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傳統品牌管理模式面臨的壓力和挑戰

傳統的品牌管理制度強調品牌經理必須把品牌作為一項事業進行經營，根據品牌的市場表現及對企業利潤的貢獻來決定品牌經理人的回報。第二次世界大戰后，品牌經理制幾乎被認為是從事多品種經營的消費品生產企業的規范組織形式，許多消費品生產企業尤其是耐用消費品的生產企業都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。某種程度上，寶潔和其他企業傳統的品牌管理系統是成功的，原因在于系統中的人員由專門的、工作能力強的策劃人員和執行人員組成。然而最近幾年來所發生的變化卻對品牌管理這套過去似乎行之有效的制度提出了疑問和挑戰。20世紀90年代以后，就是品牌管理制度的先驅者——寶潔公司也對它一直以來引以為傲的這一方面進行了較大的調整。波土頓管理咨詢公司的調查也顯示90％的美國消費品企業已經對其營銷部門進行了組織架構的再設計。那么究竟是哪些因素導致了這樣的變化呢?

(一)信息技術(IT)的發展

IT技術的發展，將對營銷領域包括品牌和品牌管理都產生深刻的影響。它將使得許多直銷方式成為可能，例如，目錄營銷、電話及電視營銷以及基于互聯網的具有革命性意義的網絡營銷。信息技術的發展，尤其是互聯網的發展，一方面，顯著地降低了消費者的搜尋成本；另一方面，消費者在互聯網上使用各種搜索引擎，甚至可以實現邀請多個供應商同時進行投標競爭，從而獲取最低的購買價格。這樣一來，買方和賣方就完全可以在一個既定的價格條件下實現交易從而使市場變得越來越有效。然而，市場越來越有效反過來就會對傳統的基于市場不是十分有效的條件下才出現的以品牌管理為導向的營銷的存在提出了置疑。

(二)大量品牌的出現

現在在很多市場上，即便是成熟市場，一個品牌的成功，都會吸引大量的新的競爭對手品牌模仿進入，更甚的是，一個品牌定位和廣告訴求的成功，也會引起很多企業的爭相仿效。例如中國的保健品市場，“腦白金”的“送禮就送腦白金”成功之后，其他多個保健品迅速跟進，都將產品定位在禮品上，試圖影響消費者的選擇。消費者每天都要為大量的市場信息所包圍，信息搜尋成本變得越來越高，他們區別品牌的能力也越來越弱。品牌的大量繁衍，也將導致品牌作為營銷工具之一的作用將大大削弱。

(三)零售商力量的不斷增長

規模更大、勢力更強、信息更靈通的零售商正要求更多的貿易促銷來交換稀有的貨架空間。貿易促銷費用的增多，減少了品牌經理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。零售商還要求更多的“多種品牌”促銷以滿足不同的顧客偏好，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌經理的職能范圍，其設計必須在企業的更高層次進行。

(四)消費者價值觀念的轉變

今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結果是，他們的品牌忠誠度越來越低，隨時都有可能改變自己的品牌偏好。

(五)品牌延伸策略的濫用

過去，很多企業認為：品牌延伸可以擴大品牌的范圍，削減廣告成本，提高產品的銷量。然而為了追求短期利益而過度的延伸很可能將導致品牌核心利益的模糊，從而最終對品牌本身造成致命的傷害。最近許多公司已經開始意識到這一問題，并開始大量削減可能的品牌延伸。

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