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廣東健力寶集團的商標最低成本戰略的持久性

廣東健力寶集團有限公司,經受住了一段時期以來市場持續疲軟、競爭日趨加劇的嚴峻考驗,在振興民族飲料工業的道路上邁出了堅實的步伐。到1996年,該集團的產值、銷僖收入均突破28億元,各項經濟指標以比上年大幅增長20%以上的驕人成鲼,迎來了“健力寶”問世12周年的紀念日。12年來,“使力寶”商標(如圖所示)在國內早已家喻戶曉,并且神出亞洲,在國際上已具有較高知名度。健力寶集團的成功,與其商標最低成本戰略的持久性具有直接的關系

一、在競爭中確定最低成本戰時

廣東健力寶集團公司的商標最低成本戰略,只是其多元化發展戰略的一個組成部分。

健力寶集固公司組建于1986年8月28日。“健力寶”商櫟經國家商標局于1985年8月30日核誰注冊。“健力寶”系列飲料是公司的主要產品,是我國首創的含堿電解質運動保健飲料,是當代高級保健營養飲品

作為國內最大的碳酸飲料生產企業,健力寶環主要的競爭對手是世界著名的“可口可樂”和“百事可樂”。面對這樣的競爭對手擠人中國市場,沒有一流的產品質量和最低成本,是根本站不住腳的。因此,公司一開始就確立了最低成本戰略。在產品質量方面,公司做到層層把關,決不準不合格的產品出廠,加之“健カ寶”是高科技產品,同“兩樂”相比,具有保健和營養價值,是運動保健飲料,因此,在23屆奧運會上就被稱之為“中國庭水”而“健力寶”的價格卻低于“兩樂”,正做到了物美價廉。所以,“健辦寶”出世12年,與“兩樂”的競爭也持續了12年。這期間特別是近幾年,國內過去有各的一批碳酸飲料如“天府可樂”“維爾康”等,在與世界著名品牌的競爭中,紛紛改弦易幟,唯有“健力寶”商標不倒,并在國內市場上取得了與“兩樂”同樣的增長速度

二、以生產的規模經濟作為最低成本戰的成本驅動因囊

位于廣東三水市西南鎮的健力寶集團公司,稱得上是亞洲生產能力最大的飲科廠。公司認識到。當名牌商標達到鼓勵重復購買和抑制競爭的功能作用最佳時,就會明顯促進企業實行大批量的標準化生產,而生產的規模經濟恰恰又是最低成本戰略的最重要的一個成本驅動因素。因此,為了與世界強手競爭,他們不斷投人巨資進行技術改造,使生產技術和工藝水平不斷提高。1996年投產使用的每分鐘灌注易拉饉飲料200的亞洲最大飲料生產線,更是達到了90年代世界最先進水平。在此基礎上,他們強化全面質量管理,使產品質量一直保持穩定并不斷提高,同時,企業生產規模的擴大,一方畫使単位產品的生產成本降低另一方面又使生產組織和管理得到優化調整,從而又降低了有關的管理成本。

1996年上半年,全國各地少見的低溫陰雨天氣一直持續到6月份,致使上半年的飲料銷售因難重重。就在包括“兩樂”在內的許多飲料廠因市場原因而不得不先后停廠或減產的時候,健力寶所有的生產線正常運轉。在此期間,“兩樂”等飲料為了爭奪市場,通過降價等手段刺激消費,這給健力寶產品市場造成極大壓力。為了保持品牌聲謄,健力寶公司采取主動出擊,以“讓利不讓市”的經銷策略,千方百計開拓市場。盡管可口可樂、百事可樂、健力寶三大碳酸飲料品牌中,健力寶出廠價和批發價目前略高,但仍然十分暢銷,貨款也能及時回收,充分顯示了其最低成本戰略的維持性、品牌的堅強實力和良好的信譽。

三、以鶯銷活動的規模經濟維護和鞏固成本優勢

健力寶飲料行銷全國30個省市,遠銷新加坡、美國、香港等20多個國家和地區已形成一個龐大的銷僐網絡。形成了營銷方面的規模經濟。這也是該公司商標最低成本戰略的一個重要組成部分,郎以營銷活動的規模經濟維護和現固成本優勢。

健力寶公司根據“力寶”飲料廣告內容和形式帶有全國普遍接受的特點,進行全方位的廣告宣傳活動,這群即降低了廣告宣傳方面的成本,又避免了在不同市場上的時甸拖延。此外,公司在雄銷入員訓練、中間商中介宣傳和服務方面均以統一的標準來進行,這一方面可以大大節省開支,一方面又保證了較高的準確性和可靠性。營銷活動方面的成本節約,可以使公司有能力進步加大宣傳力度。1996年,公司參與百年奧運活動先后投入達2000萬元,并開展了向消費者讓利1000萬元的“千萬元連環大賓”的活動,使企業形象和品牌形象進一步深人人心,也維護和鞏固了公司作為中國飲料行業龍頭老大和成本領先的地位。健力寶集團公司在主導產品健力寶飲料產量、質量保持持續穩定增長、最低成本戰略得以持久的同時,其多元化發展戰路也取得了成功。目前,該集團擁有數十家經濟實體,成為集飲料、制、塑料、服裝、包裝、印刷以及高科技為一體的多元化、外向型、跨行業的大型集團公司。1995年,該公同列為全國500家最大工業企業的第123位,居全國飲料行業之首。1996年,該公司又先后進入“九五”期間國家重點扶持的1000家和廣東省重點扶持的70家大型企業集團。

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