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商標最低成本戰略的決策——價值鏈

每一個企業都是其設計、生產、銷售、服務等種種活動的集合體。所有這些活動都可以用一個價值鏈表表明,如圖7-1所示。一個企業的價值鏈和它所進行各項活動的方式反映了它的歷史、戰略、實施其戰略的方法以及這些活動本身的經濟效果。

一個企業在一個特定產業的活動構成價值鏈的相應水平。雖然同一產業的企業或許具有類似的價值鏈,但競爭廠商的價值鏈卻往往有所不同。競爭廠商價值鏈之間的差異是競爭優勢的一個關鍵來源。在一個產業中,企業的價值鏈可能因其產品種類不同或客戶、地理位置以及銷售渠道的不同而有所變化。然而,企業里這些具體的低一等級的集合體的價值鏈是緊密相關的,并且只有在企業價值鏈的范疇內才能得以認識。

就競爭觀點來說,價值是客戶對企業提供給它們的產品或服務所感意支付的價格。價值由總收入來度量,總收入反映了企業產品所標定的價格和企業能夠賣出產品的數量。企業如果所得的價格超過了制造該產品所花費的成本,就有利可圖。任何一種基本戰略的目標都是為客戶創造出超過其成本的價值。分析競爭地位時必須用價值概念而不是成本,因為企業常常故意提高成本以求通過樹立差別優勢的形象來獲取價格差。

價值鏈把總價值展開,它由價值活動和差額所組成。價值活動是一個企業所進行的在物質形態上和技術上都界限分明的活動,這些是企業賴以側造出對客戶有價值的產品的基礎。差額是總價值和進行價值活動的成本總和之間的差。差額可以用多種多樣的方式來度量。

價值活動可以分為基本活動和輔助活動兩大類。基本活動是在物質形態上制造產品、銷售和發送到客戶手中以及在售后服務中所包含的種種活動。在任何企業里,基本活動都可以分成進貨后勤、生產作業、發貨后勤、經營銷售、服務等五個通用類型。輔助活動通過提供外購投人、技術、人力資源和各種企業范圍的職能來輔助基本活動并互相輔助。采購、技術開發、人力資源管理等都可以與具體的基本活動聯系起來并支持整個價值鏈。企業的基礎設施并不同特定的基本活動相聯系,但它支持著整個價值鏈

因此,價值活動是建立競爭優勢的相互無關的各種基礎。每種活動與其經濟基礎進行結合的好壞就決定了企業的成本相對其競爭對手而言是高還是低。每種價值活動進行的好壞也決了它對買方需求的貢獻,從而形成其差別優勢的形象。對競爭廠商的價值鏈作一比較,就可以揭示出決定競爭優勢的區別所在。

總起來看,價值鏈理論是把企業看成是一些相互分立而又相互聯系的各種活動的結合體。價值鏈的形成集中在這些活動怎樣創造價值,是什么因素決定了它們的成本,并給企業以相當大的自由以確定怎樣構成和結合這些活動去創造價值

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