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忽視品牌延伸的局限性

現在的很多企業，其品牌在市場上成功以后，就習慣利用強大的品牌影響去盲目地擴張，進行品牌的延伸，大有“一人得道，雞犬升天”的意思。家族品牌即公司為其生產或銷售的全部產品賦予一個獲得成功的名字，它又包括產品線擴展和品牌擴展。產品線擴展是利用一個成功的品牌名稱，在原有產品線中增加新產品時繼續采用同一成功品牌的戰略c例如，百事可樂公司后來推出的百事可樂有櫻桃型、低卡型、含咖啡因的、不含咖啡因的、瓶裝的、罐裝的等各種型號，但他們都屬于同一個產品線，采用同一個品牌。品牌擴展也是利用成功的品牌,在一個新的產品種類里生產新的或經過改進的產品。如浙江納愛斯集團有限公司的洗滌劑、透明皂、洗衣粉等產品，都采用了“雕牌”品牌。

當然，品牌擴展也有其自身的優點：一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業更順利地涉足新的產品種類，更容易提升新產品的知名度，使消費者更愿意接受新產品；同時，品牌擴展也為企業節約了巨額的新產品廣告宣傳和促銷費用，也可以增強核心品牌的形象。國內外許多企業都采用了這種戰略。比如，海爾最初的產品是冰箱，后來逐漸擴展到彩電、空調、手機、電腦等各種家電產品,并仍繼續使用海爾這一品牌，很快就進入了新的領域。此外，SONY、雀巢等也都采用了這一戰略并獲得了成功，以至于品牌延伸被眾多企業奉為靈丹妙藥而紛紛仿效。殊不知，品牌擴展戰略也有其自身的適用條件,成功的途中也存在著失敗的風險。

有些企業總是過分看重品牌的價值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產。但對品牌的這種粉碎性的開發會給企業帶來無法衡量的損失。在沒有鞏固品牌忠誠度之前，過早地進行品牌延伸，有如“報苗助長”，會勢得其反。一個品牌的延伸一旦失敗,會使核心品牌的聲譽受到損害。如凱迪拉克曾經推出一款“西麥窿”轎車，其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克的顧客，結果卻使凱迪拉克原來宓貴的形象受到嚴重影響。又如美國“派克”鋼筆以質優價高為特征,是身份和體面的象征，但在1982年,派克苜目延伸其品牌，用于3美元一支的低檔筆，由此破壞了派克的高貴形象，結果派克公司非但沒能順利占領市場，反而喪失了相當一部分高檔筆市場。所以說，品牌延伸對于企業而言,既可能是一本萬利的好事，也可能是前進途中萬劫不復的深淵。

綜上來看,企業在其發展過程中掌握好“532法則”，全心打造一個強勢品牌就顯得尤為重要。

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