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論創立馳名商標的策略——量體裁衣

即根據具體情況，決定商標的使用策略。企業是在其生產的所有商品上使用同一種商標，還是每種商品各自使用不同的商標，或是幾種商標同時使用，應根據企業的規模、商品種類、商標信譽等情況作出決策。

1．統一商標策略

即企業在其生產的所有品種的商品上都使用同一種商標，如上海無線電十八廠在其生產的電視機、電話機、微波爐等商品上都使用“飛躍”牌商標。這種策略有利于中小企業集中有限的資金宣傳商標，盡快提高其知名度，進而創出馳名商標；同時也有利于擁有高知名度商標的企業推銷新產品，占領市場。香港名牌“金利來”原來只是用于領帶上的商標，該商標成名之后，金利來(遠東)有限公司又將其用于腰帶、皮包、襪子、皮鞋等商品上，從而使這些商品借助名牌的信譽迅速打開局面，占領市場。但是，依照這種策略，所有品種的商品都用一種商標，一旦其中一種商品出了質量問題，就會影響到其他品種商品的信譽。因此，采用這種策略，必須使所有品種的商品都處于同一質量水平上。

2．個別商標策略

即企業在其生產的每種商品上各自使用不同的商標，如廣東萬寶電器公司生產的冰箱和抽油煙機分別使用“萬寶”和“高寶”商標。依照這種策略，還可進一步按商品的檔次、用途不同而使用不同的商標，如上海牙膏廠生產的牙膏分別按高中低三種檔次使用“美加凈”、“中華”、“玉葉”三種商標。與統一商標策略相反，這種策略減少了各種不同商品間的信譽關聯，不會因某一種商品的“砸牌”而殃及其他種類的商品。但這種策略因商標種類多，增大了廣告宣傳費用，難以集中力量提高所有商標的知名度，影響馳名商標的創立。這種策略宜用于商品品種多而質量要求不一或者各種商品的生產技術條件有較大差別的情況。

3．總商標與個別商標并存策略

由于統一商標策略存在“一顆老鼠屎搞壞一鍋湯”的風險，而個別商標策略又存在難以集中力量創立馳名商標的弊端，因而產生了將這兩者結合從而可以取長補短的策略，這就是在所有品種的商品上都使用一個總商標的同時，又在每種商品上各自使用不同的商標。如日本松下電器公司在其生產的所有商品上除使用“松下”這個總商標外，還對不同的商品使用個別商標。通過這種策略，可以使各種商品借助總商標的信譽進入市場，又不致因某一種商品的“砸牌”而葬送總商標。

4．主尉商標并存策略

即企業在其生產的正品上使用主商標，而在質量要求較低的副品上使用副商標，如上海第四滌染廠就是在正品和副品上分別使用“飛帆”和“星月”商標的。這種策略通過犧牲副商標來確保主商標的信譽。上海寶履鞋廠生產的“金鶴”牌女式皮鞋使用的是上等原料，質量優異，曾榮獲國家金質獎；而使用次等原料生產的女式皮鞋，則使用“雙蝶”牌商標，從而有效地維護了“金鶴”商標的信譽。

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