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論創立馳名商標的策略——正確設計

即正確、合理地設計商標。創立馳名商標，首先要有一個能引起人們注意、給消費者留下深刻印象的商標，因此必須注意商標的設計。有的企業對此非常重視，出巨資征集商標設計，從數千件甚至數萬件設計方案中選出一件作為商標。如美國福特公司為決定一種中型汽車的商標，通過廣泛的調查和研究，從所設計的1．8萬多件商標方案中選擇了EDSEL(“艾德賽爾”)作為該汽車的商標。又如美國一家石油公司動員了包括心理學、語言學、社會學、經濟學、商品學、美學等方面的專家，用了6年時間，花了140萬美元，才設計出“艾克森”商標。

商標設計的正確與否，沒有一個絕對的標準。但是，一個好的商標設計應當具備以下條件：

首先要合法，這表現在兩方面：一方面商標的構成要素要符合法律的規定；另一方面商標不得使用法律規定的禁用標志，如依各國商標法規定，國名、國旗、國徽等不得作為商標使用。

其次，不得與他人已經注冊或初步審定的商標相同或類似。因此，在商標的設計階段要注意查詢，避免在相同或類似商品上設計出與他人注冊商標相同或類似的商標；同時還要避免在不相同也不類似的商品上設計出與他人的馳名商標相同或類似的商標，因為越來越多的國家為加強對馳名商標的反淡化保護，對申請注冊與馳名商標相同或類似的商標，一概不予核準，而不論其所用在的商品是否與馳名商標所用在的商品相同或類似。比如美國可口可樂公司之外的企業在自行車上或運動服上申請注冊“可口可樂”商標將不會得到核準。

第三，應具有顯著性，并且易看、易讀、易聽、易記。雖然有些起初不具有顯著性的商標通過使用、強化后才具有顯著性，進而成為馳名商標，但不具有顯著性的商標無法取得核準注冊。應少用最好不用當地名勝或動植物作為商標，如在我國“長城”、“熊貓”之類用得過多過濫，作為商標使用的廠家數以百計，不利于創立馳名商標。

第四，應適合消費心理。比如，針對不同的商品和消費者，設計出不同的商標。如在滅火器上使用“燃燒”牌、在老年人用品上使用“小白兔”牌、在女士皮鞋上使用“大象”牌等就不合適。

第五，盡可能具有暗示、寓意和聯想的特點。利用商標向消費者傳遞某種有益于該商品的信息，如“金剛”牌門鎖，顯示出商品的堅固；“美加凈”牌牙膏，表示出該商品使用后所達到的效果；“回力”牌運動鞋，表示該商品富于彈性，穿著舒適等。但是，不允許商標直接表示出商品功能或效果。

第六，應避免使用引起消費者忌諱、反感的標志作為商標。出口商品的商標盡量不采用地名、數字，同時在出口商品商標設計中尤其要注意適應當地的語言文字、風俗習慣和宗教信仰等。

第七，避免侵犯他人的著作權和外觀設計專利權。商標設計中未經許可而采用他人的美術作品或者將他人取得專利權的外觀設計作為商標，是侵犯他人著作權和專利權的表現，應該避免。在征集或委托他人進行商標設計時，應明確商標圖案作為作品的著作權歸屬問題；同時要求商標設計方案提供者保證沒有侵犯他人的著作權和專利權。貴州兩家酒廠關于“貴州醇”的侵權糾紛和廣東健力寶集團有限公司與黑龍江香蘭鎮果酒廠關于“運動員擲鐵餅圖形”的糾紛中就牽涉到著作權、專利權與商標權關系的問題。

第八，盡量與廠名(商號)相結合，甚至以廠名作為商標。這樣有利于廣告宣傳，如四通公司的“四通”商標。當然，對此也要具體分析，否則會產生消極作用。例如，將浙江溫州制藥廠的簡稱“溫藥”作為該廠的商標，由于“溫藥”與“瘟藥”讀音相同，使消費者產生不愉快的聯想，效果是可想而知的。

第九，商標設計要與商品的裝潢設計、包裝設計結合起來，使商標在裝潢、包裝(內外包裝)中位置顯著，而不能搞成“暗記”或像個小紐扣，更不應在裝潢、包裝設計中漏掉商標。這樣，商標的廣告作用更能發揮出來，使人從商品的裝潢、包裝中對其商標一目了然，印象深刻。

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