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品牌理念識別系統的設計原則

品牌理念識別系統的每一個設計原則本身就是一種品牌文化，因為品牌理念是品牌文化的核心。品牌理念是品牌形象的靈魂，是建立行為識別系統和視覺識別系統的指南，因而設計好理念識別系統對于構建整個識別系統，塑造品牌形象是至關重要的。

不少學者主要依據美學原理，從技術、技巧層面提出了理念識別設計的原則。美學原理對理念識別設計固然重要，是理念識別設計的依據，但不是唯一的依據。唯物辯證理論、心理學理論、品牌實踐也是理念識別設計的重要依據。

有學者將理念系統設計的原則組合為這樣一個公式：優秀的企業理念系統二企業目標+公眾心理+信息個性+審美情趣。（李興國著《公共關系學》中國人民大學出版社，2004年1月第一版）這個公式尚不能較為全面概括理念識別設計的原則，但它正確地提出了理念識別設計的三項基本原則。

（一）品牌理念系統設計的基本原則

.品牌理念應符合公眾心理

品牌理念只有符合公眾的心理認知、心理環境、心理評價，品牌理念才能為公眾所認同，所理解。

.品牌理念應具有個性

品牌理念的內涵應新穎、獨特，其表述形式也應別具一格，與眾不同，這樣才易于為公眾所識別，在公眾心目中形成深刻的印象。

.品牌理念應具有審美情趣

品牌理念富有哲理、表述準確、鮮明、生動，符合語言美學的基本原理。語言的美，無論是華麗美，或是樸素美，還是平實美，或是新奇美，都應便于理解、記憶和傳播。

這三項原則無疑是品牌理念識別設計的基本原則，但不是最重要的原則，它偏重于品牌理念的表述形式和傳播的效力，忽略了理念識別系統的完整性及其與品牌實踐的協調性，而這些對于品牌理念識別系統的設計更為重要。

（二）品牌理念系統設計的重要原則

.品牌理念應系統完整

品牌理念系統之所以稱為系統，不僅指其系統的要素齊全，內容完整，更主要的是指各要素具有關聯性。關聯性是指以品牌目標為主線貫穿于各要素，將各要素串聯為一個具有內在聯系的整體。品牌目標是品牌理念的主題，其他要素是主題的展開，是對主題的補充和說明。如海爾以“追求卓越”作為品牌目標，因而它“要么不干，要干就爭第一”；“高標準、精細化、零缺陷，創造唯一和第一”。

.品牌理念應切合實際

品牌理念是品牌實踐活動的指導思想或行動指南，這一指導思想應來源于品牌實踐，符合品牌的實際情況。合適的才是最好的，才對品牌實踐具有指導作用，否則便無任何實際意義。

在品牌發展的不同階段，品牌理念或品牌理念某些要素的內涵應有所不同，以適應品牌經營的需要。如在品牌初創期或快速發展期,品牌的戰略重點在于不斷拓展市場，搶占更多的市場份額，注重品牌的發展規模和速度。與此相適應品牌理念著重強調銳意進取的精神。譬如新興汽車品牌廣州雅閣就要求“進步，就是永不停步”。而當品牌進入穩定發展期，更注重的是品牌的穩步發展，更強調品牌發展的質量。例如中國汽車行業的強勢品牌中國一汽提出“以第一流的質量造名牌汽車”的品牌經營理念，以第一流的質量作為競爭力的核心，穩固市場、穩步發展；創汽車名牌，實施名牌戰略，在更高層次上展開品牌競爭。

.品牌理念應根據品牌經營的需要而變革

在品牌經營過程中，企業內部條件和外部環境的變化，品牌的戰略方向和戰略重點也會作出相應的調整，某些相關的品牌理念要素的內涵也應相應更新換代，如上所述，當品牌進入新的發展階段，就應相應變革先前的品牌理念。當然這只是引起品牌理念變革的一種原因。如“七匹狼”品牌理念變革的實例所揭示的那樣，為擺脫品牌理念被同質化的困境，樹立差異化的品牌形象，就需要提煉新的品牌精神，并相應調整經營策略。

.品牌理念應體現品牌的特點

品牌理念如何體現品牌的特點呢？可以從三個方面進行分析，其一，反映品牌領域，如長安集團的主題理念“點燃強國動力，承載富民希望”。“動力”、“承載”說明品牌所屬汽車行業。其二，體現所屬行業的特點，如IT業以科技不斷創新為特點，銀行業重在穩健、安全，品牌精神應突出其所屬行業的特點。其三，凸顯品牌自身的特點，即使是同一行業的不同品牌，無論是其歷史傳統、文化氛圍、還是產品和服務都有自己的特點。為了避免與其他品牌，尤其是同類品牌的雷同，在激烈的品牌競爭中勝出，就要根據自身的特點，提煉具有個性的品牌理念「突出與其他品牌的差異。如同是鋼鐵行業的大品牌武鋼和鞍鋼，其提煉的品牌理念就有所不同。武鋼的理念是“艱苦奮斗、團結協作、從嚴求實、改革創新”，鞍鋼則是“創新、求實、爭拼、奉獻”。兩者相較，武鋼更強調艱苦奮斗的精神，團結協作的精神。這是因為艱苦奮斗的、團結協作是武鋼優良的歷史傳統、品牌文化的核心、品牌成功的重要經驗，是武鋼的特點之一。

依據上述原則設計出品牌理念之后，要對其進行闡釋，便于全體員工能有一個統一的理解，形成統一的理念。

標簽：南通南平開封浙江撫州綏化烏蘭察布大興安嶺

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