區(qū)別。它往往是在營(yíng)銷的過(guò)程中努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這類活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。可口可樂(lè)原本只是一種特制飲料，和其他汽水飲料沒(méi)有太大的區(qū)別，但它之所以能夠成為享譽(yù)全球的品牌，是因?yàn)樗c美國(guó)的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂(lè)的每一次營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)不體現(xiàn)著美國(guó)文化，使其品牌成為美國(guó)文化的象征。因此，喝起它常常會(huì)有一種享受美國(guó)文化的感覺(jué)。

（二）文化營(yíng)銷的作用

一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)社會(huì)有機(jī)體。我們習(xí)慣于把企業(yè)看作一個(gè)單位，而往往忽略了企業(yè)背后活的靈魂，正是這種活的靈魂，才使企業(yè)有了在風(fēng)調(diào)云詭的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷戰(zhàn)勝和克服各種風(fēng)險(xiǎn)和困難的脊梁。這種活的靈魂就是企業(yè)文化。世界上的知名企業(yè)不僅以他們的卓越產(chǎn)品或服務(wù)飲譽(yù)全球，更重要的是他們都擁有自己獨(dú)特而厚重的企業(yè)文化。企業(yè)文化一經(jīng)形成和沉淀，即以其凝聚、導(dǎo)向、激勵(lì)、控制的功能，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中起著舉足輕重的作用，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)本身。企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，便得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。因此，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，讓營(yíng)銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營(yíng)銷，將是今后營(yíng)銷人員的主要立意點(diǎn)。

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